如何让头部IP演员，成为片方的票房利器？_风闻

　　作者 | 猫叔

　　几年前，业内盛传黄渤、黄晓明、陈伟霆、Angelababy等漫咖啡四大神兽和PPT之神，即很多影视项目为了增加砝码，快速拉到投资，都会在“拟邀请”名单里挂上这些明星，供招商所用。

　　这些明星之所以成为“神兽”，是因为具有着超凡的人气和实力，属于行业头部IP明星，无论从广告商的角度还是平台认可度，都是项目宣传的焦点，自然就成了资本市场追逐的对象。

　　不过几年过去，影视市场发生了翻天覆地的变化，“神兽”名单几经更迭，网络市场也是如火如荼。经过这几年的大浪淘沙，网络电影市场同样出现了炙手可热的“神兽级”明星，比如徐冬冬、谢苗、许君聪等。

　　这些演员久经市场考验，通过一部又一部爆款作品，证明了自己的观众认可度和票房影响力。对于一个项目来说，他们的加盟就意味着投资好找，影片定级在A+级以上，票房1000万+起步，就代表着一个项目的市场规模和票房潜力。

　　虽说传统院线和网络市场都已经意识到了演员的重要性，但如何让头部IP演员成为片方手中强有力的武器，并发挥出其最大的威力，依然是片方一直在关注和探索的问题。

　　明星“被主演”，不是一个好主意

　　抛开那些虚挂明星的项目不谈，即便在真正使用头部演员的项目里，片方也往往弄巧成拙，甚至本末倒置。按照正常的商业逻辑和运作经验，一部影视作品应该是主角挑起大梁，配角锦上添花。但现在，一种投机做法是，把“客串”明星当作“主演”来宣传。

　　作为网络电影里的票房女王，仅2021年徐冬冬“被主演”的网络电影就有四五部。这些影片都打着“徐冬冬主演”的旗号，从海报物料和各方宣传来看，徐冬冬就是妥妥的女一号，稳坐一番位置。但网友观影后却惊讶地发现“货不对板”，片中徐冬冬全程“打酱油”，戏份少得可怜。

　　不仅徐冬冬，王宝强、沈腾、黄晓明等老牌艺人也都曾有过“被主演”的经历。

　　王宝强的《疯狂的导演》就是友情客串无辜“被主演”的典型案例，为此王宝强也曾公开喊话，晒出合同，斥责片方借用自己的名字炒作。

　　“沈腾特别出演”的电影《日不落酒店》，更是被观众称为“诈片”，片中沈腾以纸片人的形式出现，没台词没真人，时长极短，以至于观众怒骂片方是“虚假宣传”“诈骗式营销”，要求片方退钱。

　　黄晓明也曾在微博上怒斥电影《激浪青春》为卖座不择手段，他只是客串了两天，现身几分钟，结果却被片方当成了主角来宣传。

　　之所以出现这样的情况，一般是因为这些影片都是明星早期所接，基本都是小成本影片。小片苦于没有大咖，没有宣传点，于是就会请有影响力的演员友情客串一两天，以此来蹭演员热度，而且在后期宣传中往往会千方百计地突出明星影响力，想靠演员自带的IP光环带动粉丝消费，拉动公众关注。

　　但是明星“被主演”只能算是虚晃一枪，或许可以骗过一些人，但注定不可能骗过很多人，其弊端也显而易见：一来是对演员不尊重。明明只是客串，却被宣传为主演，不明真相的观众看后难免产生误解，明星无辜躺枪，这也是对明星自身IP的一种消耗；二来对观众不尊重。观众奔着主演来的，结果却发现只是打酱油的角色，很容易招来观众反感，进而给出报复性差评。三是未必能收到好的效果。或许“骗”了些观众，赚了点小钱，但却失去了声誉，终究不是长久之道。

