奈雪的茶被曝食品卫生问题,新茶饮如何破局?_风闻
热门观察君-时下热门内容杂谈2021-08-16 18:59
近期,一条关于“奈雪的茶”的消息被挂上热搜。
据新华社报道,记者通过随机应聘,“卧底”网红奶茶店“奈雪的茶”,发现其多家分店也存在蟑螂乱爬、水果腐烂、抹布不洗、标签不实等问题。

一直以来,奈雪的茶作为大热的“新式茶饮第一股”,大受看好。此前,奈雪的茶发布公告,香港IPO的价格按上限每股19.80港元定价,同时香港IPO面向散户发售部分已经获得432倍超额认购,然而,上市首日开盘便破发4.75%,引发外界对其质疑。
直至今日,奈雪的茶股价已跌至每股10.6港元,市值几近腰斩。短短一个月来,奈雪的茶上市即高光,随后经历了新股破发、安全问题、股价暴跌。让人不得不问一句:奈雪的茶怎么了?
1、食品安全,被奈雪的茶列为一项重要的风险提示
本月2日,一条这样的报道引爆了社交平台。
当时,新华社报道称,记者通过随机应聘,“卧底”网红奶茶店“奈雪的茶”,发现其多家分店也存在蟑螂乱爬、水果腐烂、抹布不洗、标签不实等问题。
其中,在“奈雪的茶”北京西单大悦城店,“水吧和面包房有蟑螂”在许多店员看来十分“正常”;生产标签为手工输入,因操作失误,出现过工作人员错将当天该品生产日期打成前一天的情况。在“奈雪的茶”长安商场店,一些发黑的芒果摆放在后厨的桌子上,员工被提醒要去掉“黑色”部分继续使用,“不要浪费,稍处理一下即可”。一些标签纸等杂物不小心掉进芒果泥里,杂物被挑拣出来后芒果泥继续使用。一款“软欧包魔法棒”系列产品,按要求应在4小时内售完。但一些员工会将未售完的产品及时更改时间标签再卖。

一文激起千层浪,随后,奈雪的茶的名字迅速爬上了热搜。
事后,奈雪的茶迅速针对文章进行了一一回应。奈雪的茶称,虫害消杀一直是奈雪门店卫生的重中之重,每个月都会聘请专业消杀公司对门店进行2-4次消杀;关于使用发黑芒果,奈雪坚决不会使用不新鲜的原料,报道视频中未看到相关内容,会进一步进行核实,如果情况属实,将严肃处理;关于生产时间标签打成前一天,经调查,的确是门店伙伴的失误打错了时间,也在当天门店群内通报批评了此事……

但是,此事依然让奈雪的茶再度蒙上了一层阴影。事实上,早在2020年5月,南昌都市频道《都市现场》也曾报道南昌市奈雪的茶相关门店的欧包长毛问题。而在奈雪的茶招股书中,也将食品安全列为一项重要的风险提示。只不过,令管理层和外界没有想到的是,距离成功登陆资本市场仅过去一月余,奈雪的茶就被食品卫生事件“缠”上了。
而食品安全问题,并非是奈雪的茶目前最大的问题。

2、面对喜茶,行业第二的奈雪的茶也并不赚钱
据CBNData数据显示,2020年中国茶饮市场总规模为4420亿元,其中,新式茶饮市场占近1/4。随着外卖互联网的发展和年轻消费群体的不断增长,有机构预测到2024年国内新式茶饮市场规模将达1722亿元。
在这个千亿级的市场中,奈雪的茶和喜茶,作为两家头部企业,一直备受外界关注,二者也被外界多做比对。
根据第三方机构灼识咨询数据,按2020年零售消费总值计,喜茶在中国高端现制茶饮市场排名第一,占据27.7%的市场份额;奈雪的茶排名第二,市场份额为18.9%。
市场占有率更低,奈雪的茶估值也更低。
从2016年到2021年的五年时间里,喜茶共获得了4轮5次的融资,其估值在一年半的时间里实现了从160亿元到600亿元、超3倍的跃升,在6月24日最新一次融资后,喜茶的估值已经达到600亿元。这样的身价,即使是面对发行价为19.8港元的奈雪的茶,也是上倍的差距。

