国产片后期降价，正在常态化_风闻

作者 / 吕世明

今年暑期档看来是“失败”了。

内地电影行业再次为抗疫做出了“牺牲”，但如果换一个角度来看，在电影市场出现波动和诸多不确定因素的时，恰好是可以出台一些规则的改变和调整的机会。

尽管存在遗憾，今年暑期档几部国产片还是发挥了一些能效。《中国医生》《白蛇2：青蛇劫起》和《贝肯熊2：金牌特工》纷纷在密钥延期的基础上，将发行票价下调，并将分账比例更多惠利向影城，这也是片方希望和影城以及行业过渡难关的举措。

其实即便不是疫情的影响和其他因素的干扰，也是有一小部分影片会在发行的收尾阶段将票价下调，但由于内地目前电影市场新片的更迭速度较快，观众更多倾向看新片，此举很多时候会被片方所轻视。

放置到若干年前，如果片方乐意将更优惠的发行票价和分账比例倾向于影城，无疑对影城和观众是利好的，那么在未来，国产片后期票价下调会成为一种常态吗？

解决电影票的供需矛盾，

让大众更了解电影行业

票价问题是否成为阻碍观众入场的瓶颈一直以来争议颇多，即便目前大部分观众收入水准在不断提升，但遇到看起来对比其他消费品并不算贵电影票往往都要考虑一下。

现在没有多少观众了解曾几何时，电影主管部门对于电影票价没少花费心思，在电影市场发展不均衡和初期阶段，电影院属于“半垄断”行业，于是周二半价和一些惠及特殊群体的政策成为抑制票价过高的手段。

今时今日，观看电影的环节和流程已经方便了很多，大家拿起手机便可以在全国任何一家电影院购票，而且可以实现异地购票、扫码入场等以往不敢想象的功能。

但电影毕竟属于特殊商品，在世界绝大多数国家和地区针对电影票价格和能否采用正常商品策略来进行销售都有很大的不同。同时又因为电影院属于服务行业，电影放映又属于服务附加值高于大部分零售商品企业的放映单位，电影票的价格和定价其实一直都比较模糊和难界定。

这也就造成目前电影和电影票在当下中国内地被过度误解和看轻，特别是在几年前电商用低价吸引观众时，会让一部分观众误解电影票原来存在了太多的水分，当价格回归正常之后，大部分普通观众极难接受这个价格，毕竟很多观众之前在面对动辄百八十元的门市票价，往往都会望而却步。

从行业角度来看，在影片发行进入到后期时，将票价和分账比例下调属于一种灵活的市场调节机制。从本质上是回归了普通商品销售过程中较为正常的销售手段，但从观众理解层面来看，现阶段仍旧缺乏较好的解释渠道和方式，本来此举是惠及影城和观众，但一部分观众往往不太乐意接受这种惠利，更多观众仍旧希望在第一时间用尽可能低的价格看到自己想看的电影。

票价进入弹性空间，

取决于多个因素制衡

从去年暑期档开始，迫于各方面的压力和问题，内地电影发行放映方式进行了一些改进和调整，“分时段密钥”政策的出台，从某种程度上对票房的跑冒滴漏起到了抑制的作用。

但针对如何提升次周和更长周期内电影票房的增长仍旧没有太好的办法，甚至从观众的角度来看，除非在预售阶段买到票补特惠的电影票，大部分观众在后期和临近开场所购买的电影票价格都比较高。

当然这里所指的比较高是相对于19.9元的特价票，根据不同地区的经济水平不同，不同地区对于电影票价高低的敏感程度又不完全相同，同时不同的观众群体又存在了观影频次、观影习惯、观影场地的需求差异，因此很难用较精准的数据来支持观众是否觉得票价高低的论证。

本次暑期档几部影片根据自身情况和市场现状对于票价和分账比例做出调整虽然并不是首例，但却是比较集中的一次，《中国医生》和《白蛇2：青蛇劫起》在之前正常的放映周期内整体表现良好，口碑和上座率在整个暑期档内都表现良好，通过口碑发酵和品牌效益都会让影片在后期有相对稳定的票房收益。

