疫情下，奢侈品涨价底气从何而来？_风闻
艾问人物-艾问人物官方账号-艾问人物，全球传播，与时代创始人同行2021-08-19 11:34
7月3日零点起，法国奢侈品牌香奈儿正式上调中国手袋价格。这是自2020年新冠肺炎疫情爆发以来，香奈儿第三次官方涨价。
香奈儿虽是近期第一个发起涨价的奢侈品牌，但绝不会是最后一个——
Gucci、Prada、Dior等奢侈品牌见势也相继纷纷上调产品价格，甚至LV从去年疫情至今，已经进行了4轮提价。
在疫情反复、经济不景气的大背景下，奢侈品牌们何以掀起一轮又一轮的涨价热潮？
购物“乐观主义”
疫情之下，各大奢侈品牌的供应链趋紧，特别是原材料价格、运输成本、劳动力成本都在上涨，这些无疑都是推动价格上涨的直接诱因。
毕竟在销售受阻、利润下降的背景之下，各类奢侈品要想业绩上看得过去，价格不上涨实在是有些困难。
以世界最大奢侈品集团LVMH集团为例，其2020年营业收入446.51亿欧元，同比下降16.8%，净利润83.05亿欧元，同比暴跌36.3%。提升产品单价，无疑是能够在短期内刺激其业绩实现大幅增长的好方法。
数据也证明了这一点：
7月27日，LVMH率先公布2021上半年财务数据，财报显示，集团在2021年上半年实现收入287亿欧元，较2020年同期增长56%。
其竞争对手开云集团，今年上半年收入也同比大涨49.6%，达到 80.47亿欧元，净利润猛涨159%至14.77亿欧元。
实际上，从历史层面来看，奢侈品涨价也经常是伴随着“危机”的脚步，甚至越是有危机事件发生，奢侈品涨价就越发频繁。有媒体曾统计，2012年欧债危机期间，欧元贬值加速，奢侈品牌的涨幅一度高达30%。
价格虽然上涨，但依旧有不少人愿意买单。
有钱人自然是不必说，无论涨价与否都不太会影响他们的购买行为，上涨的商品单价只会推高他们购物袋中的总金额。甚至受疫情影响而产生的“末世感”，更能让部分高净值人群想要通过消费来“及时行乐”。
而对于中等收入人群来说，在惯常思维下，会认为疫情让人们失去了工作和收入，本以为很多人会为了省钱选择不购买。
《艾问人物》(iask-media.com)观察到，在不景气的经济情况下，依旧会有一部分人群拥有比较强烈的消费欲望。对于这样的心态，有个词或许能够概括：“购物乐观主义”(shoptimism)，有趣的是，这个词语的诞生背景恰恰就是在上次经济危机发生之时。
购物乐观主义也并非是现代人的独有。在上世纪八十年代，作家西尔维娅·博文申（Silvia Bovenschen）就曾写道：时尚是危机时代的话题。也就是说，越是置身在危机与动荡之中，人们会重新开始追逐时尚。
来自汇丰银行的一位奢侈品分析师，也曾表达过类似的观点：“人们可能在想，我会少买一些，但会买更好的。”
此外，奢侈品价格的一路上涨，也会让人们产生奢侈品能够超越经济周期、能升值和保值的感觉。比如一位网友直呼后悔，“去年买包花了30万元，最近发现好多牌子都涨价了，还是买少了”。
行业内分析人士就认为：“已经购买热门单品的消费者发现商品涨价后，往往会认为自己足够幸运，认为他们的消费决策得到了市场的肯定。”
对于已购买奢侈品的人们来说，看着品牌不断涨价，就算他们不打算在二手市场出售，但是发现自己先前的购物决策被市场印证，他们依旧会在心里上得到满足。
人性把控高手
不管你接受与否，一个需要明确的事实就是：有没有疫情的影响，奢侈品其实一直都在涨价，而且每年的涨幅都不低。
以香奈儿为例，其产品售价在每两个季度甚至每个季度都进行一次调整。比如香奈儿品牌下一款名为“2.55”的手袋（中号）已连续多年保持涨价势头，从最近10年的数据来看，这款手袋平均每年的涨幅达到9.1%。
而实际上，有越来越多的品牌已经开始仿照香奈儿此前的做法，引入定期涨价机制。
香奈儿首席财务官Philippe Blondiaux的一句话就能解释奢侈品定期涨价的原因：“奢侈品的象征价值高于使用价值，这为其赋予了具有想象力的溢价空间。换言之，奢侈品的高溢价是建立在稀缺性上的。”
所谓品牌的“稀缺性”，就注定了拥有奢侈品的只能是社会的小部分人群，越是难以得到，才能刺激人们想要得到。
