澳优正在走向下坡路_风闻

作者 | 唐飞

编辑 | 贝尔

在奶粉中，羊奶粉一直是一个偏小众的品类。

直到2018年，羊奶粉品类迎来一轮爆发，打破了市面上“一牛独大”的格局。到2019年底全国羊奶粉市场规模已经超过103亿元，成为仅次于牛奶粉的国内第二大奶粉市场。

从小众到主流的过程中，各大乳企纷纷参与其中，飞鹤、澳优、合生元、雅士利等品牌相继推出羊奶粉。然而就像一枚硬币有两面一样，这个赛道内机遇与挑战并存，出生人口逐年降低是不争的事实，疫情反复又引发消费低迷，都让主打婴幼儿市场的高价羊奶粉面临不小挑战。

那么，羊奶粉行业发展历程及未来机遇如何？参与其中的企业又如何应对挑战？

1.风口上的“羊”

小米科技董事长雷军有句话广为流传，说的是“站在风口上，猪都能飞起来”。现在看来这话不假，过去几年无数“猪”站上风口，成就了一个又一个商业故事。

在奶粉领域，羊奶粉就是近几年最火的那只“猪”。

羊奶在奶粉市场的走红，很大一部分原因是其营养价值显著高于牛奶。

数据显示，羊奶的蛋白质、脂肪、钙含量均高于牛奶；乳糖含量略低于牛奶，但羊奶中含有丰富的ATP，ATP可促进乳糖的分解转变化和利用，对于乳糖不耐症患者可以减轻不适应症状。同时，羊奶中维C、维B1、盐酸等微量元素含量也高于牛奶。也有研究报告显示，羊奶富含的乳铁蛋白是牛奶的6-8倍，营养构成更贴近母乳。

同时羊奶的脂肪球仅有牛奶脂肪球3/4大小，相较大分子的牛奶，羊奶更易消化吸收。

而且羊奶粉过敏性蛋白质含量低于牛奶，低敏特性使其成为不少家庭的必需品。据统计，牛奶蛋白过敏在我国新生儿中较为高发，每年约80万新生儿会出现此症状，按照2020年我国新出生人口1200万人核算，牛奶蛋白过敏群体占总体新生儿总数的6.6%左右。

营养价值更高、更易消化吸收、不易过敏，这三个标签足以吸引大多数年轻妈妈的眼球。

据业内人士统计，2020年我国羊奶粉市场规模将接近150亿，而2015年这一数字仅为50亿。数据显示，如今羊奶粉每年都保持着25%以上的市场增量，绵羊奶这个单品，更是保持着30%的年均增速，并且还留有巨大的想象空间。业内专家预计，未来8年国内整个羊奶的市场潜在规模将在1000亿元左右。

不过羊奶整体产量扩张较慢，在一定程度上限制了“羊奶粉”的起飞。

奶山羊体格小，产乳量低，奶山羊每胎泌乳期8个月左右，平均泌乳量只有500-600公斤/年。而奶牛相对体格较大，每年的泌乳期在300天左右，中国的荷斯坦奶牛每年产奶量最高可达到1.5万公斤。

长期供小于求直接推高了羊奶粉的价格，目前，国内已注册的93款羊奶粉价格主要分布在300-400元/罐，其中约20%的羊奶粉价格突破400元/罐。作为对比，市面在售的国产牛奶粉价格普遍在200元/罐左右，部分高端产品也才300多元/罐。

然而高价并没有阻止妈妈们消费的热情，甚至还在一定程度上引发了“抢购”。

2.从蓝海到红海

目前来看，羊奶粉市场格局基本已呈现出纯国产品牌、进口奶源的国产品牌、以及海外品牌的“三足鼎立”之势。

其中国产奶源羊奶粉品牌以悠滋小羊、圣特拉慕、蓓康僖、贝特佳、和氏等为主，进口奶源的国产品牌以佳贝艾特、蓝河、卡洛塔妮、可贝思、朵拉小羊等品牌为代表，海外品牌典型代表包括可瑞康、启赋蕴悠等。

毫无疑问，当以牛奶为主的乳品市场成为“红海”后，羊奶粉就成为各大乳企寄予厚望的新增长点。伊利、君乐宝、贝因美等大品牌近年纷纷布局羊奶粉产品线，想在这个不断扩容的市场里分一杯羹。

而且羊奶粉利率较高，也有助于在市场固化的情况下拉高乳企整体毛利率。以刚刚发布财报的澳优为例，2021年中报显示，公司整体毛利率为50%左右，同期澳优的羊奶粉毛利率约为62.1%，比前者高出12个百分点。

