商业变革下，零食赛道的想象力在哪？_风闻

进化论不单适合自然，也适合社会，更适合商业。

并不是最强的企业能生存下来，而是能不断的适应新的环境，做出核心变化的企业，才能不断生存下来。

随着技术、商业逻辑、产品及管理创新导致的商业速度的不断加快，企业的生存发展周期在起着核心变化，对于企业家来说，讲出百年老店这句话的勇气越来越小，他们要面临的是一个消费新时代的到来而产生的变化。

这篇文章试图从宏观的商业变革，到行业的变更，再到一个企业的样本，去解读我们正在经历的新的商业周期。

过去二十年，互联网科技让中国商业发生翻天覆地变化。

电商平台、外卖平台、打车平台这些平台经济的出现，解决了商业的效率问题，大大的促进了商业的运转流动，给消费者带来极大的便捷，从全球来看，没有哪个国家的互联网化有中国这么彻底。

但变化正在发生，消费者和商家发现，因为平台的抽成过高，以及竞价排名等机制，平台让商品越来越平庸，产生了一种劣币驱逐良币的现象。

随着Z世代的出现，一种以对商品品质要求高、体验好为代表的需求出现了，这种需求主导的新消费时代的出现，将大大改变中国的商业生态。

这种生态变化，我们可以理解成效率到品质的过渡，这里的品质不仅代表质量，更代表内涵：美学、氛围、情感连接。

在茶饮、餐饮赛道，这种变化已经实现，茶饮企业每个月都要推出新品，为了体验一杯新式茶饮，大家不惜排队三四个小时。时间花在有意义的事情上，效率就成为次要的了。

随着Z世代群体逐渐走入社会，新的消费意识将完全成为主流，这种消费意识将改变所有的消费行业，消费行业将面临当年互联网的机会，市值万亿级的消费企业及大量新兴的消费企业将出现。

**在企业层，另外一种变化也在发生，我们可以把它定义成无边界创新，在以前的商业逻辑里，专注、做自己擅长的事情，成为黄金铁律。**但现在的商业，越来越多的跨业思维，从产品端到服务营销端，都在做无边界延申。比如火锅店里制作奶茶，消费者排队用餐，是为了喝到店里不一样的奶茶。

这种跨界思维，越来越让Z世代消费人群打破原来的产品服务定义，为企业的无边界创新提供基础。

所有的变动都在指向一件事，商业逻辑从跟随用户需求，转变到了引导和创造用户需求。这种引导和创造，在不断重塑消费观念。随之而来的，将是各行业迎来新消费的红利，以审美和品质、情感联动为核心的新消费商业红利。

过去五年，通过创造新的产品体验、迎合年轻化群体的消费场景，茶饮成为消费领域里最火热的赛道。2021年，这股火热烧到了餐饮赛道，在资本的推动下，中国正在进入新餐饮时代，更好品质，更丰富的用餐体验正在发生。

这种结构性红利之火，很可能下一步燃到零食赛道。

我国零食规模由2011年的4000多亿，到2020年的一万亿出头，虽有稳健增长，但对比美国、英国、日本13.0、9.5、2.6（KG/人）的数据，中国的人均消费量只有2.2（KG/人），这巨大的空间，完全可以用新消费红利来填补。

顺势创新，在有茶饮、餐饮等行业做出表率的基础上，零食行业需要有创新共振和领头羊效应。

零食行业的创新共振应该会在产品创新、场景创新、文化情感创新这三方面开花结果。

零食行业的产品创新，还有非常大的空间，包括零食概念本身的创新，零食和主食边界产品的创新。

产品创新上，就拿罐头来说，在日本、欧美，罐头文化盛行，美国人均消费罐头在90公斤，西欧在50公斤，日本达到23公斤，而中国只有1公斤。罐头适合非常多的场景，辅餐、下酒、零食。

