呆萝卜的经验：生鲜全段履约成本低于10%才有流量价值_风闻

文|   商观

　　呆萝卜是做生鲜C2B预售+自提模型的开拓者之一，与社区团购有许多类似，算是社区团购赛道的最早借鉴标的或萌发者之一。

　　这个模型与社区团购的区别在于，呆萝卜自控终端，通过将夫妻店（团长）加盟连锁化来做自提业务，实现了控品控店。社区团购则是“共享经济”，共享夫妻店（团长）的人力、经营面积等做生鲜快消自提业务，但夫妻店是独立经营，他们可以私采，用户也由他们来服务。社区团购平台既控不了店也控不了品，甚至，用户（流量）也控不了。

　　所以，呆萝卜当下成为了许多社区团购平台的关注焦点之一，因为社区团购的“共享经济”模型（控不了店控不了品），导致对团点（夫妻店）的升级作用有限，团点的日商很低，团长收入回报不高，进而导致团长服务积极性较低，并流失。

　　尤其在国家加强对民生行业监管的情况下，过往“货币倾销”的发展方式受到巨大压力，“补贴”纷纷退场加剧了社区团购平台订单量的下滑与承压，进而导致团长收入回报的持续下降。

　　这些让呆萝卜再次赢得市场的关注。从目前的情况来看，呆萝卜有可能成为社区团购平台的转型方向之一，通过学习呆萝卜将团长转化为加盟店，既可能提升团点日商水平、团长的收入回报水平。也可以实现“控品控店”、控流量，进而也能更好做供应链，从供应链中挖掘利润。

　　那么，要怎么学习呆萝卜，呆萝卜过去一路来的发展，又能给市场带来什么启示？

　　《商业观察家》近期访问了熟悉呆萝卜的一些市场人士，以探寻呆萝卜的经验所得。

　　一、现状。

　　经历了一段风波、危机与重整之后，有市场人士告诉《商业观察家》，呆萝卜目前的发展策略是，今年和明年，立足合肥发展，采取谨慎的经营，在可持续、盈利的前提下，再寻找一个适配模式的增长路径。

　　“呆萝卜不会像过去那样跑得那么快了。经历了很多，留下了深刻经验后，呆萝卜会立足合肥市场做深做透。”

　　目前，呆萝卜经营150家左右自提门店，其中130多家店在合肥。平均一个店每天有200-250个客单量。每家店4000-5000元日商，店长每天有400元-500元毛收入。

　　二、定位。

　　呆萝卜现在的定位是做社区零售，而不是社区团购。

　　两者的区别在于：一、发展路径不同。

　　一些市场人士称：“呆萝卜过去也像社区团购那样通过烧钱来做生鲜自提业务，但这条路没有走通，所以，现在明确定位做社区零售，零售业务则一定要跟时间做朋友，需要一个非常漫长的时间，把模式、系统、用户体验夯实。不是1、2年就能成功的，零售需要巨大的时间。”

　　因此，呆萝卜策略是深耕合肥市场。目前呆萝卜于合肥的130家店，服务了10万个家庭，占合肥家庭数的三十分之一。在呆萝卜看来，零售市场的空间非常大，即便只服务好合肥市场，都有巨大的市场空间。

　　二、控品控店导致对流量的掌控能力不同。

　　呆萝卜似乎认为，（社区团购）烧钱做流量的方式，获取的流量并不是社区团购平台能真正掌握的。“是你在掌握，还是团长在掌握？（社区团购模型）要自己掌握流量是一件非常难做到的事情。”

　　接近呆萝卜的市场人士称，通过连锁化方式做自提业务，则是控品控店的。加盟店（自提点）不能做其他公司的自提点，那么，流量能自己掌控。

　　三、流量价值。

　　从呆萝卜过往发展的经验教训看，《商业观察家》感觉，呆萝卜当下最大的改变可能是，对生鲜业务的流量价值有看法上的改变。

　　即不认为生鲜能烧出流量价值。

　　呆萝卜似乎认为，生鲜有没有流量价值主要取决于履约成本，只有履约成本很低，能覆盖低毛利生鲜业务的成本，高频的生鲜才能做出流量价值。否则，通过补贴烧钱来做生鲜流量，是不存在流量价值的。反而是烧钱为生鲜在供给流量。但生鲜的供需两端都没有忠诚度，补贴烧钱一停，用户会因为什么来就会因为什么走。

　　“之前，呆萝卜也是烧钱做生鲜，一个月最高也可能烧过2个亿，但只要补贴一停，订单量会出现巨大滑坡，带来履约等成本上升。进而生鲜业务的流量价值成为了空谈，因为生鲜的供需两端都没有忠诚度，供应商没有忠诚度，消费者也没有忠诚度。之前因为补贴而来的流量因为补贴的退场，会出现大量流失，生鲜的流量价值就成为了泡沫，企业则因为惯性——发现烧钱做生鲜的问题后，想去收又收不住了，进而出现了危机。“

　　一些接近呆萝卜的市场人士告诉《商业观察家》，呆萝卜现在对生鲜的看法是，零售最终比的是相对低的履约成本，在这个基础上，可以做到最大程度的丰富度体验。

　　“丰富性和履约成本是成反比的。丰富性最好的是天猫、京东，但它们的履约成本非常高，所以，这门生意的关键是：履约成本要能适合生鲜行业。呆萝卜之前有测算，它们认为仓、门店、交付的全段履约成本要低于10%，做生鲜才能做出流量价值。如果超出，那就是烧钱为生鲜供给流量。”

　　“全段履约成本是指毛菜入仓后的全段费用，包含仓储、分拣、配送、加工等所有费用。如果不是毛菜，而是加工打包好的生鲜商品入仓，则不算全段履约成本，因为加工打包好的生鲜商品的供应价也更高。”

　　“呆萝卜现在又能受到市场关注的重要原因，可能就在于这个模型的履约成本有优势。它是预售+自提+控品控店的模型。由于控品控店，它能更好做生鲜加工，在履约及加工环节一块，相比社区团购更稳定，成本也可能更低。由于也采用预售方式经营，它经营的商品丰富度又可以得到一定保证，按呆萝卜的说法，现在它能经营15000-25000支SKU。每天增加1块钱仓储费用，可以增加40-50支SKU。”

　　四、供应链。

　　一些市场人士告诉《商业观察家》，做本地化的生鲜业务，呆萝卜似乎跟盒马鲜生的侯毅一样，也认可走京东的自营模型，把强大的自营加工能力做出来，才是出路。

　　逻辑是：本地化的生鲜业务，供应商端是没有忠诚度的。如果零售商没有架构出强大的加工打包生产能力，没有构建出多元化的供给能力，而是去依赖供应商供货。成本会非常高，会出现规模不经济的情况。

　　“供应商知道在本地化的生鲜市场，零售商如果没有自营的加工生产能力，那么，就只能从其处采购，什么样的价格都只能接受。因为本地化的生鲜市场，有生鲜加工生产能力的就只有那么几家供应商，能供应的量也只有这么多，零售商要做促销等活动，就可能会面临涨价、供应的商品品质水平不高等情况。”

　　而如果架构出强大的自营加工能力，那么，供应端的稳定性可能是更高的。自己能将毛菜进行加工，也意味着供给渠道能多元化（毛菜的供给渠道更多），同时，也可以赚加工环节的利润。

　　“因此，如果做本地化的生鲜，不走供应商，要做出一个非常稳定的量，自己就需要有多元化的采购渠道，得有强大的基础打包生产能力。那就一定是走京东走过的路，花费大量金钱，把自控的供给加工能力做出来。要花时间深耕本地。”

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