图片来源：华西证券

从市场格局来看，澳优旗下品牌佳贝艾特在国产品牌羊奶粉中市场渗透率达到66%，位列第一名。

但是随着其他品牌对于市场的争夺，以羊奶粉为主营的澳优营收增速也开始下滑，从2021年中报与往年的报告对比可知，澳优2021年中期收入10.65%的增速，创近五年新低，约为2020年中期收入一半、2018年中期收入的20%。细分业务方面，澳优自家配方羊奶粉“佳贝艾特”收入16.88亿元，同比增长2.0%，远低于集团整体增速。

受此影响，近三个月以来，澳优股价一路下跌，截至8月17日收盘，澳优报7.67港元/股，总市值131亿港元，市值相较5月高点蒸发超89亿港元。

3.“聪明反被聪明误”

由于原料产量限制，羊奶粉企业都在加速布局上游奶源地。

以澳优为例，佳贝艾特选择在国外布局上游奶源地荷兰，澳优的羊奶供应商之一HGM（HollandGoatMilk）早在2018年就与荷兰53个羊奶奶农签订长期供给协议，对应的交付羊奶总量为6.5万公斤，占荷兰羊奶产量约20%。

这种生产、制作环节全在国外，销售在国内的轻资产模式，实际上就是通俗理解的“代工贴牌”。该模式由于成本偏低，规模扩张较快，在一定程度上帮助澳优实现了高速增长。头豹研究院数据显示，2019年佳贝艾特的市场占有率达到29.9%，比第二名卡洛塔妮多出整整20个百分点。

但这种“代工贴牌”模式的劣势是，质量难以把控。在微博旗下的黑猫投诉平台上，关于澳优的投诉有30条，关于佳贝艾特的投诉也有22条。其中，关于佳贝艾特虚假宣传、发现异物等均高频出现。而在佳贝艾特京东自营官方旗舰店，佳贝艾特“悦白”羊奶粉的差评已经超过了2100条，结块、异物、霉块、虫子都出现在一款专为婴幼儿设计的羊奶粉中，质量把控问题足以令厂家汗颜。

图片来源：京东商城

此外，还有媒体报道称佳贝艾特羊奶粉中羊奶成分仅占37%左右。同时，浓缩羊乳蛋白和脱脂羊奶粉的占比最高只有16%到22%，远远小于乳糖成分的占比。

根据京东商城页面显示，佳贝艾特悦白幼儿配方羊奶粉3段400g的售价是198元。其配料表中前三项配料分别为乳糖、脱脂羊奶粉、全脂羊奶粉。而根据GB7718《食品安全国家标准 预包装食品标签通则》的要求，配料表的顺序应当根据配料加入量从多到少排列，由此可以判断乳糖在该奶粉中添加量最多。

而且佳贝艾特羊奶粉中的乳糖来源一直是个谜团，直到2019年杀人鲸做空澳优乳业时，面对质疑，澳优才公开承认目前由于技术原因，羊乳提取不出乳糖，只好选用牛乳糖，并辩解称“中国国家市场监督管理总局并无规定奶粉产品须指明乳糖之动物性来源。”在回应中，澳优特意解释乳糖不论其来源(如羊奶、牛奶或母乳)，其余功能及分子方面均为相同。

但是如果翻开此前佳贝艾特的各类宣传，就可以看到其核心卖点是“100%纯羊奶粉”。说轻了这是虚假宣传，说重了这是欺骗消费者。

宣传上的漏洞还可以通过声明来遮盖，但澳优研发投入上的不足就不是三言两语能说清楚的。

2020年上半年，澳优研发成本为0.72亿元，占总营收的1.88%，同期销售及分销费用则达到25.5%。

到今年上半年，澳优将员工成本、差旅开支、核数师酬金、专业费用、折旧及研发等六项费用合并为行政开支，总金额3.35亿元，占总营收的7.8%左右，具体到研发投入的占比可能依然很低。同期的销售及分销开支11.17亿元，占收入的26.2%。

在销售和分销上花钱从不吝惜，但是研发投入少之又少，这种本末倒置的做法值得商榷。奶粉产品需要满足不同年龄段婴幼儿的身体发育需要，同时还要面对父母们对价格区间的不同需求，必须提供与时俱进的产品，如果缺乏研发创新能力，对长远发展十分不利。

最后，一个大的危机让包括澳优在内的所有奶粉企业避无可避——婴儿出生数量的逐年下降。根据第七次人口普查数据显示，2020年中国育龄妇女总和生育率为1.3，处于较低水平，国际上通常认为总和生育率1.5左右是一条“警戒线”。

而且据专家预测，“少子化”将在未来很长一段时间里成为常态，新生儿总人数的减少将直接导致像澳优这样的奶粉企业潜在用户减少，进而影响企业发展。尽管现阶段“三胎政策”已经开放，但部分专家仍预期国内生育率会继续下降，这对澳优来说并不是个好消息。

属于澳优的荣誉和机遇，正在过去。