不过对于大部分观众而言，受到各个因素的限制，很多观众很难在第一时间（暨影片上映的头三天）去电影院看影片。往常行业内会认为口碑和评分会较大左右和影响到一部分观众的观影述求，但从更大群体的观众自身的观影诉求和社交需求来看，在一个阶段内取得口碑相对优势的影片，其票房增长和获取往往相对漫长。

那么对于影城而言，在影片品质有一定保障的前提下，更多排映口碑和质量好的影片毫无疑问是更安全和稳妥的，毕竟对于有观影述求的普通观众来看，现阶段由于短视频和媒体的进一步发达，大家在选择影片的时候，极少会去选择更冷门和小体量的新片，毕竟看这部分影片需要承担票价和心理上的风险。

只不过本次《中国医生》和《白蛇2：青蛇劫起》都是在第一个放映周期后调整了票价，对于存在第一批存在绝对观影刚需的观众并没有享受到这波福利，但能在第一时间看到影片，也是一种时间上的优势。

但受到各个因素的影响，现阶段内地大部分头部影片和档期内的重点影片，他们很难在目前的市场格局下快速的调整票价和分账比例，特别是新片上映和更新速度较频繁，仍有观影诉求的影片如果在次周便下调票价和分账比例，对于次周上映的影片是不公平和能够形成一定的压力。

换句话说，并不是发行方不想薄利多销、不想用低价去倾销，最初相对高的票价和分账比例，除了保障自身收益和投资方利益之外，也是为了保障影片“窗口期”的特殊权益和利益，毕竟票房仍旧是目前绝大多数国产片单一的回报来源，在放映期内保持一定的票价，同样对于后期视频网站议价存在了一定的优势。

阶梯票价实施，行业自律是关键

虽然这次几家片方大胆的把票价打了下来，但真正的定价权仍旧在电影院，观众能否享受到福利完全没有自主权，需要看影城自身情况和营销策略来定，如果仅是想着发行价格便宜了，普通观众就用非常低的价格能够看到电影仍旧是有一定难度的。

除了影城有自主定价权之外，不同影城所面临的压力和竞争又不完全相同，传统的大院线和大影管公司所辖的影城还好，而且如果影城恰好和影片发行方同属于一个影业公司则更加便利，甚至发行方会完全惠利旗下的影城，将更多的利益照顾的影城方面。

但中国内地目前毕竟更多的影城没有大影管公司作为制约，很多影城因缺乏影管公司和片方的支持和照顾，同时第三方对于这部分影城整体上的以营销策略又都比较谨慎和节俭，造成这部分影城面临的问题会更多一些。

调低发行票价和对分账比例做出修改，对于一部分影城会存在理论“偷票房”的可能性，无论是监管力度和执行能力上来看，这部分影城往往会面临更多的问题，当然这并不能成为他们“偷票房”的借口。

就整体来看，在热门商业街区和黄金地段的影城，他们即便面临同业的竞争压力，但就整体来看，还是会有相对固定的客流和观影群体，同时在价格方面，相对低的价格策略，也会让这部分影城获取一部分对价格敏感度较高观众的支持。

对于现在内地的电影市场会出现一些较极端的观点，很多从业者会认为一些改革和调整会产生难以估计的问题和风险，毕竟之前电商对于电影票价的拉低所造成的影响至今很难说是有利有弊。

从更长远的角度和发展来看，业内外现在都很清楚的知道和了解“短视频”和“流媒体”对于大银幕的冲击，同时已经有多部影片打破窗口期，在上映二周后便登入视频网站，这在以往是很难想象的。

基于这种压力和倾向，对票价实行分段的调整和分段密钥看起来都势在必行了，这里不仅仅需要发行方能够相互理解和支持，同时也需要影城方面有效的执行和严格的监管，毕竟目前针对偷票房实际且有效的手段仍旧比较单一。

对于现阶段内地的电影市场，其实是没有交固定的营销手段和发行策略，根据局势和情况的变化做出一些调整在整体上是肯定会起到一定的作用，无论是对观众还是对影城，现在能够延续经营和持续回到电影院才是重要的，也许在票补逐步退潮后，发行方和片方更主动的价格调整会是一个新的的方向和常态化操作了。