Louis Vuitton前CEO Vincent Bastien在《奢侈品管理》中曾对奢侈品的价值这样作解：“奢侈品是一种挣得的物品，得到的阻力越大，人们想要得到的欲望就越强。”
于是乎，涨价就成为了奢侈品维系品牌价值和巩固稀缺性的有力手段，与普通消费越是有距离感，品牌的奢侈属性和阶层象征的意味就更加浓厚，人们的想要得到的欲望也会更加强烈。
奢侈品牌们确实是操控消费者心理的高手，他们丝毫不担忧涨价后可能带来的消费群体流失，反而认定，在目标消费群体里，价格越高，商品售卖得越好。
然而，奢侈品涨价从来都不仅仅是品牌方与消费者两方面的游戏，其中也不乏资本层面的考量。
继续涨价，相当于在向投资者们展示企业经营发展的信心。比如在GUCCI宣布下半年继续涨价之后，资本市场也很买账，给出了热情十足的回应——开云集团股价在业绩发布次日的周三上涨了5.5%。
“不差钱”的中国市场
在全球奢侈品市场之中，最不能忽视的存在就是中国市场。
2020年初，受新冠肺炎疫情影响，全球个人奢侈品行业在出现了10年来的首次规模下降现象，甚至一度退回到2014年的水平。根据贝恩咨询的初步预计，全球奢侈品市场规模由2019年的2810亿欧元下降至2170亿欧元左右。
在黯淡的市场之中，却仍有一颗明星闪闪发亮，那就是中国市场。
在疫情的冲击下，2020年全球个人奢侈品市场交易额同比大跌23%，虽然中国内地奢侈品市场也经历了年初的艰难开端，但从去年4月开始便出现了回暖趋势，并在2020全年实现了约48%的增长，达到近3460亿元人民币。
甚至就算在奢侈品的涨价潮之下，中国市场的这颗明星反而更加闪耀——
有数据显示，2020年我国成为了全球奢侈品销量最高的国家。其中北京SKP的销售额达到177亿元，这一数据已经超越了英国奢侈品公司Harrods。有媒体记者采访了意大利的奢侈品代购，这位代购曾透露，在意大利已经有奢侈品品牌将欧洲的库存一箱一箱地运往中国。
奢侈品行业能够在众多领域内率先回暖，中国市场绝对功不可没。就算在各大奢侈品牌宣布涨价的背景之下，依旧能够看到不少中国店铺门前排起的长龙。
值得注意的一点是，奢侈品牌在中国的涨价幅度也高于其他区域市场。
以Dior为例，在今年2月涨价后，small book tote在中国涨了3000元，英国只涨了250英镑（约合2207元人民币）；小号saddle在中国涨了5000元，英国涨450英镑（约合3973元）。美国品牌Coach在华售价和在美国本土市场的售价存在明显差距，有时价差能一度达到惊人的40%。
此外，奢侈品的广告营销费用也将转化为最终的产品售价，毕竟羊毛出在羊身上。为了满足中国消费者们的旺盛需求，奢侈品牌们都不遗余力地在中国社交媒体、平面媒体上采取全方位、立体式的广告轰炸，来提高品牌的知名度。
据《艾问人物》(iask-media.com)了解在营销上发力越多的品牌，越容易刺激销售额增长，进而提升品牌的定价。由此，品牌溢价也不再是空洞抽象的概念，而是转化成了奢侈品的每一次提价、消费者的每一次购买行为上。
不过，在对中国市场的广告投放也并非随心所欲，而是需要慎之又慎。比如2018年杜嘉班纳发布的一则有辱华嫌疑的广告，有部分中国网友在ins上和杜嘉班纳创始人沟通，对方不仅不为所动，反而发表了一系列带有明显歧视的言论。
不作死就不会死。杜嘉班纳创始人的行为也让其在中国市场付出了惨痛的代价，不仅原定于上海的D&G品牌大秀被中国明星联合抵制，京东、天猫、苏宁、唯品会、网易及小红书等几乎全部下架D&G相关产品。
结果是，在杜嘉班纳营业额占据3成的中国市场，瞬间缩水了90%以上，很多线下门店虽然灯火通明，但毫无人气。杜嘉班纳品牌CEO身价缩水30亿，落榜福布斯全球亿万富豪榜。可见，奢侈品们得罪了中国市场消费者，滋味一定不好受。
《艾问人物》(iask-media.com)认为奢侈品涨价机制复杂而微妙，既有疫情影响下的短暂助推，亦有奢侈品牌对消费者心理的巧妙操控，也同样离不开中国市场提供的强劲支撑。
不过，奢侈品毕竟是全球化之后所诞生的具有高附加值和利润率的商业行业，就算品牌商们的广告再诱人、故事讲得再精彩，还是需要人们理性看待。对奢侈品牌们而言，也要意识到涨价并非捷径，有时候也可能会成为陷阱，到那时，也许游戏规则就会被改写。