短视频、种草为核心的内容电商、私域流量，可以使这些新产品快速被推广接受，而非像平台电商时代，靠被动的需求。在罐头产品品类上，中国也有非常多的原料适合做成罐头。

产品的创新，要解决的是在过窄的产品类别上进行竞争。而场景创新，是需要更多更好的购买场景，消费场景的创造。

比如消费场所场景，线下门店，能否打破线下陈列式门店的方式，从概念店开始，做一些创意的推广，如果被接受，再全面推开；然后新的消费场景的建立，啤酒+零食、正餐型零食，从零食售卖，往美好生活食品供应这个概念升级。

文化情感创新，零食墙的推广，让零食成为装扮家庭的一道风景；结合IP化的产品运营，将产品内容化。

行业的发展，需要领头羊效应，茶饮有喜茶，餐饮有太二，如果说零食赛道，要选一家引领者，从现有的几家表现来看，良品铺子似乎更具备这个基因。

回到文章开头那句话：并不是‘最大’的企业能生存下来，而是能不断的适应新的环境，做出核心变化的企业，才能不断生存下来。

良品铺子15年成长，历经多个商业周期，从0到百亿，用“三年慢换未来七年快”的思维，踩准零食行业每个节点，在新消费的大趋势下，领导者对趋势洞察清晰。

在对良品铺子15年发展和未来的展望里，良品铺子CEO杨银芬提出了企业未来发展的核心观点：未来十年，良品铺子必须回归商业的底层逻辑。需要从产品创新、产品经营、经营能力、组织能力几个方面做实。

这是面对新消费时代的宣言，和商业变革下，行业变化下的新需求不谋而合。

在观点里，核心关键词，包括对产品的要求：好吃、安全、健康、颜值、个性化，对渠道的要求：多快好省。最终落地到高品质的脚下：高品质要刻入到良品铺子的基因。

在实际的操作中，良品铺子也拉开架势，在时代给予的机遇下，分点突破。

在产品创新上，不断拓展细分市场，从去年开始，良品铺子推出多个子品牌，以用户的细分需求为导向重构产品矩阵。以专注儿童零食的“良品小食仙”为例，通过产品创新，全渠道终端销售额达4.08亿元，销量位居行业领先地位。

具体的产品创新，也得到了很好的市场反馈，以山楂零食为例，该品类出现较早，面临产品老化等问题。去年8月，“良品小食仙”推出一款小兔山楂棒新品，通过原料标准、产品设计等维度创新升级，迅速成为2020年天猫线上热销单品，从2020年H2天猫平台儿童零食销售数据来看，占有率在该类市场中达到38.3%。

场景创新上，良品铺子也在做不断尝试，作为“为办公室人群提供个人及团队茶歇解决方案”子品牌，“Tbreak良品茶歇”在内测1年多后，今年7月，良品茶歇在武汉开出首家商圈店，主推茶饮、西点、咖啡、冰淇淋等产品，为都市上班族提供营养健康的饮品和茶点以及快捷方便的自助服务。

目前，良品茶歇在武汉有两家直营体验店，并在武汉、上海等地设有零食机、自助咖啡机等无人零售业务；体验店小程序会员转换率达36.87%。我们可以想见，这种场景创新，还可以有“酒”+熟食+零食，当围绕着场景来布局的时候，也是行业想象空间扩大，行业差距拉大的时候。

善战者以耐心胜之，需缓时缓，需急时急。

从刚发布的良品铺子半年报的几组数据我们可以看到这种激进下的稳重。

在半年报数据中，研发费用同比增长64.25%。公司营业收入44.21亿元，同比增长22.45%，归母净利润1.92亿元，同比增长19.29%，扣非净利润1.55亿元，同比增长13.69%。

既要做时间的朋友，也要做时代机遇的朋友。这种平衡之术，可能伴随着良品铺子，乃至整个零食行业未来的十年。

“良品铺子想要成为零食品类的航空母舰！”

我们静待答案。