因此,当辛丑年的除夕之夜,奈雪的茶向港交所递交招股说明书冲刺“新式茶饮第一股”时,外界才会认为奈雪的茶终于扳回一城,并将对于整个行业的投资热情,都寄予了奈雪的茶之上。
6月22日,由于在招股期间认购火爆,奈雪较原计划提早前一天关簿结束招股。根据其公布的申购结果,香港公开发售项下共收到64.2万份认购申请,超额认购432倍。
只是,通过这次上市的招股书,盈利问题被扣到了奈雪的茶脑门上。
要知道,在2020年所有新式茶饮中,奈雪的茶以平均32.58元的单品价格居行业榜首。招股书显示,奈雪的茶的客单价在2018年、2019年和2020年前三季度分别是42.9元、43.1元和43.3元,也是新式茶饮赛道中平均客单价最高的茶饮品牌。
卖得最贵,奈雪的茶却依然不赚钱。
更新后的招股书显示,2018年-2020年,奈雪的茶营收分别为人民币亿10.9亿、25.0亿和30.6亿;年内亏损分别为6972.9万元、3968.0万元、2.03亿元;经调整亏损分别为5658.0万元、1173.5万元以及盈利1664.3万元。

奈雪将其茶饮店利润率下滑原因总结为前期大量投资成本导致,如员工成本及材料成本等。
与此同时,为顺利登陆港股,2020年四季度以来,奈雪的茶加快了开店步伐。在今年2月第一次披露招股书时,其门店数量约422间,截至最后实际可行日期,奈雪的茶门店数量已经增至556家。
但是,这也代表着巨大的成本。据中信证券研报数据,奈雪平均门店的面积为180-350平方米,单店初始投资额将近185万元。更为艰难的是,茶饮店数量正在增长,门店经营利润却正在降低。目前,奈雪的茶茶饮店日盈亏平衡收益有所下降,2018年-2020年,分别为3.53万元、2.82万元、2.04万元。
这代表着,现在的奈雪的茶,越开越亏。

3、警钟之下,奈雪的茶如何破局?
目前看来,茶饮赛道大势已定。
一方面,赛道头部被喜茶、奈雪的茶两大品牌瓜分;另一方面,传统加盟品牌一点点、COCO以及蜜雪冰城、古茗等拿下新一轮融资的中低线品牌正在瓜分剩下的市场。
但是,行业的集中率并不高,整体来说,新式茶饮赛道目前的格局并不算十分稳固,未来竞争会更加剧烈。
为了破局,奈雪的茶也正在妥协。
一直以来,奈雪的茶都在对标星巴克,其创始人彭心曾强调,奈雪并不是一家餐饮品牌,而是一家生活方式品牌,是一个有体验、有时尚元素的消费品牌。在发展扩张时,奈雪的茶也坚持大店模式,走高端精品路线。

不过,2020年11月,奈雪正式推出新型店“奈雪PRO”,面积介于80-200平之间,相比于传统奈雪茶饮店,PRO的前期投资成本更低,且替换掉过去“前店后厂”现场制作的烘焙模式,采用中央厨房提前制作,并移除现场面包房以节约成本。
虽然奈雪的茶并不将其看作是对自己模式的颠覆,但是值得关注的是,PRO门店投资成本、租金、运营人员少,能一定程度降低门店极速扩张带来的成本压力。据国泰君安证券测算,奈雪PRO店模型坪效相较于标准店将提升65%,PRO店单店经营利润率将比标准店提升大约30%-50%。因此,2021年及2020年的新开店计划中,约有70%为PRO茶饮店。
奈雪的茶想法很清晰,期望通过快速扩张来扩大市场份额、支撑市值,但是,如果单纯这样尝试,在商业模式上又过于简单。如今,社交平台种草、爆品引流已经是主要打法,但是对于茶饮行业从业者来说,产品同质性强、容易复制已成现状,还需从别处另辟蹊径。例如,如今袋泡茶品牌的线上零售市场正值火热,喜茶、茶颜悦色、奈雪的茶等茶饮连锁品牌在线下扩张的同时,相继推出茶包产品……
整体而言,摆在奈雪的茶面前的,算是一道不小的难题。无论是股价的下跌还是新华社的报道,都在为奈雪的茶敲响警钟,但是,目前我们还未看到其更多的改变,或许,听见钟声的,并不包括局中人。