B站会员购：如何探索内容电商化的另一种可能？_风闻

　　作者|林 余

　　540万众筹金额，超过4万人参与。

　　B站动画《时光代理人》又一次刷新了国创衍生品众筹人数的纪录。

　　这是B站第二次以会员购为平台，为旗下的原创动画进行衍生品众筹。在《时光代理人》衍生品众筹上线前，B站刚刚结束了原创动画《灵笼》的众筹。在5月1日上线后的31天的时间里，超过3万人参与《灵笼》众筹，总金额达到1665万元，刷新了此前由《哪吒之魔童降世》建立的衍生品众筹纪录。

　　而再往前，今年年初，dodowo潮玩在B站会员购上开启了“蔬菜精灵”的众筹，伴随着“菜狗”这一形象在网络上的日益走红。最终，持续28日的众筹项目筹得近1400万元，刷新了国内潮玩系列的众筹金额纪录。

　　在会员购众筹项目上线的半年多时间里，从“菜狗”到《灵笼》再到《时光代理人》的成功，B站会员购众筹展示了一种可供复制的模式——从“内容-观众-消费”的快速打通。无论是包含IP属性的长番剧，亦或是自B站而生的梗文化，都能在B站找到其契合的受众。

　　会员购不仅是一个电商平台，更是作为B站社区生态中重要的一部分，链接其内容与观众。B站众筹，正在探索内容电商化的另一种可能。

　　《时光代理人》的众筹项目之路

　　《时光代理人》是由B站与哆啦哔梦联合出品、澜映画制作的原创动画。讲述了在一所名为“时光”的照相馆里，两个男人程小时和陆光利用自己的超能力进入照片，完成客户的委托的奇幻故事。

　　《时光代理人》在B站收获了9.8的评分，在豆瓣也收获了8.3的高分。动画在海外同步播出，目前在欧美最大动漫评分网站MAL评分为8.89。

　　剧评人毒sir评价《时光代理人》是“身披羊皮，手持短刃”，它每一集的剧情都十分贴近生活实际，充满奇幻色彩的同时又触动人心，“每一句都像父母在你耳边的絮叨。这一刀，就生生插在你的耳边。”在《时光代理人》的大结局弹幕里，满屏飘过皆是“完结撒刀”“心脏骤停”。

　　精良的制作、良好的口碑以及动画本身的粉丝积累，这些都构成了动画IP的价值。作为一部本身就是由B站主导出品、制作的动画，《时光代理人》顺理成章地走到了会员购的视线中，无论从延展IP本身的价值，还是B站基于社区商业模式的思考，向动画下游衍生品迈进一步都是顺理成章的选择。

　　在决定《时光代理人》以众筹方式进入衍生品制作之后，B站开始研究要给这个项目做些什么。

　　上一个项目《灵笼》的选品经验告诉B站，一定要基于IP本身的受众去思考，观众们到底想要什么。

　　最初《灵笼》项目被版权方推荐到评估会上时，几乎全部是传统的粉丝向选品，如亚克力立牌、印花T恤、徽章、钥匙扣等，但后台的用户大数据告诉B站，番剧受众整体偏硬核和男性向，而这些品类受众偏女性。最终《灵笼》重点主推了积木、重力体和女性角色的手办，几乎完全推翻了最初的选品。同时B站也把版权方对外授权的商品进行了整合，使得选品更加有梯度有差异，极大地带动了用户的购买力。

　　而《时光代理人》正好与《灵笼》相反，是个主要受众为女性的作品。这也同样成为补足B站会员购选品经验的一次尝试。

　　在通过各渠道了解用户的需求之后，B站决定推出了几类商品：一是玩偶类的棉花娃娃，二是唱片，三则是更为常见且实用类的伞、包等众筹商品。

　　“棉花娃娃”是在女性观众之中逐渐火热的品类。

　　“棉花娃娃”往往是指10cm到20cm尺寸不等的以棉花为填充物的玩偶，最早是粉丝们基于偶像形象设计的一种周边。而随着盲盒经济和粉丝经济的逐渐扩大，它渐渐出现在了女性观众们的日常生活中。

　　选择制作唱片则是基于对于《时光代理人》本身音乐水平的信任。《时光代理人》的音乐水平十分出彩，既有日系的作曲家出品的纯音乐，也有B站自身的UP主诸如泠鸢yousa参与，在社交媒体上也经常有粉丝们询问背景音乐的出处。于是配合动画本身潮酷的风格，B站规划了彩胶唱片。

　　最终的众筹结果同样验证了B站的猜想——棉花娃娃也是最受欢迎的品类，其次是彩胶唱片。基于IP本身受众进行合理预判，结合动画内容分析，再配合合适的方式的的确确是制作衍生品正确的方向。

　　B站会员购众筹的业务模型：从试水到成熟

　　而从年初的“菜狗”，再到《灵笼》和《时光代理人》，这三个案例同样见证了B站会员购众筹的业务模型从试水到成熟，也验证了B站内容进行策划的能力。

　　IP衍生品的快速落地一直是个老大难问题。

　　衍生品的选品和制作需要很长的周期，但完美的上线时间节点却是需要和内容的热度同步。这意味着衍生品的制作方需要对内容有着极强的把握和理解。最终往往是，在票房爆发前，衍生品授权无人问津；在票房爆发时，衍生品来不及开发。

