从腾讯音乐的创新服务看数字音乐新未来_风闻

　　作者 | Amy Wang

　　北京时间今日凌晨，腾讯音乐娱乐集团（TME）发布2021年Q2财报，受益于国内数字经济大发展，本季TME基本盘延续稳健增长态势，总营收同比增长15.5%至80.1亿元，其中，在线音乐服务收入同比增长达32.8%，在线音乐付费用户达到6620万，再创历史新高。

　　除了财务数据上的稳健，值得关注的是TME一直持续探索和积累的服务生态取得了阶段性成果：“一体两翼”战略升级、与微信视频号深度合作、内容与平台打通再进一步。同时，在深耕原创音乐人四年后，腾讯音乐人平台也取得了不错的成绩，近半音乐人实现收入翻倍。亿元奖励、流量倾斜以及宣发助力，打开了一个中国原创音乐百花齐放的局面。此外，对音乐付费、一体化宣发及与音频、视频、社交等多个内容领域的跨界尝试，也给予了行业更多示范样本与想象空间。

　　做大市场蛋糕

　　站在整个数字经济高度去看数字音乐，更能理清数字音乐正在面临着什么。

　　中国信息通信研究院《中国经济发展白皮书》的数据显示，2020年，我国数字经济规模达到39.2万亿元，占GDP比重为38.6%，位居世界第二，增速全球第一，成为稳定经济增长的关键动力之一。创新活跃，新技术、新产品、新业态、新模式不断涌现，这是整个数字产业都在进行的进化。这意味着在数字产业各个细分领域，标杆企业的格局必须与国家层面的数字产业发展策略保持一致。

　　数字音乐作为数字经济中的重要组成部分，2020年的市场整体收入达700亿元。单看700亿元不觉得有什么，不过要知道2016年我国数字音乐整体规模才143亿，也就是说数字音乐用了四年让大盘实现了五倍增长，这个增速是相当惊人的。

　　时间倒回2000年。彼时我国录制音乐产业受盗版冲击，发展速度远不如日本、德国等国家，不过相比于日本实体唱片73%，德国52%的占比，我国录制音乐产业96%收入来自于数字音乐。

　　从这个角度再去看数字音乐经历从PC端到移动端，从免费到付费，从播放器到音乐流媒体，每一次的产业变革都将音乐产业拉到一个全新的竞争空间，产业走向宏大的同时也走向了全社会多产业协作的精细化运营。到2021年，再谈数字音乐，它早已不是播放器的生意，而是与音乐有关的所有生态链条产生的价值总和。

　　今年6月份，TME进行了一系列组织架构升级，宣布成立内容业务线，负责内容板块业务的整体规划、战略制定和统筹管理，集中资源，引入、共创、推广优质音乐内容。这里的内容不仅仅是音乐版权，还包括音乐视频、线上线下演出、音乐综艺等。腾讯音乐将加大内容共创制作、宣发等业务投入，为音乐产业提供全链条服务。此举将内容战略提到了前所未有的高度。平台层面，将成立全新的长音频业务线，融入新收购的懒人听书业务，并成立了整合协调跨平台长音频业务的管理团队；QQ音乐业务线下成立全新产品部门，将QQ音乐直播与全民K歌直播团队进行了整合。

　　无论是成立内容业务线，将集团的内容能力全链条化；还是多个产品管理策略的升级，背后都是TME服务创作者生态与用户生态的更大决心。

　　产业创新与精细化服务

　　宏观上做大市场蛋糕，微观上做好宣发与变现，这是一个产业走向强大和成熟的标配。数字音乐的商业格局有了，但在产业创新与服务精细化能力上仍有很大提升空间。

　　音乐产业的宣发与变现不仅仅局限于终端。TME在与全球数百家唱片公司建立紧密合作的同时，也拥有着丰富的内容曲库。但是，彼时的音乐产业仍然难以摆脱“平均收入低，新人难出头”的局面。

