“共同富裕”的大逻辑背后，这个行业的价值需要重估_风闻
财经无忌-财经无忌官方账号-独特视角记录时代冷暖2021-08-20 21:52
文 | 萧田
种种信号显示，中国经济社会即将走上一个新的发展阶段。
无论是被称为“730”会议的今年第六次中共中央政治局会议，还是前几日召开的中央财经委员会第十次会议，都对当前经济形势和经济工作做了研究和部署。
读懂了高层对经济社会趋势的判断，企业才能抓住新的发展机会。长期来看，大众消费品以及国货崛起更符合共同富裕的大逻辑。
消费行业的提振，也是经济复苏的重要体现。培育一个健康，稳定，繁荣的消费行业，将会是中国经济目前重要的发展任务。
为什么说“共同富裕”和这个行业有关？
在经济学中，投资、消费和出口既是拉动经济的“三驾马车”，也是经济发展的“晴雨表”。
7月15日，国家统计局公布的2021年上半年国民经济运行情况显示，上半年，中国完成名义GDP高达82228.45亿美元，这一数据比日本、德国、英国和法国四国之和还要多，而同比12.7%的实际增速也是美国的2倍。
然而进入下半年，由于部分地区汛期、疫情反弹，叠加外部不确定因素，导致投资、消费和出口首当其冲。
后果就是，尽管中国是经济增长的“明星”，但经济增长的动能或在未来一段时间有所减弱。
据7月份“中国各项经济运行数据”显示，“三驾马车”均出现了不同程度的减速。其中，投资（不含农户）、出口环比6月下跌最为明显，分别达到了24.8%、7.3%。
而当我们单独剖析消费数据来看，结果却出乎意料——数据是不降反增的。
通过剔除商品中建筑装潢的拖累项后，我们发现，7月份社会消费品零售总额两年复合平均增长了3.6%，尤其是商品消费两年复合增速为3.9%，增长势能稳定且强劲。
换句话说，消费行业的韧性正在不断转化为增长的张力，当投资与出口两驾马车均出现放缓，消费就有可能扛起振兴GDP增长的重任。
实现共同富裕，首先要改造目前哑铃型的社会结构，使其尽快形成纺锤型的形态。而解决这一问题的前提是，先充分释放中低收入群体的需求，才能使经济走向正循环。
这就意味着，高性价比而非高价的产品将成为消费的主流，特别是叠加民族情绪的国货，整个大众消费品行业都将长期受益。
以李宁为例，自携中国风元素亮相巴黎时装周后，李宁成了国潮代表的绝佳样本。今年更是“野性消费”最大的受益者之一。上半年，李宁营业收入高达101.97亿元，首次半年营收破百亿大关。
种种迹象也都表明，培养消费将是未来政府施政的主线。
消费行业的新红利包含这三大新特点
刚刚过去的是个不寻常的夏天，谁能想到苏炳添的9秒83，谁能想到14岁的全红婵五跳三个满分？
这是不确定的时代，商业同样如此。
以95后、00后为主的Z世代接过时代交付的使命，成为中国消费市场的主力群体之一。相比于70、80后，他们追求个性、体验感和品质，注重理念和身份认同。
无论是新消费群体的出现、还是旧赛道上的新问题，人们的消费方式和消费理念正在不断改变。这些都在重塑着中国消费行业未来的趋势：
第一，“向可持续去”。
追求个性、体验感和品质的Z世代消费者，需要企业“提案一种生活，然后坚定地去实践它”，以触发消费者对品牌的共鸣。
C.W.帕克在其最新著作《品牌崇拜》中就提到：“只有当品牌能够提供价值的时候，识别一个品牌并且使它与竞争者区分开来才有意义”。
以元气森林为例，其书法体包装设计和主打清爽的产品调性从精神层面满足了Z世代对个性、颜值与社交的诉求。而这种品牌赋予的生命力，最终也让元气森林的乳茶、燃茶、满分等系列产品获得了成功。
第二，“向极致化去”。
**产品是消费品行业最大的门槛。**当消费品行业开始出现K型分化，强者越强，弱者越弱。唯有将产品做到极致的企业最终才能留住消费者。
打个比方，美国有家做希腊酸奶的公司，叫Chobani，为了减少酸奶中的碳水化合物，用几百种乳酸菌和不同温度的组合，这中间需要花费了大量的时间和成本，将研发做到极致，产品一上市就获得了巨大成功。
“产品为王”的时代已至，要想赢得用户，就必须具备极致思维。
第三，“向全触达去”。
打破渠道的边界，基于消费者的真实需求，让用户随时随地可以拥有，这已经成为了企业战胜竞争对手的“不二法宝”。
回顾快消品行业渠道几十年发展历程，单渠道时代、多渠道时代之后，各行各业正在全面拥抱全渠道时代。
对于当下的中国消费企业而言，这是最好的时代，是最激动人心的时代，也是最具挑战的时代。风口之上，谁能抓住这个三个机会，谁就找到了时代的生存法则。
