“魂斗罗”如何再次归来？复盘《Contra Returns》的欧美、拉美出海之路_风闻

来源：触乐

　　当面对一个全新的市场时，我们不能再单纯以“老”或“新”来定义一款游戏。

　　7月末，《Contra Returns》在欧美、拉美区域多个应用市场上线，它像一匹黑马，从数以百万计的游戏中突起，在多个国家和地区冲到免费榜前列甚至首位。如果这是款新游戏，那故事到这里就结束了，可它是款老游戏。

　　对于国内玩家来说，《Contra Returns》有一个更令人熟悉的名字——《魂斗罗：归来》。自游戏2017年在国内上线以来，常年保持着iOS畅销前30-50左右的水平，在众强林立的国内市场算得上是一棵常青树。考虑到它还是款强调动作的横版射击游戏，一切就显得更为可贵，因为国内游戏题材的大头一是RPG二是SLG，再加上万年排一二的的MOBA和战术竞技，好像怎么数都轮不到动作游戏；《魂斗罗：归来》在国内市场能有这样的战绩，游戏品质自然过硬。问题是走出国门之后，游戏的品质和运营的方法论是否还适用呢？

　　《Contra Returns》属于能用成绩说话的那一类，游戏上线5天内在两个国家排行第1、7个国家排行前5、17个国家排行前10，可以说游戏的全球化战略取得了初步成效。尤其是在美国市场，甚至在排名上还一度超越了“元宇宙第一游戏”的《Roblox》。这多少让人感到有些意外，让人不禁想问一句，为什么？

　　那个“魂斗罗”又回来了，这次它的目标是欧美和拉美市场

　　“为什么”

　　这句“为什么”其实包含多重含义，比如说，为什么它要在国内取得如此优秀成绩的同时，选择出海？

　　近年来，国内手游市场的长势惊人。有关数据显示，今年第1季度国内移动游戏市场收入接近600亿元。国内市场像是一片足够富饶的土壤，手游能在这片土地扎根生长。

　　不过很多人可能没有意识到，出海已经是如今的一种必然。

　　与蓬勃的国内市场相似，国产游戏出海的势头也在迅速增长，今年上半年，游戏出海的总销售额达到84.68亿美元，增速甚至比国内更高；全球手游销售额为447亿美元，同比增长17.9%，如果具体到美国、日本等主要市场，增长更是达到了33%……这样一比，海外市场其实远比想象中要蓝得多。

　　事情正在悄悄改变，如果再回头来看Sensor Tower发布的《2021年上半年国内前30手游发行榜》，出海流水占总收入51.6%的数据也不会太让人意外。不管你相信与否，国产手游流水的一个大部头已经来自于海外市场——这已经构成《魂斗罗：归来》再次出海的最佳理由。

　　不仅如此，国家政策也在招呼着国产游戏出海。7月29日，中宣部出版局副局长杨芳在ChinaJoy上对行业提出国产游戏要 “进一步增强国际化意识”，加快构建世界领先的核心竞争力。种种迹象表明，在欧美、拉美区域发行《Contra Returns》并非某种心血来潮，而是顺应潮流的明智之举。只不过，具体要怎么做？

　　出海是一个必然，但问题是，该怎么做？

　　带着这个疑问，我和《Contra Returns》海外运营及发行团队的相关人士（以下简称为“团队”）聊了聊。

　　“让玩家来检验”

　　我的第一个问题是，团队怎么看待“魂斗罗”这个IP？

　　在海外运营及发行团队看来，虽然《魂斗罗》的IP已有30多年的历史，但整个系列其实在持续发展，比如2019年时推出了《魂斗罗 RC联盟》，不同区域和年龄的玩家对“心中的魂斗罗”的答案可能并不一样。

　　要想做好发行工作，摆在他们面前的第一个问题清晰而准确——弄清楚海外用户对于魂斗罗的认知到底是什么，用他们的话说，“什么是用户最深刻的魂斗罗记忆”。通过调研，团队发现玩家的IP认知和体验主要集中在前三代作品，除此之外是一些游戏特有的元素：经典的“红蓝兄弟”、关卡、音乐、“秘技”等——在大方向上，全球的玩家是一致的。

