年轻人的“酒文化”，度数越来越低_风闻

作者：秦沁

原创：深眸财经（chutou0325）

年轻人到底爱不爱喝酒？

前段时间阿里事件爆发，恶臭的“酒桌文化”成为众矢之的，年轻人就职场喝酒表达自己的看法，纷纷表示已经将“饮酒”二字拉入黑名单。

但与之相悖的是低度酒市场的蓬勃发展，在小红书等社交平台的分享中，几乎每个人家里都有一两瓶低度酒，此时年轻人似乎又犯了“酒瘾”。

事实上，这个问题带有明显的场景限制，在商务饮酒场景下，年轻人拒绝的不是酒精，而是职场应酬；而在聚会、居家的场景下，年轻人则试图用低度酒精享受生活的美好。

这也意味着，尽管年轻人拒绝“酒桌文化”，但却不妨碍其不断地将低度酒搬进冰箱。

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什么是低度酒**？**

低度酒并非新鲜事物。

在没有蒸馏技术之前，所有的发酵酒都在10度以内，是低度酒最早的雏形；随后蒸馏技术逐渐成熟，50度以上的白酒开始成为市场的主流；上世纪70年代，为了节约粮食而诞生的低度酒才算真正进入市场。

1997年，英国预调酒品牌冰锐（Breezer）进入中国市场，主打酒吧、KTV等场景，依赖传统渠道；随后另一预调酒品牌锐澳（RIO）迅速崛起，其将营销目标锁定为年轻人，贴合自饮或朋友聚会场景，成为当时炙手可热的“网红酒”。

这个时候锐澳的产品定位和当下低度酒的市场定位已然非常接近**，年轻人自此开始成为低度酒最为垂直的客群之一。**但可惜的是，囿于当时互联网产业的相对落后和社交媒体较低的传播率，导致预调酒市场逐渐萎缩。

而在预调酒不断发展的同时，主打纯果汁发酵的Missberry（贝瑞甜心）、走起清酿、十七光年等发酵酒品牌、定位12度梅子酒的梅见、冰清等梅子酒品牌、主打米酒的米客、米色、糯言等米酒品牌陆续出现，此外，还包括一些果味清酒品牌以及酸奶酒品牌等。

深眸财经注意到，经过了几十年的发展，低度酒的定义已经愈加广泛，即酒精度数相对较低的酒饮，一般不超过20度，具有酒精味弱，甜味明显，更易入口，健康微醺等特点。果酒、梅子酒、米酒、预调酒、苏打酒等都属于低度酒种类中等一员。

 图片来源：小红书

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低度酒到底有多火？

种类的增多让低度酒概念的外延不断扩大，消费者在接触不同酒饮的同时让低度酒得到了广泛的传播。不过，低度酒大火的表现不止于此。

表现一是巨额消费拉动下**，微醺生意的经济价值凸显。**

根据CBNData发布的《2020年轻人酒水消费洞察》显示，90后、95后是2020年酒水消费增量中最大的消费群体，其中果酒、配制酒拼配增速第二。而根据天猫新品创新中心《2020果酒创新趋势报告》，截至2020年11月，梅酒增长90%，预调鸡尾与果酒增长50%。另外，在《2020低度酒行业市场前景及现状分析》中指出，近两年我国低度酒市场的消费金额增速在50%以上。

年轻人的追捧迎来的是低度酒市场亮眼的销售成绩**。**今年天猫第一季度的销售数据显示，2449家销售额增速达到100%的酒类品牌，低度酒品牌多达1415家，在刚刚结束的618大促中，天猫的酒类数据中低度酒销售额同比增长超过90%，其中果酒、梅酒分别同比增长100%、200%。

事实上，低度酒生意的经济价值早在几年前就已有爆发苗头。据了解，美国网红起泡酒品牌White Claw在创立不到四年就占据了美国究竟气泡水60%的市场份额，2019年销售额突破105亿人民币。2015年预调酒市场达到巅峰时，锐澳也实现了约70%的快速增长，营收达到22.13亿元。

表现二是低度酒赛道中新老玩家百舸争流**，资本争相追捧。**

从目前来看，低度酒赛道有三种类型的玩家**：其一是受到资本追捧的新锐酒饮品牌。**据不完全统计，自2020年至今已有近30起融资，其中包括Missberry、马力吨吨、空卡、兰舟、古越龙山、农夫山泉等低度酒品牌，最高融资额达到10.95亿元，最低也有近百万。资本的看好无疑为无数蠢蠢欲动的新创低度酒品牌吹响了前进的号角，据了解，2020年仅在天猫平台加入的低度酒品牌就有5000多个。

**其二则是眼红年轻赛道的“酒业龙头玩家”****。**为了抓住年轻消费者，茅台推出“悠蜜”蓝莓酒；泸州老窖成立果酒公司，接连推出“青语”、“花间酌”、“拾光”、“桃花醉”等果酒品牌；古井贡酒设立了安徽百味露酒有限公司；五粮液先后推出仙林青梅酒、百麓石榴酒、吾调等；百威也紧跟潮流，推出ME系列果啤等。这批玩家大多拥有雄厚的资金支持、先进的酿造技术以及熊熊野心，是低度酒赛道不可忽视的竞争者。

**其三则是不少其他行业的玩家跨界“分蛋糕”****。**2019年4月，喜茶先后推出“醉醉粉荔”、“醉醉桃桃”两款究竟风味饮料，收到不少好评之后，其又在8月与科罗娜达成合作，联名推出“醉醉葡萄啤”；可口可乐在中国推出首款0脂肪低糖的含酒精饮料ToppChico硬苏打起泡酒；农夫山泉也同步发布了酒精度为0.5%的“米酒+气泡”的低度气泡酒；星巴克则开拓了酒馆服务，用咖啡+酒的奇妙搭配，带给消费者全新的微醺体验。

