不止于《盛夏未来》，抖音对电影营销还有哪些想象空间？_风闻
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2021-08-19 12:28
“希望你喜欢的人，刚好也喜欢你。”
七夕前夕，由张子枫、吴磊主演的电影《盛夏未来》在抖音上发布“磊枫”CP合体喊话的特别视频。抖音情侣达人大魔王呸、黄锐铨、Alex、小郑嘻嘻随后便加入这场告白盛宴。
特殊的时间节点与达人的带动效应，让已经上映半月的电影再次迎来了一波票房增长小高峰，目前该片总票房已经达到3.3亿。
截至发稿时#看完盛夏未来就告白 的“磊枫”同款视频播放量已达到3000万，该片的官方抖音账号粉丝数已达147万，#盛夏未来 抖音话题播放量超30亿次。同时据抖音官方数据，该片的单日想看增长最高达到9.2万，刷新了电影映前两个月青春片单日想看增长纪录。
相比起单纯地强调“抖音成为电影宣发标配”，现阶段，其实已经来到了要从宣发玩法、合作模式、全链营销等方面来看抖音电影宣发如何进阶升级，以及未来还能给电影带来何种价值的时候。
迭代与升级
从2017年首次入局电影宣发，再到如今以出品方的身份深度参与电影宣发的各个环节，抖音的电影宣发经历了三个阶段的迭代与升级。
宣发1.0阶段主要是以热点、贴纸、发布视频、电影BGM等纯曝光的宣发玩法为主，目的是吸引更多用户了解并参与进来。
到了2.0阶段，直播变成了主要的宣发模式。明星/达人借助抖音直播间发放观影福利，在与屏幕前的观众互动的过程中实现引流与票房转化。特别是自去年开始，传统路演模式受到桎梏，而抖音作为线上流量的聚合地，开创了“云路演”的创新宣发模式，在解决传统路演痛点的同时斩获了不俗的效果。
例如今年春节档期间，抖音一连开展了五场直播活动。其中如《你好，李焕英》上映之前在抖音进行“云路演”活动，最终观看直播人数超过150万，直播一小时内，影片官方抖音账号的粉丝数量增长了10万。电影《人潮汹涌》上映前，主演刘德华与导演饶晓志走进了抖音直播间发放观影福利，抖音官方数据显示，这场直播观看人次超3200万，累计点赞数破3500万，都创下了抖音电影直播活动的数据新高。
第一次尝试裂变玩法是在春节档期间，抖音展开了“抖音邀你看电影，4亿电影福利免费送”活动，用户登陆抖音平台搜索“电影票”进入活动专区，邀请亲朋好友组队即可获得电影票、代金券等观影福利。
有了成功经验的加持，抖音又将其复用到后续的档期中，在之后发起了“五一观影计划”、“六一童心计划”、“抖音夏日观影指南”等活动。为了满足不同档期、不同影片的宣发需求，抖音也在此过程中不断拓展宣发玩法的边界，打造出更为高效的、可复用的营销工具，借由自身的流量池优势助力电影内容精准分发，以此来带动电影在猫眼平台上的想看指数及票房的增长。
今年五一活动中，抖音尝试了“电影抢票任务”玩法来提升想看指数，用户进入抖音电影抢票任务界面，通过点击想看、播放预告片等任务来赢取电影兑换券。这样的玩法一方面将所有的影视物料集中释放，让电影在映前获得了高频且集中的声量爆发，另一方面通过抖音平台内用户的影响力带动电影的想看、预售指数的提升。
想看指数是与电影宣发是否成功、院线排片的比例、影片的火热程度相挂钩的，当想看指数越高，就意味着影片的映前热度更高，电影宣发受到了更多用户的认可，院线排片的比例自然就优于同期其他影片。
五一档中，电影《悬崖之上》通过5天的活动让猫眼想看指数增长了4.08万，占累计想看总数的29%。在“六一童心计划”抢票活动期间，抖音也助力《哆啦A梦：伴我同行》的想看指数增长11万，占累计想看总数的27%。
7-8月的“抖音夏日观影指南”活动运用了同样的玩法，覆盖了10部暑期档重要影片，抖音也为这些影片的想看指数提升提供了助力。
例如7月三部正能量的电影《1921》《革命者》《中国医生》活动期间共斩获了48个抖音热搜，抖音想看增量占猫眼想看总数的比例分别为17%、24%、20%。8月，《燃野少年的天空》《白蛇2：青蛇劫起》《鲍勃的圣诞礼物》《济公之降龙降世》《二哥来了怎么办》《怒火·重案》六部电影通过抖音小程序累计带动想看增长23.1万，其中《燃野少年的天空》抖音带动想看猫眼增长9.47万，占活动期间想看增长的57.83%。《怒火·重案》3天带动猫眼想看增长6.99万，占活动期想看增长的62.6%。
发展到了3.0阶段，抖音平台对于视频贴纸特效、明星直播、主题挑战、抢票任务等电影宣发玩法的运用已经相当娴熟。如何将这些玩法融于一体获得声量的集中爆发，从正热映电影《盛夏未来》的宣发过程中可见一斑。
《盛夏未来》其实凝结了从1.0到3.0这三个阶段包含曝光、直播引流、裂变的宣发玩法。
