钟薛高、梦龙双双翻车,我们却依然找不回两块钱的快乐_风闻
TMT商眼-以国家发展视角,评析当下产业2021-08-16 18:59
近日,微博博主“游戏打折情报”曝出梦龙用低廉配料却卖高价,在这其中,最让外界在意的是其“双标”操作:在欧美国家用的是牛奶,在中国变成植物油+少量奶粉。

随后,梦龙官方作出回应,承认了国内版冰淇淋使用了“植物油脂”,引发众怒。而前段时间,钟薛高也曾因为高价冲上热搜,并因创始人“它就那个价格,你爱要不要”的言论点燃消费者的负面情绪。连续两个走中高端路子的冰淇淋品牌翻车,令人不禁回忆起曾经更受欢迎的各类低价冰淇淋。那么,中高端冰淇淋,是否有错呢?

1、前有钟薛高、后有梦龙,高贵的冰淇淋引众怒
当这位游戏博主把梦龙的配料表进行分析对比发到网上后,梦龙其实做出了回应。梦龙声称,根据国家标准GB/T31114对冰淇淋的定义,梦龙产品属于其中的一类———组合型植脂冰淇淋,因为梦龙产品是冰淇淋和巧克力的搭配。这里的“植脂”指的是冰淇淋选用了“植物油脂”,并不是指冰淇淋中使用了植脂末。同时,梦龙还为其他的产品打了一波广告,表示其他系列的产品也用植物油脂代替动物油脂。

事实上,梦龙并没有违法,他只是钻了个空子,产品是符合国家雪糕的含乳量标准的。
中国的国标规定冰淇淋中脂肪、蛋白质含量不能低于5%和2.2%,而雪糕只需不低于1.0%和0.4%,然而《美国联邦食品法》规定冰淇淋的乳脂成分至少达到10%。
因此,梦龙实则是将食品标准作为自己的底线,所以并未违法。但是,梦龙向来走的是中高端路子,这样的配料表并不能够说服消费者。其次,相比于海外,中国的消费者吃到的梦龙用的材料最为注水,是最次的材料,因而引发众怒。
一时间,“梦龙被质疑中外用料不同”的相关话题,被顶上微博热搜。
在此之前,另一家走高端路子的国内雪糕品牌钟薛高也被声讨。今年618期间,国内雪糕品牌钟薛高被曝出宣传文案与实际配料不符。

接下来,钟薛高创始人林盛的一番言论更是引爆了舆论。林盛表示:“钟薛高的毛利和传统冷饮企业毛利相比,其实略高。最贵的一支卖过66元,产品成本差不多40块钱,它就那个价格,你爱要不要。我就算拿成本价卖,甚至倒贴一半价格卖,还是会有人说太贵。”
面对钟薛高的“高贵”,消费者直呼“我不配”,并开始回忆曾经一两块钱就能买到的“快乐”。但是,无论钟薛高与梦龙翻车与否,中高端冰淇淋,终将成为新一代消费者的选择。

2、消费升级之下,中高端冰淇淋依然有市场空缺
在消费升级的浪潮之下,不少消费品牌都走上了中高端路线,也有不少创业者专门瞄准各个消费品行业缺失的中高端领域。可以看到的是,瓶装饮料、方便面等快消品也逐渐出现了走互联网思路的中高端品牌,传统企业也正在面临销量降低的冲击。
2016年,元气森林以无糖为卖点闯入巨头林立的饮料行业,在强大的营销能力下攻占了新一代的消费者。在“0糖”的噱头之下,元气森林一瓶小小的即饮乳茶可以卖到10元以上,并且广受消费者喜爱,要知道,现在即使是CoCo、一点点这样的奶茶品牌,在现做奶茶中依然留有10元左右的产品线。
然后,这家企业也翻车了。“好喝不胖”的健康光环背后,是元气森林使用各种代糖作为甜味剂来满足口感。
但是,我们可以看到的是,“健康”二字之下,中高端的路子是绝对行得通的。随着消费市场的增长,低端化的产品本身就开始被市场淘汰。
钟薛高的诞生也正是如此,2018年,钟薛高创始人林盛发现很多行业都有消费升级,但是雪糕行业并没有,所以创立了钟薛高。
单价13元+的大量产品线,加上一些更贵价格的产品,奠定了其“高端”的基础。此前,钟薛高最出圈的是厄瓜多尔粉钻雪糕,售价为66元,据说上线15小时就被抢购一空。
在互联网的营销之下,钟薛高成为了年轻人喜爱的爆品,而随着钟薛高这样的网红爆品的出现,冰淇淋也开始内卷:中街1946单价在12-32元之间,伊利的新品牌NOC须尽欢单价在16元……在此之外,还有一系列三星堆的青铜面具雪糕、趵突泉的文创雪糕这样的文创雪糕以及芥末味、花椒味的口味奇葩的冰淇淋纷纷出世。

而更健康的功能性冰淇淋也开始出现,轻优、八喜、甄稀等品牌,开始使用甜菊糖苷或赤藓糖醇作为代糖。
与此同时,钟薛高也成为了资本的宠儿:钟薛高自2018年成立以来已经完成3轮融资,背后不乏真格基金、经纬中国这样的知名资方,而其最近一次是在今年5月,元生资本领投,H Capital、万物资本跟投了其2亿元的A轮融资,可见资本市场对其的看好。
在这背后,一是冰淇淋行业规模的庞大:数据显示,2018年冰淇淋行业的市场规模达到1241亿元,2020年达到1470亿元,同比增长6.5%,而这样的增长还在继续。
二则是中高端冰淇淋品牌的缺失:在国内,冰淇淋市场中低端格局已定,以伊利、蒙牛、天冰、红宝莱、龙凤、思念等企业为代表的品牌占据了中低端市场,外界难以进入;在高端市场上,老牌外资企业哈根达斯已经老化,依然存在着巨大的机会。

所以,即使面临着口碑下跌,在6月18日当天,钟薛高依旧登顶天猫热卖榜榜首。
这背后的原因是,钟薛高的定位,是市场需求所在。即使有的消费者会厌倦虚化,依然会有消费者为了更好的口感和外观,去选择它们。
所以,“高贵”二字,并非是原罪,无论是钟薛高还是梦龙,问题都是德不配位。梦龙和钟薛高并不会让市场回归低价市场,却能够给我们敲响警钟。
网红冰淇淋显然带领了高端化趋势,但是,拼营销、外观在早期是可以构筑产品壁垒,却并非是冰淇淋最终的护城河所在,只有坚守自己的品质定位,才能在发展之路上继续狂奔。