半年报里的“良品打法”
百年未遇之大变局，也是百年未有之大机遇。每个企业、每个人最终都是时代的产物。
作为休闲零食赛道的一员，良品铺子的做法与消费行业的发展趋势不谋而合，并一一踩中了正确的节点上。
首先，良品铺子的“共情”。
2019年1月，良品铺子在业内首次提出“高端零食”战略。这一战略不仅使其避开了企业之间的同质化竞争，从价格战中跳脱出来重建一个全新赛道。
更关键在于，良品铺子提供了一种**“高品质、高颜值、高体验”**的生活范式，这一点契合了当下年轻人对高品质生活的向往。
作为生活在互联网时代的Z世代们，其父辈们正赶上了改革开放的大好时代，这使得Z世代的家庭成为城镇化进程中幸福的一代，“蜜罐中长大的一代”是Z世代的代名词。他们消费的最大特点就是以精神消费为驱动进行实体消费，“追求高品质生活”是最鲜明的标签。
从这个层面上来说，良品铺子的品牌理念与年轻人存在着某种情感上的共鸣，由此产生的黏性也为企业业绩带来了源源不断的“动能”。
数据是最好的证明。8月18日，良品铺子公布了半年报。数据显示，今年上半年，良品铺子实现营收44.21亿元，同比增长22.45%，实现净利润1.92亿元，同比增长19.29%。实现了营收和净利润的双增长。
在零食行业持续耕耘十五年，良品铺子主打高端零食的背后，最突出的体现就是极致的产品。
去年，良品铺子推出了一款月饼新物种——鲜果月饼，良品铺子的研发团队克服了重重难关。
在选馅料上，为了兼顾品种既要被大众普遍喜爱、营养价值高，又要在经过熬制后可以最大程度保留水果新鲜口感。光打样就进行了20多次。为了实现鲜果包馅，首创了四重包馅生产工艺：第一层水果、第二层麻薯、第三层白豆沙、第四层桃山皮。为了"吃的健康"，研发团队又用烤制工艺代替炒制工艺，让鲜果月饼更加的低糖、低脂、低油。
从无糖牛初乳高钙棒、益生菌每日坚果、益生菌蛋白代餐奶昔、高蛋白肉脯、小兔山楂棒……作为一家全品类专业零食品牌，围绕健康营养新配方和工艺新技术创新的产品研发，让良品铺子每一款产品背后都代表着对品质的严苛要求。
以细分市场为例，当准备进入儿童零食赛道发现，行业缺乏标准、乱象丛生，良品铺子参与并推动了我国首份《儿童零食通用要求》(T/CFCA 0015-2020)团体标准的制定》出炉，团标中详细规定原料要求、感官要求、营养成分要求、微生物指标要求、食品添加剂要求等。
在团标指导下，良品铺子沿着儿童零食健康化、功能营养化两大方向，紧跟用户需求进行产品研发和升级。一是将妈妈认为健康的零食做得更好吃，例如山楂、坚果、水果等；二是将孩子认为“好吃”、妈妈认为“不健康”“不能吃”的零食做得更健康，例如糖类、膨化类、果冻类零食，解决了妈妈们的痛点，也得到了市场的认可。
**数字背后，研发转化为产品力是关键原因。财报显示，**良品铺子上半年研发费用支出1,898.41万元，同比增长64.25%。
与此同时，在健康营养技术和加工技术上深度研发上，良品铺子研究和突破新型膨化、植物肉生产加工、果蔬保鲜保脆、果脯果汁减糖、三重控糖、中温灭菌等关键技术，截至报告期末，公司在研发上申请与授权的专利数共计31个。
最后，良品铺子的“场景”。
作为休闲零食赛道唯一一家实现了线上线下几乎1：1均衡发展的企业，良品铺子在销售渠道上也在不断深化全面布局。
线上，良品铺子化“主动寻找式”为“触达唤起式”，抢抓新渠道流量，触达新场景客群，大大增加了产品的复购和用户转化。
以社交电商为例，上半年，良品铺子与超1000位抖音、快手优质主播达人合作，累计完成6400余场直播，平均每天至少有3场直播，每天直播人数在5人以上。
值得一提的是，在品牌自播方面，良品铺子也收获颇丰：在抖音品牌自播榜连续蝉联TOP1位置；在快手平台联合官方打造自播标杆案例；在品牌人设新号上实现单场直播销售额突破2310万元，创造快手自播现象级TOP事件。
而在线下，良品不断拓展渠道的边界，在连锁专卖店的基础上，又与大型零售KA、便利店、社区商超及新零售等伙伴合作，推动线下渠道渗透全覆盖，直接触达消费者。
从高端化战略、极致化的产品，再到全渠道布局，良品铺子精准把握住了消费行业发展的所有趋势。
一家以全品类零食为驱动，多品牌运营、全渠道布局、全产业链协同下高效运营的平台化、数字化、产品科研创新型企业。从某种程度上来说，适应时代的良品铺子，也被时代选中。
亚伯拉罕·林肯曾说过：“预测未来的最好方法就是去创造未来。”创造未来，最重要的两个要素就是机会和能力。显然，这样的企业就在眼前。