　　比尔和兰斯，只要玩过这款游戏，总会忘不了这两位硬汉

　　虽然《魂斗罗》系列在革新，但玩家对于经典的记忆却历久弥新，回忆是一道光，沟通玩家的关键，就是扣准“经典再现”这个概念。

　　针对这一结论，游戏围绕“经典再现”做了不少调整，如将经典玩法“一命通关”模式的开启时间整体前置。目的就是为了玩家快速玩到符合他们过去印象的魂斗罗玩法，进而提升游戏前期留存。

　　此外，游戏难度相对于国内版本也有所提升，敌人和子弹的数量更是大大增加，对玩家的操作产生一定要求。不仅要打得准，对在弹幕中闪躲的要求也更高了。在团队看来，这个设计其实同轻度、高容错的主流手游设计思路有一些不同。

　　“过去我们玩魂斗罗，往往会感觉很难、经常不小心就被敌人撞死或摔死。因为一方面当时我们缺乏游戏经验积累、操作不熟练，另一方面初代魂斗罗确实具有一定的挑战性。另外通过我们的前期调研，欧美、拉美区的玩家其实对于操作难度还是有一定的挑战性诉求的。所以要想重现这段记忆、并尽可能地满足玩家的诉求，只是在画面、音效、关卡场景等方面的还原还不够，需要提升一些难度。”

　　改变需要玩家来检验——据了解，团队通过各种实验测试来看玩家的反馈，如进行调整的AB TEST等，观测游戏的测试数据及用研反馈。争取做到让所有的改动都能切实提升玩家的体验。

　　“在新的发行区域，大家都是从零开始的新玩家”

　　很显然，光靠加难度的“做加法”是不够的。海外的玩家在游戏习惯和诉求上国内玩家有很大区别，如果直接“翻译照搬”国内版本可能会面临较大的接受阻力。而《魂斗罗：归来》作为⼀款运营近4年的⽼游戏，其内容必定达到某种纵深——这一方面是一件好事，充沛的内容才能支撑起持续的游玩体验；另一方面，庞大的内容会造成新老玩家之间进度的差距。对于较晚进入游戏的玩家而言，或多或少会存在一定的追赶难度。

　　据团队介绍，整个研发项目组在前期进行了大量的本地化工作。从美术UI、角色、玩法、配音VO、活动系统等各个维度都进行区域的适配及优化，让游戏的美术呈现及玩法体验更能为当地的用户所接受。同时也对养成及目标体系做了大量的优化，其中比较典型的就是增设“荣耀之路”，将BP和任务系统高度整合等等。“我们希望降低海外玩家的上手门槛、提升目标感知，他们更好地接受我们的游戏，”团队介绍说。

　　就新老玩家的差距及追赶问题，海外运营及发行团队告诉我，其实游戏的国内版本、东南亚版本和此次发行的版本之间，服务器和底层数据其实并没有打通。各个运营区域有各自的独立的版本进度。虽然国内版本早在2017年就上线了，但并不影响其他区域的内容。

　　在欧美、拉美服务器上，大家都是从零开始的新玩家。

　　“两种策略，因地制宜”

　　区分海内外市场只是第一步，在海外市场的发行中，团队需要针对各个不同市场、不同用户人群进行差异化推广，像上面提到的，欧美和拉美玩家，他们之间也存在区别，那么在具体的发行策略上怎么体现这种区别？这是摆在团队眼前的第二个问题。

　　据团队介绍，他们在调研中发现，魂斗罗IP的核心粉丝群体以35岁、甚至40岁以上的上班族为主，魂斗罗也是他们过去重要的游戏回忆，不过他们虽然付费能力较强，可能并不是理想的活跃手游玩家，需要引入更多其他年龄层的用户。为此，团队设计了“两种不同的区域策略和打法”。

　　在欧美，团队希望能够获取一批年龄稍大，付费能力强的街机及主机用户进入到游戏中，同时让更多年轻用户进入游戏。欧美是一个成熟的游戏市场，拥有大量的街机、主机类型媒体及网红。

　　当遇到魂斗罗这样一款原本就在其他平台有过多部前作的经典IP，团队认为这是非常好的契合点。“在成熟的市场当中，网红和媒体更加倾向于制作和主机、街机、PC有关联的游戏的相关内容，这样能够很好地引发用户的共鸣。”所以面向在欧美区域的主要策略成为了通过大量的街机及主机类网红及游戏媒体，从IP情怀入手直观地展现游戏玩法，在唤醒玩家情怀的同时让游戏内容也一目了然。

