知乎的“焦虑症”_风闻

新眸大公司研究组作品

撰文｜李姝颖

编辑｜桑明强

找不到“合适”的增长曲线，是多数公司会面临的窘境，知乎也不例外。

知乎成立于2010年，是目前国内最大的知识问答式在线社区。最早的知乎采用“邀请制+小范围精英制”，李开复、徐小平、雷军等业内人士，均为知乎的第一批用户。2013年后，知乎开始向公众开放注册，截止到2015年7月，知乎的注册人数达到了2900万。

基于注册用户规模的爆发式增长，知乎开始了商业化变现道路。

2016年，知乎开始提供在线广告业务；2018年，知乎推出了付费内容；2019年，知乎正式推出付费会员；2020年，知乎推出内容商务解决方案。2020年，知乎开始提供在线教育和电子商务相关服务；今年3月，知乎挂牌纽交所。

新眸曾在《知乎走向风水岭》一文中提及，周源在提到知乎的变现逻辑时，也曾有过这样的思考：在今天，知识从媒介和介质演化成为了一种商品，一种服务，而以知识为核心的知乎商业化变现的模式也应该从单一的知识付费的商业化慢慢跳脱，开始整合站内生态资源，走向平台服务变现的逻辑。

从周源的思考中，我们不难看出，周源对于知乎的商业化逻辑主要是如下两个点：1、变现不再依靠用户流量变现，而主要依靠优质的平台服务实现变现；2、变现方式不仅仅局限于单一的知识付费，而是以知识为核心，围绕知识展开的一系列内容变现。

言下之意，知乎是有意多元化的，今年知乎的动作（进军咖啡、涉足电商）也证明了我们的想法。根据知乎财报，知乎营收组成主要包括线上广告、付费会员、商业内容解决方案以及其它四部分。其中，和百度相类似，线上广告是知乎的营收支柱，对广告的过度依赖也让外界对知乎质疑声不断（大部分质疑为噪声，但参考豆瓣和百度商业发展轨迹也提供了启示录）。

基于此，本文新眸将围绕知乎的新业务开发，展开分析。

咖啡只是表象

循着知乎的近期动作，是能够看到知乎的转型逻辑的。

新眸观察到，知乎在它自有的消费品牌“知乎知物”上，上线了三款挂耳咖啡产品，分别起名为Alpha、Beta和Gamma，这些咖啡产品有着共同的三个特性：其一，是优质原材料；其二是注重包装和体验感；其三，是将咖啡和讲书进行捆绑销售。

价格方面，在没有折扣的情况下，均价为6元一包，相对适中，与市面上大多数咖啡的价格持平。知乎方面表示，咖啡赛道已是一片红海，唯有突出品牌的调性与辨识度，才可能在市场中博得一席之地，为此不得不从原料、包装上下手，通过满足大部分消费者的口味和审美，来保证产品的稳定性。

在新眸看来，知乎转型做电商，并从咖啡入手是有迹可循的。

知乎在2019年底上线了“好物推荐”，该产品主要是通过推荐一些好物将用户向第三方平台引流，这是一种类似于小红书的种草玩法，但近期推出的“知乎知物”则是介入了产品的生产和研发阶段，逻辑不再局限于推荐和引流，而是要打造一款完全属于知乎的产品。

根据财报，2020年，知乎的在线教育和电商业务全年收入为5263万元，同比增长10倍以上，在增长速度上远超广告业务，今年一季度，这块业务仍然保持了200%的增速，居于四块业务之首。高成长性，让知乎加大了这两块业务的投入，尤其是电商。

和抖音电商的兴趣电商有所类似，都是货找人的模式，而且咖啡符合知乎社区的定位。

从星巴克到Luckin，咖啡正在从小众消费到大众消费，从社交属性向功能属性转变。相关数据显示，中国咖啡消费市场规模约1000亿元左右，其中速溶咖啡占72%，现磨咖啡占18%，即饮咖啡占10%。与美日等发达国家相比，中国咖啡消费仍处于初期阶段，而咖啡又是个高频复购的品类，一、二线城市消费者摄入频次均已超过300杯/年。

问题是，这种低SKU、侧重精选货品模式，是知乎眼下能想到平台变现模式的最优解。但事实上，这种方式是大多数新媒体平台也在尝试（的比如一条），想要变成知乎所寻找的第二增长曲线，意味着知乎的电商盘子依然要扩张：横向商品SKU方向；纵向电商供应链打造；这些都是知乎接下来要解决的问题。

基本盘的老旧更迭

对于内容平台型玩家来说，转型并不是一件容易的事情。

原因很简单，这往往要涉及到内容调性和商业变现的平衡。虎扑也曾经尝试过电子商务，但以失败告终。早期的虎扑依靠JRs们互相吐露糗事而起家，某种意义上说，步行街的基调就是“原谅”和“自嘲”。也正因为这种定位，让它注定只属于小众群体。

