从影响力破圈到反哺IP，微博如何让明星直播“独一无二”？_风闻

文 | Mia

“今天也是被BG之光、荣耀夫妇狂撒狗粮的一天！”

随着今夏最热甜宠剧《你是我的荣耀》持续霸榜，“女明星乔晶晶”迪丽热巴（微博昵称@Dear-迪丽热巴）于8月13日空降微博直播间，与粉丝亲密互动，“迪丽热巴直播”“迪丽热巴口红涂歪了”话题均登上热搜，阅读量分别破2.7亿和2.1亿。在直播中，热巴即兴带来“口红溢出唇峰”性感画法教学，却迷糊画歪，评论一片“老婆太可爱了”之声。

在热巴直播，美颜盛世刷屏背后，微博的明星直播布局逐渐浮现。国民级社交平台是如何不断强化直播内容质量，以及直播互动感，从而在直播下半场推动直播精品化升级转型的？

“刘宇宁直播”热搜话题阅读量破22亿，现象级直播背后的优质内容方法论

“我的本命是黄子韬。”在此前的直播中，“迷弟”刘宇宁（微博昵称@摩登兄弟刘宇宁）一语惊人，黄子韬（微博昵称@ACE-YOUNGKINGYOUNGBOSS）则空降直播间，狂刷弹幕调侃：“你别唱我的歌了行不行？”“低调点。”霸屏的他更被粉丝嫌弃“话太多”，满屏欢乐气氛呼之欲出。

因此，我们进一步留意到刘宇宁在微博独家开播，**“刘宇宁直播”话题阅读量高达22.3亿，多次直播微博转发评论破百万，这一顶流级数据背后，是刘宇宁固定持续的个人长线直播。**从今年1月开始，长达半年多的时间内，他每个月都坚持进行4-7次直播，将其打造成了一个直播IP栏目。

此外，仅仅在5-7月，微博平台便完成了800+场次的明星直播，直播观看总量超7亿，直播相关话题词阅读量超200亿，直播亮点登榜热搜160+次。不难看出，直播正在成为微博平台趋势，席卷各个领域明星和粉丝，并产出了大量优质内容。

内容优质性与独家程度有关。直播以唱跳等独家优质娱乐内容丰富用户精神生活，让用户零距离接触明星接地气的一面，例如林俊杰（微博昵称@林俊杰）在直播中挥舞着手上的“圣所互动光芒手环”，唱起了《翅膀》，带来“自嗨版演唱会”；

内容优质性还与沉浸感和陪伴感有关。直播在居家隔离时期带来了情感力量，艺人以积极向上价值观传递正能量，体现了平台的公益属性和社会责任担当，如#520心动营业中#欧阳娜娜（微博昵称@欧阳娜娜Nana）等15+明星带来持续9小时+的“直播不打烊”，连麦盲盒惊喜派送，以长时间陪伴实现了一次星粉间的长情告白。#遇见音乐遇见爱#520情歌专场直播中，袁娅维、李云迪等音乐明星带来15场音乐直播接力，一起用情歌表白；

内容优质性也与“干货”含量有关。直播中相对专业的讯息学习分享，如音乐、美妆、护肤、健身、搭配等，让粉丝在娱乐之外更收获了知识，例如宝藏女孩欧阳娜娜，在520当日贴心地带着一束玫瑰花来到新浪总部挨个送花，并变身美妆博主示范手法，现场为编辑化妆，带来“自然元气初恋感”的约会妆教学：“感觉哪里都没画，但又好像升级了。”又或是超级红月当日，郭采洁陪粉丝云赏月超级月亮持续5小时之久，既有天文知识的专业，也有月光音乐会的浪漫。

**通过对多场微博重点直播场次的复盘，我们试图对这家“明星直播超级梦工厂”的内容方法论予以总结。其一，注重身临其境的现场感，弥补粉丝不能现场参与的遗憾。**从与《创造营2021》《青春有你3》合作，打造#开播吧秀人#IP，带来“百位秀人团建”，扩大新星知名度，到携手朱一龙（微博昵称@朱一龙）等顶流，各个领域明星均获得了“云舞台”，粉丝也获得了专属VIP体验；

其二，形式更为丰富多元，涉及线上演唱会、四大固定栏目以及音乐宣发直播连麦等。四大固定栏目包括专注于生日直播的#明星生日汇#，打造日常直播的#见面吧星朋友#，两大线下扫楼栏目#冲浪吧星同事#，#明星特别任务#，定位于不定时惊喜直播的#惊喜一刻随星播#，全面覆盖从日常到职场各类场景，便于粉丝全方位自我代入。在音乐明星新歌宣发直播连麦栏目#直想聊音乐#中，实现歌手与乐评人的深度对谈，林俊杰、张杰新专辑《值得更好的》均参与其中；