　　在早年的电影作品《流浪地球》和《哪吒之魔童降世》中，都出现了这样的故事——一边是嗷嗷待哺的观众们，一路催促着出品方制作衍生品；一边是迟迟未定名单的衍生品合作方制作方，最终无论是众筹还是预售，观众们真正拿到制作出来的衍生品，已经是半年一年后了。

　　反观国外，成熟的内容生产与衍生品相互配合，标杆企业就是迪士尼。

　　对B站的会员购众筹业务而言，它本身源于B站生态本身，这是它的独有优势。B站对于用户的理解以及社区内容基础为“内容-观众-消费品”这一模式的快速打通和落地建立了基础。

　　同样相较于传统的众筹平台，会员购无需再从外部进行强导流，其本身就是一个最聚集ACG爱好者、手办潮玩受众的平台，这种模式是水到渠成的。

　　而在经历了多个成功案例之后，B站对于衍生品宣发节奏的把握也更加准确。

　　在“菜狗”时，前期宣发是由UP主们的PUGV内容带起热度，B站在后期发力进行站内和站外推广；而《灵笼》上线时间相对仓促，于是短期内会员购只能采取顺应每天推出一款众筹商品曝光，以此调动用户来反复关注，增强粉丝互动连结。

　　在《时光代理人》项目上，B站有了更从容的节奏，配合作品本身的宣发节奏，进行衍生品的宣传。

　　比如6月26号，众筹上线，首批商品公布。配合这一时间节点，动画官方进行了频繁的联动和有节奏的推广，并增加了动画贴片等方式让粉丝直通购买平台。

　　7月9日则是众筹爆发期。得益于剧情完结粉丝的情绪高潮，衍生品的商品销售大幅提高，同时会员购在这个阶段上线了亚克力牌，色纸这样符合女性用户喜好的基础品类，并在BW展会进行了实物的展示、宣传。

　　在内容与衍生品联动的玩法上，B站同样进行了新的尝试。

　　在《灵笼》众筹项目中，B站就设置了在动画片尾公布众筹参与者名单，以及满足一定金额解锁彩蛋的环节。而在《时光代理人》项目中，B站也进一步完善了这一环节。

　　《时光代理人》在众筹金额达300万，即可解锁全新动画小剧场，这也是动画本身的内容延续——《时光代理人》本身就在动画结尾留有悬念，用户也希望看到更多内容，300万福利被迅速顺利解锁。

　　而B站还在筹建积分体系，定期展开活动为粉丝赠送官方福利。这也是衍生品与其他消费商品最大的不同。粉丝们往往将其视作对于内容的情感延续与寄托，这极大地拉长了IP衍生品的寿命周期，同时又保持作品的热度，粉丝们能在周边的陪伴下等待下一季的到来。

　　B站众筹：探索内容电商化的另一种可能

　　对B站而言，会员购业务是其内容生产与衍生品消费的相互成就。

　　一方面，作品内容和社区环境可以为IP衍生品在销售、宣传环节提供更垂直和广泛的触达渠道。比如挂在番剧内容下的会员购贴片广告，亦或是UP主们二创内容的橱窗跳转。

　　另一方面，在IP消费体验服务平台提供优质产品及服务的前提下，衍生品同样成为了内容的一部分，反向加强了作品与受众的情感连接，成为了承载用户情感的平台，拉近用户、作品及平台的距离，例如通过解锁“小剧场”的定制内容。

　　根据《2021年中国Z世代手办消费趋势研究报告》，中国手办消费市场属于稳步增长的小众市场，2020年市场规模为36.6亿元，预计2023年规模将达91.2亿元。而其中“Z世代对手办在线购买平台满意度”数据表明，如今，Z世代在购买手办时，倾向于依赖B站会员购这样的IP消费体验服务平台。

　　8月19号，B站公布了第二季度总营收达44.9亿元，其中随着电商平台销售额的快速提升，B站电商及其他业务收入达5.8亿元，同比高速增长195%。而距离B站正式上线电商业务，不过才三年多而已。

　　B站的会员购业务来自于二次元衍生品，主要靠核心动漫用户消费驱动。它满足了泛二次元人群的情感需求，同样打通了全平台的上下游链路，建立了内容消费生态。

　　2月初，潮玩“菜狗”的走红，让B站内容创作者们看到了从梗文化到销售环节的打通，即能在站内产生情感共鸣的内容，都有机会向着下游再走一步的可能性；而5月和6月的两个案例，接连验证了不同性别中IP内容的消费潜力。

　　在B站二次上市的招股说明书中，关于B站业务的可持续性，曾有如下阐述：“通过用户于平台的活动，深刻理解他们的兴趣及偏好，藉此能够围绕用户不断变化的需求创造更多消费场景。”

　　B站会员购所开启的众筹之路，正在逐渐成为其中一种可能。