　　对于一款在玩家间享有共同回忆的游戏，推广工作中至关重要的一点是能不能唤醒那份心中的情怀

　　在拉美地区，横板射击虽然风靡于PC和主机圈，但在手游市场中仍属一片蓝海。拉美区情况同欧美有一定的相似性，不过显然更“野”一些，因为文化风俗与市场情况不同，推广方式也相应地改变——结合IP认知与本地市场情况，通过强化口碑和社交氛围去拉动用户。

　　“过去我们一直讲出海游戏要注重本地化，但是大部分时候只注意到了游戏内内容的本地化，却忽略了在推广上也需要注意用本地人更能理解的的方式去沟通。尤其是像魂斗罗这种经典老IP，全球各地不同的玩家可能有不同的认知，只有和当地进行有机结合，推广才能发挥最大效果。”团队介绍说。

　　在这些“推广本地化”的例子中，其中不乏只有真正经历过那个年代的人才能想出来的细节，比如当年承载魂斗罗游戏的游戏机的是黑白的，还是红白的？在当地的玩家记忆中，会有和中国玩家一样的’去小伙伴家一起偷偷打游戏’的经历吗？“这些都是需要我们去进行充分地调研及了解的。”团队说。

　　对当地文化的了解迅速地反哺到推广活动，据团队介绍，在项目前期的策划中，一位墨西哥同事想出了一个“从没有想过创意”——同当地知名的摔跤比赛相结合——用当地人喜爱的竞技方式，带出游戏中的经典IP与竞争元素。为什么不呢？摔跤在国内比较少见，但却是墨西哥的“国技”。这个想法得到了同事们的响应，团队很快基于摔跤比赛把线下活动、网红和电视媒体打包在一起进行了整合推广，“最后社区口碑很不错、当地玩家都很喜欢。”

　　《Contra Returns》曾获得了AppStore的全套推荐，就结果来说，也属于比较能打的类型

　　对于推广工作来说，道理可能比想象得更加直白——投入越少，产出越高，越受到推崇。现在国内最火热的一个概念是“品效合一”，既要看到品牌的销量，又要拉动效果的销量，这不是一件容易的事，《Contra Returns》在这次的海外发行工作中有类似的考量吗？这是采访中我的最后一个问题。

　　在团队看来，就这次发行计划而言，他们相对重视在上线期尽可能地积累用户。所以在预算的配比上，大头倾向于UA，并辅助以其他内容营销的手段。

　　“对于欧美、拉美地区的用户而言，他们对于游戏宣传的诉求其实要比国内’直接’很多——你的CG很炫酷，但还请告诉我这个游戏到底是在玩啥？”说到这个问题时，团队显得很直接。同时，他们告诉我，其实在“品”的方面，“魂斗罗”的IP本身就能带来一定的品牌效益，能降低一部分用户的认知门槛，这是一个良好的基础。团队进一步地在效果提升方面结合IP经典元素和游戏本身的玩法特点，筹备了大量的UA素材。在投放的过程中也不断检视素材的转化效果，对优质的素材加以延展和复用。

　　“整体看来下，经典IP元素、多代魂斗罗的画面对比以及一些枪械武器的视频有着不错的转化效果。”团队说道，“在内容营销上，我们也会更侧重对游戏内容的直观呈现。无论是媒体还是KOL，在通过IP引入以后，均会直接落在玩法的呈现上，让玩家快速了解这个游戏到底是在玩什么。”

　　虽然在国内，《魂斗罗：归来》是一款成熟运营4年多的游戏，但全新的海外发行让我们看到，在不同的区域市场，有着截然不同的挑战与机遇。

　　或许，当面对一个全新的市场时，我们不能再单纯以“老”或“新”来定义一款游戏。可能就像《Contra Returns》海外运营及发行团队说的一样，只有首先理解用户的需求，理解他们对产品的认知，然后无论加法减法，针对这些认知去做本土化的改造。并因地制宜地采用“接地气”的发行打法，多种策略并进，才能更好地达成项目的整体目标。