海澜之家的往事与迷失_风闻

“邦邦两拳、我嫩爹（我是你爹）、怕啥来啥”，谁也不不会想到，仅靠着抖音主播铁山靠的几句吆喝，能给海澜之家带来巨大的影响。

借势网红IP流量，在一场直播大赏PK中，抖音主主播“铁山靠”不仅炒爆了一件Polo衫，将该款单品卖到脱销，并且为海澜之家抬高了23亿的市值。

而在此前，海澜之家“少东家”周公子接手之后，大刀阔斧的改革，更是引进周杰伦做代言，都没有如此之影响力。

产品老化、营收下降是笼罩在海澜之家头上的多年阴影，那个曾经投下上亿广告的“男人的衣柜”正成为往事，而迫切拥抱新潮的海澜之家却“有心栽花花不开，无心插柳柳成荫”，那么，海澜之家意外走红铁山靠直播间能够给海澜之家带来什么启示，“周二代”接手之后的海澜之家，又有哪些想象？

本文将为你呈现。

意外爆红：23亿市值顷刻所得

就在前段时间，吴亦凡因涉嫌强奸事件爆发，与吴亦凡签约合作的化妆品品牌韩束”率先“解约，其解约时候的直播间远超于签约吴亦凡时的直播间。

同样是这种“无意”，海澜之家也意外迎来小范围高潮。

抖音网红“铁山靠”近日频繁在直播中穿着一件蓝白条纹POLO衫，这件来自海澜之家的衣服在铁山靠直播间出镜率很高，并逐渐成为他的象征符号。

今年6月，铁山靠入驻抖音，并在短短两个月内收获866万粉丝，不过铁山靠迄今为止仅发布了十个视频，他更偏向于在直播间下功夫，在该POLO衫频频出镜的几次直播之后，海澜之家也因铁山靠被送进了热门话题。

而海澜之家在注意到铁山靠的热度之后，快速在自己的直播间打出“铁山靠同款”标签，而在2021年7月14日，不只是达成了合作，还是有意营销，海澜之家的官方账号忽然进入铁山靠的直播间，刷了近1000万礼物。

在之后的几天中，海澜之家股价一路走高，在7月19日来到今年的股价最高点达8.08元，市值飙升来近23亿元来到335亿。

虽然在之后的三天中，海澜之家的市值有所回落，报317亿元，而截至2021年8月18日，海澜之家继续回归低迷，市值仅302亿元，但铁山靠事件的爆火，也给海澜之家提供了一些营销参考。

想当年，斥巨资请周杰伦代言都没能提振海澜之家的营收困境，铁山靠的出现竟然让海澜之家有了一点“波澜”，要知道，铁山靠同款单品在一小时内就已经售罄，除此之外，海澜之家的其余单品销量也提升了2-3倍不止，这对海澜之家来说，是一个值得高兴的事情。

实际上，在当下新消费和新营销的流行之下，直播、KOL营销可能会胜过传统的电视、户外广告营销，往往一个“明星同款”、“红人同款”就能让一个单品卖脱销，而作为许多厂商，更擅长推动产品爆款，用以吸引人群，进而带动其余产品，例如完美日记。

而知道，当下的海澜之家可能还没有缓过神来，在新式营销上的布局尚晚，所以一场“铁山靠”就能让海澜之家“沸腾”。

二代继任，海澜之家的新任务

1997年，海澜之家在江阴创立，2014年海澜之家正式登陆A股市场，在之后的一年中海澜之家不论是营收还是股价都一路高升，最高值达到600亿市值，

而在周建平之子周立宸接手之时，海澜之家的门店数已经近6000家，但与之相反，海澜之家在最近一年中，平均市值已经距离600亿巅峰跌去了近五成。据天眼查数据显示，截至今年三月，海澜之家的持仓机构已经仅剩14家，那鼎盛时期被300家机构持仓的海澜之家已经一去不复返了。

一方面是，市场份额增长疲软，作为重渠道，轻研发的公司，海澜之家最近几年的产品迭代缓慢。另一方面，在李宁、安踏纷纷拥抱国潮之时，海澜之家依旧在“中年”、“爸爸装”标签中徘徊。

从营收来看，海澜之家2020年营收同比大跌至175.59亿元，净利润大跌44.42%至17.85亿元，就在这个关键节点，周立宸接任周建平成为公司法定代表人，同时公司经营范围新增互联网销售、品牌管理和互联网数据服务。

从此前海澜之家推出的小程序商城就可看出其转型的意图，今年一月，二代接班后海澜之家在第一季度有所反弹，营收大涨42.78%来到54.94亿元，净利润猛涨185.42%至8.42亿元。

但实际上周立宸接手之后，不仅仅是要提高营收，拿出漂亮的业绩，另一方面则是继续深耕海澜之家的品牌调性。

海澜之家在过去的五年之中，名列中国服饰集团前三，仅次于申洲国际和安踏，但实际上，是因为紧随其后的美特斯邦威、太平鸟体量太小，仅237亿，与动辄几千亿市值的阿迪耐克差距甚远。周立宸当下仅仅拥有一张渠道优势牌，想要在营收和品牌上突围，可能还需长期作战。

而在整个行业中，海澜之家的对手们并不简单，安踏出海，剑指全球第一；李宁拥抱国潮，已渐成高端；昔日耐克阿迪，已然远去站在世界之巅，海澜之家，任重而道远。

海澜之困：方向的抉择与迷失

海澜之家依靠“男人的衣柜”从江阴走出，成为一个全国性品牌，周杰伦确实“功不可没”。而实际上铁山靠的粉丝为什么能有如此之大的带货效应，这说明海澜之家当前的受众已经与铁山靠粉丝高度重合。

选择周杰伦、林更新等明星，其实只是给海澜之家带来了一阵“伪高级感”，明明可以归位下沉品牌的海澜之家，周杰伦、林更新的粉丝受众是否会选择去购买，可能要打一个大大的问号。

据天眼查数据显示，海澜之家邀请周杰伦代言之后，并没有在营收上有较大体现，反而是给出了远超同行十倍、高达五亿的广告营销支出。

在产品研发上，2020年，海澜之家的研发费用仅为8336万元，仅占总营收的0.46%，相比之下，2019年李宁的研发费用就达3.62亿元，安踏更是在近日宣布在未来五年投入超40亿的成本用以产品研发。

在产品研发上的“吝啬”，在营销上的发力存在着一个致命问题，那就是一旦营销开始停止，就会导致销售额急剧下降，利用短期的、瞬时的营销固然能为海澜之家带来一阵增长，但对长期的品牌成长来说，并不是一个好策略。

我们从本次“铁山靠”直播事件可以看出，海澜之家虽然有着短暂的回升，但也很快的回落，市场始终对一个品牌有着理性的价值判断。

诚然，海澜之家需要更多的“铁山靠”，但更需要能够长期为品牌做正向激励的东西。

“一年逛两次海澜之家”、“男人的衣柜”确实算得上优秀的营销口号，但在口号之外，比起一时的“野性消费”，消费者终究会选择更为长远的理性买单。

据最新数据显示，海澜之家天猫店粉丝已超1000万，并且在2020年，海澜之家以5%的国内男装市场占有率，连续七年排名第一，在“红火”的成绩之背后，有多少年轻人会选择走进海澜之家？

那么，让子弹飞一会儿？

参考资料：

数据来源：天眼查、海澜之家报告

图片来源：网络

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