历时八年仍在探索，媒体融合为何这么难？_风闻

　　2013年8月19日，习近平总书记首次正式提出媒体融合发展，中国的媒体发展由此进入了融合转型的新时期。如果用社会效益与经济效益这两条标准综合评估，媒体融合工作到现在连取得阶段性成果都称不上，彼时最悲观的预测者也难以想象8年后这项工作仍旧在苦苦探索之中。艰苦卓绝的抗日战争在8年时间里也取得了胜利，媒体融合为何会这么难？将责任都推给笼统的体制问题是最省事的借口，但没有任何积极意义。或许，参与者没有正确心态、决策流程不能适应新形势、用户定位不清晰、转型方向不明确、支持资源太少等诸多因素，共同拖累了媒体融合的进程。对广大媒体人来说，无论如何工作仍要继续，而在这个特殊的时间节点驻足深思，自有裨益。

　　作者 | 奥特慢（文化产业评论作者团）

　　编辑 | 李丽婷

　　来源 | 文化产业评论

　　正文共计6279字 | 预计阅读时间16分钟

　　在2013年8月19日召开的全国宣传思想工作会议上，习近平总书记发表重要讲话，强调意识形态工作的极端重要性，也首次正式提及媒体融合发展——媒体界一般将此时间节点视为国内媒体融合工作的起点。

　　此后，总书记多次就媒体融合工作发表重要讲话，相关部门等也频繁发布相关的文件政策，推动媒体融合发展。

　　2019年10月31日，在十九届四中全会审议通过的《中共中央关于坚持和完善中国特色社会主义制度、推进国家治理体系和治理能力现代化若干重大问题的决定》中，在最高层面确立了媒体融合工作的目标，即要建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系，并要纳入到国家治理体系和治理能力现代化范畴当中。

　　数年间高层还提出了很多具体的要求，例如一手抓融合一手抓管理、移动端优先、县级融媒体建设等。最近的一次是在2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发中央全面深化改革委员会第十四次会议审议通过的《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》，该意见确认了我国媒体融合是以“中央媒体、省级媒体、市级媒体和县级融媒体中心”为主体的“四级融合发展布局”。

　　△中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，要求各地各部门结合实际认真贯彻落实

　　国家对媒体融合的重视程度显而易见，持续多年反复强调一件工作并通过各种形式给出具体的指导，这在我国媒体发展乃至宣传工作史上都很罕见。

　　上述文件中提及的媒体融合，实施主体是传统的、体制内的媒体单位，如报业集团、广电集团等，且以前文所指的四级媒体为主。

　　对这些实施主体来说，在理想状况下，其所构建的全媒体传播体系应建设有以移动端为主的全媒介传播平台，覆盖有足够多的人民群众，内部的工作流程应该完全数字化、移动化、集约化，具有高效的数字内容生产能力，而且这套体系应能产生良好的社会效益与经济效益。

　　以这些指标来看，媒体融合工作成效不明显。尽管在实践中从2015年开始就有研究者或从业者提出媒体融合已经进入下半场的观点，然而直到今天，还是不断有人提媒体融合开始进入下半场的观点，而这一定程度上也反映了媒体融合发展不给力的事实。

　　△最近，光明网党委书记毕玉才先生的这篇文章在媒体界引起较大反响，文章认为，经过8年努力之后，媒体融合进入了发展新阶段。而事实上，各央媒的媒体融合工作在去年大多得到了巡视组的负面评价。

　　媒体融合工作怎么就如此之难？文化产业评论（ID：whcypl）不过多讨论体制等问题，而尝试从实践的角度给出一些不同的解读。

原因探讨

　　所有的工作都需要人来做，人们也常说态度决定一切，我们就先从媒体融合参与者自身的态度说起。

　　人员心态：失之毫厘则谬以千里

　　最近几天，所有关注时局的人们都被阿富汗政府军的大溃败所震惊，心态一崩则毫无斗志，再精良的装备都于事无补。

　　媒体融合这项工作对所有的媒体人来说都是一项崭新的挑战：既要有政治家办报的觉悟，还要深谙市场竞争之道，又要掌握最新的信息技术。面对这样的艰巨任务，摒弃一切杂念、全力以赴尚且不能保证工作效果，但实际上从业者——尤其是媒体单位中具有决策权限者——常见的心态又如何呢？