首先从曝光维度来看，抖音平台上线#盛夏未来#专属的官方定制融脸特效贴纸，邀请小霸王、临界十缨、高赫Regina等十余位抖音达人带#1秒去往盛夏未来 话题发布使用特效的视频，带动了众多用户参与，截至目前该特效工具已超过20万用户使用，而话题的播放量也超过了6000万。
抖音达人与明星直播的双重作用下，与电影相关的热点话题也在迅速发酵。截至8月11日，《盛夏未来》衍生的多个热点话题累计上榜32次。抖音作为电影男主角郑宇星的社交工具，在现实中也真实存在这种电影内外的深度联动，就让衍生话题#差点以为是吴磊抖音小号达到了抖音热榜TOP1。
紧接着从7月22日到8月8日，抖音启动《盛夏未来》第二期抢票活动。官方数据显示，在这次活动中，抖音小程序抢票活动浏览量超750万，参与人数达到256万，带动猫眼想看增长32.51万，占活动期间想看增长的60.57%，其中超过90%参与抢票活动的用户在抖音内通过猫眼下单购买电影票。
抖音的多维价值
能够看出，经过几年时间的实践和积累抖音在电影宣发上已经有了明显的迭代和升级。不论是玩法上丰富和精进，还是联动多部重要影片覆盖各大档期，抖音电影宣发的覆盖面越来越广，这背后直接体现的是电影行业的认可，以及平台自身能力不断提升。同时从纵向来看，抖音电影宣发的不断拓展，也是其深入电影行业产业链各个环节的一种体现。
抖音内容合作负责人肖轶在今年“视界新动力·2021抖音电影人之夜”上也表示，未来抖音还将继续从丰富营销玩法、拓展营销场景、打造有效营销工具三个方面着手，用抖音的力量更好地帮助物料精准分发，带动电影想看指数的增长与购票转化。
总结来看，抖音是从单纯的“制造热度”进阶到了提供“清晰、规模、成熟”的全案式宣发方法论，为更多电影所复用。这既是在夯实抖音电影营销的“标配化”和“精细化”，让官宣预热、票务增长、口碑建立、热度持续等方面的作用能够最大化展现；同时也让抖音与电影产业的联结不断加强，提升其在行业中的认知和认可。当下有更多电影片方与抖音双向选择的原因也正在于此。
最直观的优势自然是流量。抖音的庞大流量池直接决定了其在短视频宣发平台竞技场中的地位，片方想要电影尽可能广泛触达目标观众群体，势必就会带着电影宣发物料前来。
同时，庞大流量使得抖音电影内容消费和电影市场走势呈现出了强关联性，也就是说电影营销目标群体与票房贡献群体高度一致，这就意味着“精准投放”的成功可能。而电影在营销全过程中都能够有足够的用户数据来做参考，片方就可以依据用户对内容的反馈及时调整营销策略。
据《2020抖音娱乐白皮书》显示，去年票房前20的华语电影全部都在抖音开设了官方账号。除了在平台上集中发布电影宣发物料之外，官方加入后可以联动包括明星、抖音达人等更多资源让影响力叠加，通过发布具有高传播度的原创内容助力电影宣发破圈，进而带动更多人参与其中，放大电影的声量。
而官方、明星和达人还可以齐聚在主题挑战赛等一系列抖音的营销IP活动中。营销活动可以直接集中平台资源帮助片方做宣发，也可以在既有通用营销方案的基础上，输出更契合电影内容、更具针对性和定制化的玩法。
当然打通“营”和“销”最短链路必然少不了直播。电影主创们带着作品做云路演、走进直播间卖票等玩法都是颠覆了传统的电影宣发模式，让电影从预热、映前到映后全流程层层递推热度，也让热度的多轮发酵有了直接转化的场景。
转化率低曾一直是电影营销的痛点所在。但如今有内容生态加上精准分发，提高转化率开始成为可能；同时抖音与猫眼、淘票票形成联动，从内容到想看、购票的转化链路更进一步被打通，完整闭环也由此实现。
电影行业内，常有人用“兵无常势，水无常形”来形容因媒介、内容变化而快速迭代升级的电影宣发环节。从传统的路演、单纯的线上物料厮杀，到如今的官方、明星、达人、用户、平台联动的营销玩法，电影宣发的玩法边界正不断拓宽。
此外，短视频平台打通票务平台、数据监测平台，助力用户实现从“内容”到“想看”的链路转化，在缩短了转化链路的同时，深度挖掘了更多用户的兴趣，电影宣发的深度也由此不断延伸。
这背后，是平台、片方、营销方共同参与和努力的结果。抖音作为短视频行业内有代表性的平台，助推着一个又一个“票房黑马”诞生。
当然抖音的“野心”不止于此，除了做电影宣发，抖音之前也购买了《囧妈》《你好，李焕英》的电影版权，此次也以出品方的身份参与到了《盛夏未来》的电影制作中。从更大的视角看，抖音平台已经深入电影行业产业链的各个环节中，逐渐提升着自己在电影领域的话语权。
可以预见的是，凭借庞大的流量池，与电影宣发的“标配”身份加持，未来抖音平台势必会在电影领域有更多大展拳脚的机会。