其三，打造微博直播厂牌，将直播常态化落地，降低直播门槛，热点出圈，并在全网各平台发酵、多点开花，激发用户二次传播和自发生产UGC内容的热情，形成百花园式的内容生态，全方位营造直播氛围。

“内容为王”“IP效应”同样适用于直播。随着部分平台明星直播翻车事故不断，用户新鲜感与热情有所退减，**直播行业正逐步转型步入下半场，讲武德、不割韭菜的“人类高质量明星直播”理应多多益善。**微博在内容方面的持续探索，将带给直播行业相应的内容升级启示。

以互动新玩法升级星粉关系和破圈可能

互动是内容的天然“声量放大器”，内容是互动的“气氛激活码”，任何优质内容都无法脱离丰富多元的互动而存在。

更敢玩，更会玩，更爱玩，今天，微博秀出了怎样的花式互动玩法？在明星生日汇栏目中，李易峰（微博昵称@李易峰）带来了和同事一起吃大排档的“接地气生日直播”，衣服穿反火上热搜被称呼“憨憨”，云庆生宠粉福利令粉丝直呼“太帅了、看饿了”。通过生日会线上化，以固定栏目打破时空场地等束缚，强化星粉情感联结；

此外，在特定时间节点打造主题直播，能够强化节日气氛和互动意愿，例如今年母亲节，刘宇宁在限定直播专场中以一身应景粉嫩色现身，与景甜（微博昵称@景甜）点歌联动，送出粉丝演唱会5元代金券，带来一场“让耳朵怀孕”的温馨“康乃馨音乐节”Live秀，音乐与亲情主题的共鸣，唤起了粉丝深层次的情感共鸣，弹幕一直在Cue妈妈们；

融入游戏性、趣味度的福利派送，不失为激活粉丝互动热情最有效的途径，在最近的杨洋（微博昵称@杨洋）“心动来电”生日直播中，便定制了#杨洋的口袋百宝箱#个人话题，设计了9个盲盒惊喜，以及任意门、记忆面包、99生日福袋、魔法漫游记四大板块，杨洋抽中“在线粉丝彩虹屁逆应援、兔子玩偶三连拍”盲盒第一弹并直播宠粉，咩咩与兔子同框的可爱瞬间被做成表情包，令粉丝大呼“血槽已空”；

另外，微博直播将连麦强互动，增强玩法随机性、趣味性，打造话题效应，提高直播内容质量和专业度等作用发挥到了淋漓尽致，连麦对象涉及圈内好友、粉丝、主创、音乐人等。梦幻联动型圈内好友连麦，诸如朱一龙在生日直播时连麦李易峰，后者开玩笑吐槽前者“跳舞难看”并起哄“重新跳”，两大帅哥瞬间引爆了粉丝热情；

宠粉型粉丝连麦，有萧敬腾（微博昵称@萧敬腾）连麦粉丝等；甜蜜碰撞型主创连麦，有虞书欣（微博昵称@THE9-虞书欣）连麦丁禹兮（微博昵称@丁禹兮）等，《月光奏鸣曲》二人组制造了一次别样的剧集宣发；

今年4月，在#冲浪吧星同事#栏目里，景甜、张彬彬同框扫楼直播，景甜为张彬彬量头围，两人举着泡泡机发射彩色泡泡，与粉丝互动，“售后”发糖甜度爆表，引来尖叫无数，为今春最热年下恋《司藤》宣发升温。

专业型乐评人连麦，体现在#直想聊音乐##遇见音乐遇见爱#等音乐直播IP栏目中，伊能静（微博昵称@伊能静）与天才吉他少女@弹吉他的miumiu、满舒克（微博昵称@满舒克_）与@李大奔_连麦，或是制造出圈层碰撞的反差萌，或是通过同行交流点燃了灵感火花。

在“胖迪”迪丽热巴直播过程中，从粉丝征集到正式举办活动的长线宣发过程，成为“爱丽丝们”的一场盛典。由此不难看出，其玩法有IP化、长线化、全面覆盖、跨圈层、突出个人特色等特征。

过往星粉关系多为“单箭头”，直播具有即时性、互动性，既是宠粉盛事，同时也是明星与粉丝双向奔赴、共同完成的“作品”，粉丝收获了追星阵地，拉近距离打破界限，形成更热烈的星粉互动氛围，将传统星粉关系升级为更健康良性的星粉关系。