深眸财经注意到，尽管喜茶的“醉醉系列”已经下架，星巴克也仅限于线下酒馆售酒未形成品牌，但这些动作均意味着，越来越多的品牌正在朝低度酒赛道伸出试探的触角。

低度酒市场的竞争日益激烈，那么，到底是什么撑起了这些低度酒品牌的微醺生意？

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低度酒为什么这么火**？**

低度酒的火爆似乎是一夜之间形成的，曾经以“酒精过敏”、“吃了头孢”、“最近感冒”等万般理由拒绝商务饮酒的年轻人，早已习惯在休息时间呼朋引伴品一品新出的酒饮，或者独自在家享受微醺的风情。

这些变化均意味着年轻消费群体的饮酒观念正在发生转变**，酒类消费的场景也随之变化，饮酒应酬已经不再是年轻人的选择，通过适当饮酒享受生活滋味才是重点。**

此时低度酒对于年轻人来说，所代表的早已不是酒精的含义，而是赋予了更多的情感色彩和生活体验，总体来说有三点：

第一**，酒不再是“酒”，而是社交名片。**事实上，低度酒市场的爆发和社交媒体的发展及互联网产业的兴盛有着分不开的关系，其中女性消费群体成为低度酒的主要消费人群。

据CBNData数据，90后、95后的线上消费人群中，女性的消费人群占比在50%左右。与此同时，小红书等社交媒体也让低度酒的社交属性更加强烈，在小红书上，以“小甜酒”为关键词检索，超过万赞的低度酒推荐图文比比皆是，甚至诞生了“女生酒”、“晚安酒”等专业名词。业内人士认为，更轻松，更轻量的饮酒体验和更高的颜值也赋予了低度酒精致的品类形象，天然适合拍照和社交传播。

第二**，酒不再是“酒”，而是情绪出口。**在低度酒的众多饮酒场景中，少女聚会、姐妹轰趴、深夜酒馆等关键词出现率高。一方面是朋友聚会中，低度酒作为情绪催化剂之一，可以帮助朋友在较短的时间内获得情感上的共鸣；另一方面是对于身处高压状态的独居人群而言，低度酒也是释放情绪的最佳陪伴。而这也是品牌打动用户最常用的情绪连结点，比如RIO就曾提出“微醺，就是把自己还给自己”等口号宣传品牌文化。

第三**，酒不再是“酒”，而是新生活方式的具象标签。**对于年轻人而言，工作和生活有着明确的分界线，为了寻找工作之外的新生活，年轻人致力于寻找新的生活连结点，此前大火的电子烟是一类，如今的低度酒也拥有同样的含义。

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低度酒还能火多久**？**

对于依托年轻人的消费需求而增长起来的低度酒赛道，目前来看仍有较强的发展前景，一方面是在较长一段时间内年轻消费者依然是消费主力军，只要品牌可以“切中要害”，自然会有消费者买单；另一方面则是对标中国高度酒市场，低度酒还可以瞄准更广阔的消费群体。

但从消费端来说，低度酒市场即将面临更加激烈的市场斗争。

首先品牌多元化和新老玩家并存的局面也也意味着消费者面临更加艰难的抉择，此时对于低度酒品牌来说，原材料、制作工艺、口味、价格及营销模式等均可能成为其赢得口碑诱因；其次是伴随着消费升级**，**年轻人对于低度酒的热情会持续多久尚不可知，低俗酒品牌仍需找到自己的长久发展之道。

值得关注的是，品牌众多的低度酒市场至今并未形成真正的头部玩家**。**其原因主要有两点：

其一是目前的低度酒品牌均价在百元左右，特殊节日的礼盒包装才能获得相对较高的品牌溢价，这对于酒类品牌长期发展来看，并不是一件好事。中低端赛道的低度酒品牌“人满为患”，瞄准高端消费人群的低度酒品牌至今还未出现；

其二则是因为吃多了互联网红利的低度酒品牌大多聚焦于线上营销，从而忽略了传统销售渠道的通路。

事实上，不少低度酒品牌已经认识到线上和线下共同作用的优势，如RIO推出了线下鸡尾酒体验店，并联合颜小小炸鸡等网红餐饮店营销宣传；主打米酒的低度酒品牌苏州桥酒则铺设社区便利店，并先后与南京大牌档、海底捞等达成合作，在疫情期间年均营收增速达到了45%；兰舟也是典型的线下玩家，其已经在川渝地区铺设了超过一万家门店，越冬销售率达到40%以上……

事实上，以上两点也影响着资本对低度酒赛道的看法，根据上文中统计的2020年至2021年部分低度酒融资情况中已披露的数字，获得最大融资额的是Missberry的1亿元A+轮融资，这个数字和2020年相比，有着不小的差距。

而这正是低度酒品牌亟需突破的困境，在层出不穷的低度酒品牌中，资本青睐的永远是拥有实际价值以及长久生命力的品牌。

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结语

经过几十年的发展，中国的低度酒市场由最早制作工艺的限制到形成了成熟的市场，而低度酒品牌也由最早的国际品牌领先到现在的本土品牌占据市场主位。

尽管和早已成熟的酒类市场而言，低度酒还是个年轻的赛道，但长期来看，其瞄准的年轻客群仍在不断扩大，其经济价值也在持续增长。不过，伴随着各类玩家的纷纷就位，低度酒市场或将迎来一场新的“品牌战争”，谁能最终突围，还需拭目以待。