　　简单说，就是一种“官员”心态，伴随着的是官僚化的思维模式。

　　△“得一官不荣，失一官不辱，勿说一官无用，地方全靠一官”，这则警句出自河南内乡县衙三省堂前的对联，因被总书记引用过而得到很多人的喜爱，不少媒体人也将此奉为座右铭。在大力推行媒体融合的今天，媒体人以此自省，给人以略怪异的感觉。

　　有人想走捷径尽快出成绩，从而谋求职位升迁或更好的政治资源，于是在前几年，各类高大上甚至堪称豪华的融媒体中心、演播室纷纷上马，投资以亿计，过后鲜有实际用途甚至沦为“景点”的案例并不少见。

　　有人临近退休，一切求稳，期望能照抄成功案例一步到位零风险，于是四处观望、踟蹰不前，在考察和等待中虚度数年。

　　有人不以为意，觉得自己单位效益好、日子很惬意，何必大动干戈做无用功，于是草草应付，只求面子上过得去。

　　有人嗅觉灵敏，把媒体融合看作难得机遇，借成立融媒体中心等新机构之机，解决级别提升、亲信人员进入编制内等具体问题。

　　但将心比心，人们也不能过多苛责这些决策者的官员心态，因为在我国的四级媒体架构里，领导者几乎都是体制内官员身份。现在要指望他们改变心态，拿出创业的劲头儿去做一件风险极高但收益未知的事情，真的很难。就好比《西游记》里面，神仙一旦下界成妖，面貌就焕然一新，能让师徒四人大吃苦头；而孙行者大闹天宫时，这些神仙们的表现简直不比阿富汗政府军强多少。

　　△《西游记》里的奎木狼下界成妖时，和孙行者斗得难解难分；在天上做官跟着大家围剿齐天大圣时，则毫无战斗力。

　　很多时候，态度就是决定性因素。

　　决策体系：不适应新的形式

　　在中华人民共和国历史上，媒体经历过不少考验与改变，上世纪90年代中期都市报的兴起就非常典型。党报党刊在当时普遍出现发行量下滑、影响力消退等危机，日趋活跃的市场经济也亟需有新的媒体来满足人们的多重需要。都市报在这种背景下应运而生，不但自身获得了极大的发展，名利双收，也带动了背后党报集团的大发展，不少报业集团当前的家底就是在这一波都市报的热潮中积累而来。

　　△华西都市报是较早打造都市报概念的品牌，时至今日其仍具有较强影响力

　　实际上，传统的媒体单位并不是因循守旧的代表，相反很多时候他们非常新潮并乐于创新，只是在这个阶段，媒体融合工作的复杂程度超出了媒体行业自身的能力范围，所以可以借鉴之前经验包括都市报发展经验的地方并不多。

　　这里最关键的一点是，都市报的兴起是一种局部的改革，其影响用户的媒介与内容生产流程并没有本质的变化；而媒体融合则不同，这是一项产业升级，整个媒介、工作模式都发生了根本的改变。

　　党报集团在上世纪90年代决策办一份都市报，充其量是一种不会影响大局的试验行为，进可攻退可守，风险可控，集团的领导层能掌握全局并具有足够的资源。

　　但今天的媒体融合对一家媒体单位来说，已经不是单位内部局部的试验，而是ALL IN式的大改变，想要融合成功，没有多方的支持与配合根本不可能。

　　要想获得更高层级的支持，就需要层层审批，而每一层的审批都要牵涉很多方面，让每一级审批者都能理解媒体融合的重要意义也不是那么容易。这个流程比较缓慢，在某个环节上卡个一年半载的并不罕见，而万一在这个审批过程中有几个关键岗位的领导有变更，那就要再耽搁一段时间，甚至于整个思路推倒重来。