在连麦等互动中，明星社交生态不断丰富，不同领域名人明星的社交能量得以聚合并爆发，从“圈地自嗨”变为“一起嗨”。对非粉丝群体的路人用户而言，直播实现了“围观”到“被圈粉”，差异化内容和新奇玩法的强大吸引力，推动明星直播在大众圈层破圈。

以直播反哺明星IP，微博直播究竟有何特别之处？

2021年了，世界上还有不直播的互联网平台吗？CNNIC数据显示，过去一年网络直播领域增长迅速，同比增长34.5%，市场规模达1134.4亿。5G技术发展加速了直播爆发。长视频平台、短视频平台、电商平台、种草社区等集体扎堆直播的样子，足以让每个人认知到直播有多热。

自带流量的明星无疑是平台争相抢夺的“稀缺优质资产”，《2020微博娱乐白皮书》指出，线上演唱会等花式直播形式层出不穷，明星社交影响力赋能商业价值，明星内容通过社交裂变形成热点效应。**在全民直播新时代，明星面临着以下痛点：**如何去直播同质化，突破事业瓶颈，推动粉丝增长和影响力破圈等。

在“万物皆可直播”的背景下，微博直播究竟有何特别之处？

首先，大部分平台明星直播“首秀即巅峰”，未能释放长尾效应，微博直播更注重长线经营，持续打造IP；其次，作为明星内容最早入局者，微博几乎是所有娱乐热点事件的第一发源地，护城河深厚，直播与图文、短视频产品互为补充，摆脱了传统直播“阅后即焚”的特点，能够长效留存并触达不同圈层受众，与微博热搜、超话等形成联动，雪球效应下，强势宣发推动明星影响力持续破圈，为其商业价值、职业生涯发展拓宽空间，带来后续品牌代言、直播带货等想象；

再次，作为国民第一娱乐宣发平台，微博有丰富活跃的娱乐生态和用户基础，所有电影剧综、主流品牌、娱乐机构均会开设官微，将明星职业需求、社交影响力一键打通；最后，不同于缺乏社交基因、弱社交链的内容平台，微博深厚的社交属性能够形成病毒式裂变传播，从而指数级扩大覆盖面。

在上述优势下，直播为明星创造了情感、社交、职业、商业等多个维度的价值，反哺明星IP。交流互动的升级，不仅意味着，同时也满足了明星的自我价值认可等情感需求；直播为明星开拓了星粉新互动阵地，实现了社交资产的积累，以生活中更为真实个性化的一面丰富个人形象，而不再仅仅停留于符号化的刻板印象，从而吸引更多品牌和影视合作。如当下大火的“人间富贵花”——大甜甜景甜，明星形象出圈之路，便是从微博图片直播卸妆开始，凭借真性情和女神状态涨粉无数，国民好感度直线上升；

此外，直播载体还为明星项目宣发，主动玩梗创造了极大的便利，用户随看随评，艺人和团队则能够根据即时反馈调整宣传重点并改进作品。在#直想聊音乐#系列直播中，袁娅维（微博昵称@TIA袁娅维）连麦大V乐评人 @呆若木一 并即兴清唱，为新歌宣发助力。

vava（微博昵称@VaVaMiss）连麦著名音乐人 @杨坤，后者亲自上演了一段“方言版”烫嘴说唱，强势安利了二人的新歌《花衬衫》。又如李沁（微博昵称@李沁）黄景瑜（微博昵称@Johnny黄景瑜）合体直播，制造“曝光微信备注”“互换头像”等多个梗，扩大主演剧集《爱上特种兵》宣发声量等；

直播更能够帮助上升期、成熟期明星在事业不同阶段“破壁”，例如于和伟（微博昵称@于和伟）连麦徐峥（微博昵称@徐峥）、雷佳音（微博昵称@雷佳音），三人均是在各自领域有着显著声誉的资深影视人，“雷佳音申请连麦28次打不通”“徐峥于和伟互怼”等“塑料兄弟情”互动爆梗不断，“叔圈”互动的喜感，有效拓展了粉丝触达范围。

概而论之，**明星与微博直播相辅相成，相互成就。**对平台而言，明星直播是内容矩阵中的核心组成部分，有效激活用户活跃度，增强用户情感粘性。对明星而言，微博直播从多个维度赋能个人，开拓了职业生涯奔赴星辰大海的新可能。

下一场席卷全民的现象级明星直播，将于何时在微博发生？又将会为行业探索哪些新玩法？拭目以待。