　　头部IP演员，如何成为票房利器？

　　事实证明，观众是没那么容易被骗的。即便是百亿影帝，如果只是客串，即便被宣传为主演，也很难大规模撑起票房。

　　百亿影帝的王宝强，他主演的《泰囧》以及《唐探》系列，单部平均票房高达30亿，但他“被主演”的影片《疯狂的导演》票房也才498万，豆瓣评分3.1。

　　手握200亿票房的沈腾，《西虹市首富》《你好，李焕英》《飞驰人生》部部爆款，票房号召力有目共睹，但他“特别出演”的《日不落酒店》票房仅2000万，豆瓣评分3.0，票房不及同档期上映的《你好，李焕英》，的百分之一。而黄晓明总票房也已经破90亿，但他“被主演”的《激浪青春》，也仅获得区区470万票房。

　　同样的，徐冬冬在网络上主演的作品几乎全部大卖，无一例外。其主演的“大女主”作品《大嫂》《特工狂花》《老板娘》全部大获成功。而其“被主演”的网络电影，票房成绩也只有其真正主演影片十分之一。当然，如果没有徐冬冬的出演，这些影片的票房可能会更差。

　　许君聪主演的网络电影《中国飞侠》《东北往事：我叫刘海柱》也都票房大卖，但其客串的影片《掘地求生》票房仅361万，而《决战发财日》更惨，仅24.3万。

　　不得不承认，明星“被主演”一定程度上确实可以带动影片票房，这点毋庸置疑，所以片方才屡试不爽，试图通过这种方式四两拨千斤。某种程度上，明星就是这些影片的救命稻草，如果不这样做，这些影片可能死得更惨。

　　但客观来看，将客串明星宣传为主演的影片，往往呈现出高开低走、后劲不足的态势，前期可以依靠明星来获取观众，但后期却很难依靠影片质量留住观众，甚至遭到观众的抵制。

　　事实证明，不管是院线还是网络，再具商业价值的好演员，如果只是作为配角或是客串，受限于戏份多少，很难像主角那样呈现的丰满犀利，影片票房不好也就在所难免。即便是吴京和王宝强两位大咖同时客串的《祖宗十九代》，也跟其真正主演的影片相去甚远。

　　在日趋理性和成熟的影视市场，好内容是很难投机取巧的。作为片方，未必一定要拼演员，但如果要拼，请一定要针对头部演员有的放矢，比如，为头部演员“深度订制”影片、突出演员个人表演风格、跟演员深度绑定打造系列IP角色等。

　　好内容与好演员从来都是互相成就的，对于片方来说，要努力让你的项目成为艺人新的代表作，抱着这样的创作心态，票房分账自然水到渠成。

　　票房是检验演员市场影响力的唯一标准

　　这几年业内一直有一种说法，风向在发生变化，“流量”开始失灵了。但事实上，“流量”或许失灵了，但真正形成IP的头部演员从未失灵。

　　选角是个技术活，“演技”固然是演员最重要的因素之一，但演员能否能够直接或间接的带动票房，也同样需要考量。如果说演技是检验一个演员是否合格的基础标准，那么票房就是检验演员市场影响力的唯一标准。

　　上文“被主演”的沈腾、王宝强、徐冬冬等人，都在各自领域具有着实实在在的票房影响力，也正因如此，才成为了“被主演”的对象。

　　在网视互联看来，不管网络还是院线，真正具有票房影响力的头部IP演员，普遍具有以下四个特点：1、塑造过脍炙人口的经典角色；2、有足够多的过往成功作品验证其商业价值；3、个人影响力、市场活跃度、观众认知度、大众好感度呈正向上升趋势；4、有相对持续稳定的作品产出。

　　传统影视领域，徐峥2000年凭借古装神话剧《春光灿烂猪八戒》中“猪八戒”一角走红，此后从《李卫当官》中的“李卫”，到院线电影《人在囧途》《泰囧》，以及网络首发的《囧妈》，用一部部爆款奠定着自己在喜剧行业的地位。

　　沈腾凭借春晚小品“郝建”一角为大众熟知，此后从小品到综艺再到《夏洛特烦恼》《西虹市首富》《飞驰人生》《疯狂的外星人》等一系列爆款电影，全方位爆发，迅速形成了“腾式喜剧”的独特风格。