　　TME意识到这点，开始为原创音乐和原创音乐人寻找新出路。

　　2017年，腾讯音乐人平台成立。过去四年，不管是收入扶持、曝光加持，还是推进行业良性发展的各种举措，腾讯音乐人不断完善服务体系，通过平台生态资源与中台服务能力助力音乐人更好发展。在腾讯音乐人平台上，入驻三年的流行新锐音乐人Bomb比尔，播放量增长10.7亿，涨幅达4800倍，粉丝数增长57.28万，涨幅达920倍。

　　数据显示，目前已有超过23万音乐人因热爱而集结于腾讯音乐人平台。自2020年年初推出“亿元激励计划”以来，腾讯音乐已将音乐人分成比例从50%上调至100%。根据腾讯音乐人四周年的最新数据，在过去一年，总收入过万的音乐人数翻了6倍，月收入过万的音乐人数翻了9倍。

　　除了让原创音乐人们获得更多收入和更多展示机会，TME还上线TME音乐学堂，涵盖产业洞察、音乐创作、音乐制作、作品推广等方面的150门精品课程，累计10万人次完成了在线学习。

　　TME这种“开源式”投入为整个行业培养了华语乐坛未来的创作力量。

　　于音乐人而言，在TME平台上享受到的服务越来越精细，包括各种人才培育制度建立、音乐变现方式的开拓、歌迷互动、演唱会呈现效果、口碑积累、周边产品消费和B端授权转化等维度的市场反应等，在一系列平台政策的推动下，音乐人成长速度、收入水平以及创作活跃度都有明显提升。

　　于听众而言，数字专辑、TME live等各种音乐消费产品形态补齐，以及未来音乐流媒体与长视频、短视频、在线游戏、在线文学、播客等打通后，越来越极致的视听体验和更为丰富互动消费场景选择，无一不牵动音乐流媒体消费者的期待。

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　　原创和人才策略

　　为中国音乐开源不是一朝一夕的快餐事业，TME比任何人都明白这一点。重新审视其在线音乐的主要策略离不开两个关键词，一个是长期，一个是可持续。注重原创作品孵化与推广，也注重年轻人才的选拔和培养，本质上是将消费端与产业端并重。

　　7月，毛不易推出新专辑《幼鸟指南》，背后正是腾讯音乐“一站式宣发”的一次成功实践，包括了数字专辑线上预售、TME毛不易日扫楼互动、音乐试听会、TME live新专辑首唱会与《一个人的音乐会》等多元化宣发形式。一站式宣发推出，解决了歌手在新专辑推出时的宣发难题，更重要的是，经过几年探索，TME已经将在自己平台上“推歌”的经验进行了一站式、立体化设计，其他歌手和专辑也可以复制。

　　如今的数字音乐产业正努力摆脱哪首歌红推哪首，谁红推谁的被动局面，而是真正具备主动推火歌曲的能力。只要是有潜质的歌，可以在平台运营下获得更多受众。

　　对原创音乐在宣发上的探索思路与“推人”策略不谋而合。在上文提到的诸多人才扶持措施加持下，传达了一个信号，就是只要能做出优质音乐，就能够在TME上实现丰收，这是一条公平的上升渠道。音乐新人们需要考虑的只有一件事，就是磨炼本领和作品，靠作品“站得更高更远”。

　　TME基于原创音乐和原创音乐人的新音乐生态也正在反向影响着整个产业的推进。而未来十年的竞争局势逐渐明朗，数字音乐各方比拼的主要砝码，不再局限于版权，更重要的是有没有搭建起完善的生态。

　　路漫漫其修远兮，吾将上下而求索。数字音乐不仅是一个快速成长的产业，音乐作为人类精神的一种寄托，始终应该有温度有气度。当前，TME无论是成立内容业务线将集团的内容能力全链条化，还是产品管理策略的升级，都展示出更好地、更长远地服务创作者生态与用户生态的决心。

　　不过新的音乐生态只是打开阶段，未来仍然是一场持久的事业。