　　从这个角度来看，媒体融合推进缓慢也就更好理解一些。

　　转型方向：事业还是企业

　　媒体单位推进融合转型工作，在路线上究竟应该是往事业单位方向走，还是往企业方向走，一直有争论。 

　　简单说，**事业单位应该主要跟着政府导向走，而企业则应该主要跟着市场走。**媒体单位不管是往哪个方向走，似乎都有足够的理由。

　　回顾传统媒体融合转型这几年，往事业单位转型一度成了主流，各地纷纷成立的融媒体中心基本上都是有一定行政级别的事业单位，有的地方是重新单独成立，有的地方是整合本地广电与报业媒体而成。分分合合，热火朝天，可惜效果不彰。

　　△几年来，各级融媒体中心纷纷挂牌成立

　　另一方面，在牢牢把握方向正确的前提下，将融媒体中心的部分甚至是整体推向市场，完成企业化改制，也一直有地区在尝试，不过至少到目前，同样没有特别成功的案例。

　　△据媒体报道，本月上旬，北京经开区融媒体中心成为北京首家由事业单位整建制转为企业方式运营的融媒体中心

　　用户定位：模糊不清

　　每一家媒体在成立之初都已经界定好了自己的用户群体，并围绕着目标用户开展新闻报道与经营工作。正常情况下，媒体对自己的用户定位不会有争议或疑问，但在传统媒体迅速衰落、移动端渐成主流的情况下，不少传统媒体对自己的移动端（APP）应该怎样进行用户定位产生了争议。

　　由于移动端短时间内不能产生经济效益且媒体融合工作离不开政府的资金支持，所以有些媒体就提出了**“第一用户”**的口号，并得到了很多同行的认同。他们认为，第一用户就是书记、市长，媒体必须先服务好第一用户，包括移动端栏目、页面、内容等一切设置，都要以第一用户喜欢为标准，第一用户满意了才有资金与政策的支持，才能解决生存与发展的问题。

　　还有一些媒体在推出移动端时，事实上是将用户精准定位为单位内部的领导层，尤其是主要领导。移动端乃至媒体融合做得如何，全凭这些领导评判，而执行者既然按照领导的意愿来做了，哪怕效果不好也就不会有责任。

　　作为党的喉舌，媒体服务好党政领导无可厚非；媒体在推出产品时，体现一些单位领导的喜好也属正常。但这一切都应该有个度，超过一定界限就丧失了媒体存在的意义，各级媒体归根结底还是要面向广大人民。

　　更何况，哪怕媒体要取悦所谓的第一用户，也应该聚拢足够多的普通用户群体，如果没有了这些普通用户，领导们通过这些媒体发声又能影响到谁呢？如果媒体没有了基本的影响力，第一用户对媒体的支持又能持续多久呢？

　　△总书记的这个论述值得所有媒体人深思牢记

　　发展环境：身单势孤

　　媒体在推动融合转型之时发现，自己真正能得到的支持非常少。

　　先以人才为例。在传统媒体发展火热时，妙笔成文章、铁肩担道义的媒体人令人十分敬仰，不少优秀人才乐意进入媒体领域以实现自己价值，而各大高校的新闻传播学院也源源不断地为媒体单位输送人才。但今非昔比，今天的传统媒体日渐式微，对优秀人才很难有足够的吸引力。虽然不时有某传统媒体百万年薪招募人才的广告闪现，但效果如何只有内部人知晓了。

　　而高校的新闻传播学院面对交织着意识形态与产业革命的媒体变革，也陷入迷茫与慌乱，在媒体融合方面更是明显滞后于业界发展，一不能从理论层面给业界以支撑，二不能培养适合融媒发展的人才。