　　吴京凭借《太极宗师》中饰演杨昱乾一角而被观众熟知，但自《战狼》才真正一战成名，此后一发不可收拾，《战狼2》《流浪地球》等爆款不断，不断刷新着中国影史的纪录。

　　此外，黄渤、张译、吴刚等演员也都是多年摸爬滚打靠实力跑出来的好演员，不仅演技棒，而且观众基础好，票房有保障。

　　同样的，在网络电影领域，谢苗、徐冬冬、许君聪等一批网络明星也深受观众喜爱，成为了久经考验的网络顶流。

　　谢苗童星出道，少年成名，起点颇高。早年跟李连杰合作了《新少林五祖》《少林寺传奇》《给爸爸的信》等经典影片，近年来转战网络，更是如鱼得水。从最初的《大梦西游》系列，到《大汉十三将》系列，再到《少林寺十八罗汉》《辛弃疾1162》，票房几乎部部破千万，呈现出的票房影响力有目共睹。

　　徐冬冬作为90后花旦，凭借爆款网剧《余罪》中的“大嫂”而声名鹊起，此后在院线大片《西虹市首富》《澳门风云3》《追龙》中创造了一个又一个令人惊艳的角色。从《大嫂》《狄仁杰之夺命天眼》到《追龙番外篇之十亿探长》《特工狂花》《老板娘》，徐冬冬主演的网络电影票房全部破千万，总票房已近3亿。这样的战绩，在网络电影领域极为罕见。徐冬冬能够成为网络顶流，一骑绝尘，同样是市场选择的结果。

　　许君聪通过饰演网络剧《东北往事之黑道风云20年》中“刘海柱”一角出道，此后常年活跃于各大喜剧类综艺节目，多次参加春节联欢晚会，2020年开始发力网络电影，主演了《东北往事：我叫刘海柱》和《中国飞侠》，虽然作品还不算多，但票房表现同样不俗。

　　不管是院线里的沈腾、吴京、徐峥，还是网络电影里的谢苗、徐冬冬、许君聪，从这些演员的成长轨迹可以看出，一般都是凭借某部爆款某个角色成名，然后向影视综多栖发展，最终形成自己独特的表演风格和忠实的粉丝群体。

　　从这点上来看，谢苗、徐冬冬、许君聪这些网络演员，也正在沿着前辈们的成长路径发展。只不过，传统院线里前辈走了十几二十年的路，他们在网络上可能三五年就可以走一遍。

　　当然，这些在网络电影里成长起来的明星，跟院线里摸爬滚打的前辈们相比还有很大距离，但网络电影的行业特性注定了这样的发展将非常迅速而且快捷。而且他们这种网络电影领域To C向的市场认可度，将为他们未来进一步多栖发展打下坚实的基础。

　　目前，谢苗的古装动作片已经具有非常强的标识度，成为了网络电影领域一道不可替代的风景线。许君聪也在喜剧领域取得了一席之地，年初还出演了爆款电影《你好，李焕英》，并跟贾玲、张小斐形成了“黄金搭档”。

　　而徐冬冬不仅称霸网络电影票房榜，在影剧综方面也表现不俗。不仅参加了爆款综艺《听姐说》，参演的《天龙八部》也正在热播。实时数据显示，徐冬冬微博粉丝高达1118万，头条号粉丝225万，抖音粉丝700万，“徐冬冬”明星话题榜，播放量已经超过了37亿，相关话题榜更是高达50亿，大众认可度越来越高。

　　中国电影发展近百年，明星们换了一茬又一茬，但每个时期真正拔尖能够推动行业变革的屈指可数。网络电影发展7年，进入网络电影领域的明星艺人数以万计，但如今真正成为行业中流砥柱的就那么几位。

　　行业泡沫曾经让资本疯狂，让片方迷失，现在一个越来越明显的趋势是，不管是院线还是网络，行业都正在挤掉泡沫，就连演员也变得没了“水分”，只能靠作品和实力说话。潮水退去后，谁在上升，谁在下沉，谁在裸泳，终将一目了然。