三成营收买流量，土巴兔的“流量贩子”生意跑得通吗？_风闻

8月13日，土巴兔申请创业板IPO审核状态变更为“已问询”。这标志着土巴兔的上市进程又一进了一步。这是已经是土巴兔第二次冲击IPO，但彼时互联网家装的盈利能力、商业模式遭到广泛质疑，加之土巴兔彼时的“装修保”业务托管了业主大额资金，被认为存在资金风险，这导致了土巴兔赴港上市进程受阻。

回归A股、再次上市之际，土巴兔的盈利能力问题解决了吗？商业模式跑通了吗？

互联网家装：极度低频消费、专业平台自生流量少

土巴兔表示其向用户提供家装解决方案，包括信息发现及与服务供应商智能匹配、项目执行及质检，先装修后支付，以及客户意见反馈和其他增值服务；同时，土巴兔向服务供应商提供订单推荐、会员服务、金融服务及保险推广及供应链管理解决方案。

所谓用户就是需要家装的客户，所谓供应商，就是国内大量的小型装修公司。本质上讲，土巴兔的商业模式就在客户和小型装修公司间做中介的“流量贩子”。

土巴兔成立于2008年，当时国内互联网的流量红利尚在，土巴兔也赶上了一波“互联网家装风口”，实现了不错的增长。但是目前互联网行业早已经进入下半场，互联网“人口红利”消失，连互联网巨头也不得不向线下寻找流量。除了短视频等少数领域外，行业内的中小平台都面临着流量下滑、甚至“流量枯竭”的残酷境地。

而土巴兔所处的所谓“互联网家装”领域更为尴尬。因为家装对于绝大多数用户来说，都是一辈子也消费了几次的极其低频消费。因此，所谓的互联网家装平台的自生流量很少，严重依赖外部导流。

2017年，土巴兔实现营收8.81亿元，此后三年其营收一直徘徊5、6亿元的营收中。先是营收大幅下滑，接着连续三年收入起伏不定，可见其商业模式的缺陷。长期以来，二级市场一直看中互联网平台的高成长性，这一点土巴兔并不具备。

盈利靠裁员？流量成本越来越贵

2018年至2020年，土巴兔营业收入分别为5.83亿元、6.80亿元和6.15亿元，归母净利润分别为3886万元、7982万元、8663万元。三年间，土巴兔的收入起伏不定，但却实现了利润连续增长。

土巴兔的“秘诀”在于裁员、降薪。2018-2020年各期末，土巴兔员工总数分别为1741人、1231人和1264人。同时，2018-2020年，公司支付的员工薪酬分别为2.61亿元、2.28亿元和1.98亿元，员工平均年薪分别约为15万元、18.56万元和15.7万元。员工人数和人均薪酬双降，自然能为土巴兔节省出更多利润，但这明显是不可持续的。

同时，土巴兔的流量成本一直居高不下。2018-2020年土巴兔采的流量获客费用分别为1.42亿元、2.06亿元和2.15亿元，占当期总营收的比例分别为24.28%、30.31%和35.00%。同期，土巴兔采购的获客流量费占当年采购总额的比例分别为53.15%、61.83%、72.29%，占比越来越高，说明土巴兔对外部流量越来越依赖。但是互联网流量已经市场由增量市场变成典型的存量市场，流量成本会不断提升，侵蚀土巴兔本就不高的利润。

土巴兔的盈利数据中可能还藏着一个巨大的“猫腻”。此前，土巴兔向港交所递交的招股资料显示，2018年上半年土巴兔亏损还高达6.36亿元。到向创业板提交的招股书时，土巴兔全年实现了盈利3886万元。也就是说，2018年下半年土巴兔一举扭亏且实现了约6.75亿元的净利，令人生疑。

可见，土巴兔的盈利能力还存疑，至少目前来看不可持续。

个人信息安全隐患

作为互联网平台，土巴兔另外一大不确信性来自互联网个人信息安全领域。众所周知，近期个人信息数据与隐私安全成为网民关注的焦点之一，相关法律法规也在不断完善之中。

值得注意的是，土巴兔曾经承认为更好地利用大数据技术，帮助广大用户实现业主需求与服务供应商的智能匹配，存在通过公司官网、APP等渠道收集包括用户手机号、地理位置、用户装修需求在内的个人信息，并按照相关约定将其提供给服务供应商的情形。

土巴兔还曾因相关问题被监管点名。2020年8月31日，工信部通报了该年度第四批共101款侵害用户权益行为的APP，其中就包括“土巴兔装修”，存在的问题是“违规使用个人信息”。

土巴兔的所谓的核心竞争力之一就是其“智能匹配”。随着用户对个人隐私意识的强化和相关法规完善，土巴兔在搜集和使用数据方面将更加受限。未来，土巴兔的“智能匹配”、大数据分析等方面的能力都可能受限。