　　再以资金为例。大多数工作不是只要有钱就万事大吉，但缺少钱那是万万不行的。像今日头条这样的平台在发展中就高度依赖风险投资，尤其是美元资本，有了源源不断的资本支持，字节跳动才能招募人才、开发产品、做好运营。单就支撑头条系产品正常运转的那数十万台服务器而言，其采购成本与运维成本对任何一家传统媒体单位来说都是天文数字。而我国的新闻采编业务不允许外资介入，传统媒体单位在利用内资方面也受到诸多限制，即便人民网、新华网这些国字头的媒体上市公司平台，估值与融资能力都不突出，和一众商业媒体平台比较起来差距很大。即便是这样，我国不少省级行政区域连一家在主板上市的媒体都没有。

　　从这个角度看，说传统媒体的融合转型身单势孤、缺钱少人，毫不为过。

他山之石

　　要说产业升级，国内的商业媒体平台、国外传统媒体面对的考验和国内传统媒体大同小异。

　　在国内，互联网兴起后，以门户网站为代表的商业媒体迅速成长起来，成为一支重要的媒体力量。2013年，当传统媒体开始实施媒体融合时，这些商业媒体平台也面临着严峻考验：用户群体正在快速地向移动端迁移。但商业媒体平台没有提及媒体融合这种概念，而是进行了直接彻底的产业升级，全力转向移动端，转型成功则适者生存，没有跟上时代发展的就被快速淘汰了。同时一些新生力量把握住了时代变迁的节奏，在资本的扶持下快速发展成为新的媒体巨无霸，最典型的案例还是今日头条。在传统媒体热热闹闹推动媒体融合的这8年时间里，今日头条是怎样的一种成长速度，人们有目共睹。今天，头条系产品在影响力（社会效益）上稳居国内各类媒体前列，在经济效益方面——不管是营收还是估值，完全碾压传统媒体。

　　在国外，那些传统的媒体——不管是报纸、期刊还是电视媒体，都有着同样的转型压力，也在苦苦探索发展之路，几乎是穷尽一切办法自救图存。

　　裁员、重组甚至关门大吉在一段时间内成为国外传统媒体界的主题，内容免费还是付费也让传统媒体苦恼不已，和新兴社交平台等互联网巨头的合作与斗争更是持续至今的爱恨情仇史。

　　不过，在进入21世纪的第二个十年后，国外的传统媒体开始逐步找到了良性增长的感觉。

　　8月4日，《纽约时报》公布了2021年第二季度财务报告，这家老牌的媒体机构又新增了14.2万份纯数字订阅，其数字和印刷产品付费订阅量已经突破了800万大关。值得一提的是，这些新增的数字订阅用户有45%不是订阅的新闻产品，而是订阅了报社推出的烹饪、游戏内容及音频应用。

　　△纽约时报这家老牌媒体在这两年的经营情况明显好转

　　而另一家老牌媒体《华尔街日报》发布的第二季度财报也显示出勃勃生机，其纯数字订阅同比增长了21%，月均总订阅量超过270万，数字订阅已经占到总订阅量的79%。财报还显示，《华尔街日报》广告收入增长了3200万美元，其中数字广告收入增长了53%，印刷广告收入增长了36%，数字广告占季度广告总收入的56%。

　　看起来，这些国外的老牌媒体已经实现了我国很多传统媒体融合转型的大部分目标：照顾部分老用户的订阅习惯而保留传统出版形式，但有足够的发行量；基于移动端的付费数字订阅用户占据大头；各种媒介上的广告都呈现出明显的增长；非新闻类业务保持良性发展。

结语

　　传统媒体的融合转型是个难题，其既牵涉敏感的意识形态范畴，又属于文化产业升级领域，各种历史遗留问题还与新问题缠绕在一起。但国内商业媒体平台的飞速发展以及国外传统媒体的突破，都证明了媒体融合既必要又可行。

　　8年实践已经证明，东一榔头西一棒子没头苍蝇一样的尝试毫无用处，蜻蜓点水浅尝辄止又急功近利的做法同样有害无利。看起来，要想真正做好传统媒体的融合转型工作，需要政府、媒体、学界等各个方面紧密配合，更需要媒体人展现出智慧、力量与坚韧。

　　参考资料：文中所引视频、图片、数据均出自网络公开报道