彼时虎扑的想法很简单，将论坛积累了用户基础，进行商业变现。虎扑在电商上面的转型，主要针对社区固有的男性群体，虽说男性群体的消费能力并不弱，但消费习惯以及对产品的认知并没有女性消费者那样鲜明和果断，这也就解释了为什么虎扑想尝试泛娱化、扩宽自己的受众面。

转型的后遗症很明显，过度的泛娱乐化，导致早期靠深度体育内容积累起的忠实用户流失。相比于虎扑的盲目转型，知乎是深思熟虑的结果，因为知乎的主要用户超过70%生活在一、二线城市，且整体较为年轻，但知乎社区的购买力究竟如何，依然需要时间验证。

作为同样定位为内容社区的平台，小红书“社区＋电商”的玩法，也是值得知乎参考的。

小红书的用户主要分为两大类：一类是前卫买手，在购买商品后善于在社区内进行分享；另一类是具有一定的消费能力，但是对购买国外商品操作不熟练的消费者。小红书就是在不断满足用户需求的过程中，将内容进行商业变现的。

总得来说，小红书的发展可分为三个阶段：

以丰富内容为核心的1.0时代。刚起步的小红书，在社区内沉淀着大量优质的海外购物分享笔记和用户心得，随着内容维度拓宽，社区的边界也越来越广，这为后来的电商铺好了道路。

以变现锚为核心的2.0时代。随着国内海淘风口降临，小红书凭借着优质的分享笔记与用户心得顺势进入海淘电商市场，这也是小红书转型的关键一步。

以ARPU值为核心的3.0时代。经过1、2阶段的沉淀，小红书在社区电商的道路上已经成功了一半，但接下来要做的，是在实现用户价值最大化的同时，保持社区的活跃度，以及用户的高质量产出。

由此可见，小红书在发展的过程中，初衷并不是快速变现，而是始终围绕着用户，在用户需求的背景下，积极地调整企业的目标及方向，从而让小红书完成从“购物指南—社区—电商”的转型。但小红书也用实际经验告诉我们：做社区类产品，快不得也急不得。

毕竟，社区的可持续性是进行商业增值的基础。

一个健康的社区是要靠规则和工具来约束，从而达到用户自治。所以在社区建立之初就要通过各种方式来约束初期用户，逐渐形成社区基调，有序实现社区增长。显然，向流量低头的虎扑并没有做好这一点，导致大批原始用户流失。

同理，知乎在前期的确为社区奠定了一个较好的基调，打造了一个高质量的问答社区，但随着线上广告业务的开通，社区内容生态质量直线下降，在没有维护好社区内容的背景下，试水电商赛道，单从这点来看，未免显得有些着急。

知乎稳了吗？

新的基本盘是什么，是知乎在第二个10年需要思考的问题。

无论是翻版小红书，向第三方平台引流，还是打造一款完全属于知乎的咖啡，本质都是在挖掘存量客户的价值，这也是近几个季度营收增长的主要原因。需要注意的是，在单用户收入提高的同时，知乎的用户增量的速度也在放缓。

公开数据显示，2019-2020年，知乎平均MAU（月活跃用户量）从4800万增至6850万，增幅为42.7%，这个数据，在今年一季度升至8500万，但同比去年第四季度只增长了12.3%。原因很简单，过度的广告投放，致使知乎内容生态质量急剧下降。

知乎不再是解答问题的社区，用户慢慢变成解决知乎商业问题的存在。

知乎走上的，是一条“知识+图文+视频”的富媒介化道路（视频较为弱势）。

当前知乎的日活用户渗透率为1.93%，月活用户渗透率为5.27%，较之同类知识社区来看依然存在差距。言下之意，眼下知乎的用户粘性较低，平台不能很好地吸引用户多次打开应用，反映在内容上，很可能就是内容不够吸引用户或内容不能满足用户的需求。

这一点，在财报上也有所体现，今年上半年会员平均每月付费比2020年低4.6%，和2019年相比下降了15.5%。今年第二季度，知乎线上广告业务收入2.48亿元，同比增速为48.4%，远低于集团整体144%的收入增速，占比进一步下滑至38.9%。

在商业转化方面，知乎曾在2016年正式引入商业广告，在2019年和2020年分别引入付费会员和商务解决方案。对于知乎来说，目前仍处于商业化的成长期，要降低广告收入的占比，提高付费会员和商务解决方案的占比，还需要等待公司进一步企稳。

而且，就目前知乎的已有的商业化路径来看，要降低广告收入占比，又不想企业的正常盈收受到影响，就必须想办法提高广告的转化率。这还是回归本位的思路，电商固然有吸引力，但对于内容社区来说，无论是中心化电商，还是去中心化电商，本质还是需要高投入和长期性，这将极大地考量知乎的决心。

从咖啡到电商，或许是知乎商业增值的新方法，但绝不是最优解。