与央视共创七夕晚会节目，抖音如何让“国风”热潮更当红？_风闻

©深响原创 · 作者｜郭瑞灵

“你看这大江大河生生不息多少年，你看这巍巍青山浩然天地间.……”

短短的几句歌词再配上闪烁精致的灯光布景，恢弘而辽阔的山河景色就以极具画面感的方式投射到了观众的脑海中。

如此大气磅礴的节目，是出自于央视七夕晚会节目《山河图》。经过凤凰传奇和国风创作者汉服达人肉脸橙、武术达人御轩的精彩演绎，歌曲想要传达的祖国山河之爱恰到好处地表现了出来。

既然是一年一度的七夕晚会，属于传统文化主题的精彩节目自然不会少。在名为《梦·缘》的节目，九对演员还原九个朝代的中式婚礼习俗，以喜服、礼仪为切口，折射千年中华文化变迁史。

如此新颖的内容播出后自然反响不俗，抖音用户@是喜乐啊 激动评论道：这才是中华歌曲啊，气势恢弘脱俗，话题#凤凰传奇山河图人类高质量舞台、#凤凰传奇国风版山河图登上抖音热榜。

事实上，这两个出色的节目均是由抖音和央视共创，和凤凰传奇同台献唱《山河图》的肉脸橙、御轩还是抖音上知名的国风创作者。

舞台上有抖音达人共同参与国风表演，而在抖音平台里，国风也一直是抖音用户热爱的内容之一。根据抖音官方数据，截至目前，抖音平台上#汉服话题的阅读量高达554亿+ 、#古风话题阅读量也达到了451亿+ 。并且在七夕前后，站内一系列与“国风”相关的活动也在如火如荼地进行。

抖音为“国风”节目所做的创新尝试

《山河图》《梦·缘》之所以能收获如此好评，除了和其本身的文化内核、优秀的演绎相关之外。同样值得关注的是，节目在播出之际和播出后都很快卷起和保有较高关注度。这其实也要归功于抖音的一系列创新玩法和尝试。

在抖音一整套玩法下，短短几分钟的节目其实已经升级为了平台级的热点事件。

在七夕前，抖音就为《山河图》进行了充分的预热。

8月9日，张韶涵、黄明昊就在抖音发起了#一把伞带你去江湖挑战赛，通过撑伞变身的创意形式号召站内用户关注国风韵味的央视七夕晚会。紧接着在12日，玲花、曾毅则以取材于《山河图》的特效“山河画中人”发起#国风滤镜下的凤凰传奇话题，鼓励站内用户发布国风滤镜内容。

创意挑战赛上线后迅速引发了明星、达人、用户的广泛传播，抖音达人@小霸王、@临界十缨、明星赵雅芝、李若彤也都参与了进来，至此站内便引发了一波用汉服变装、国风滤镜拍摄短视频作品的热潮。

借助明星撬动热度，进而调动起用户对传统文化的情怀，抖音以此先为节目捕获一波意向用户，起到了为节目引流的作用。可以说，《山河图》《梦·缘》在尚未播出之际就已经拥有了一定的群众基础。

有了预热打基础，抖音的重头戏自然就放在了晚会节目内容上。

抖音特意输出了站内达人肉脸橙、御轩和凤凰传奇同台演绎《山河图》，抖音在其中所起的职能并不只是一个简单的创意构思、资源输出，而是以主创的身份，去精准切中大众口味，再进行优质创意创作。

能做到这些也不难理解：抖音原本就是内容平台，可实时掌握大众的内容偏好与变化，能够根据用户喜好做更精准、更贴合喜好的产出。而这样的国风节目，其实也将抖音平台内的“国风”内容融合进了大众向节目，展现出了平台在国风创作者、国风内容上的沉淀。

丰富缜密的前期预热、优质的内容调性内涵之外，《山河梦》《梦·缘》的闪光点还在于其不俗的中长尾热度。这其实也和抖音的运营相关——为配合节目播出，抖音适时推出了不少活动和新玩法，将节目的热度沉淀为用户心智，至此节目与抖音已经形成了一个相互成就的关系。

比如为了提高用户对传统文化的热忱，帮助用户真正理解历朝历代喜服所蕴含的深意，《梦·缘》播出后抖音便开设了七夕晚会专区来讲解中国传统婚俗礼仪，既做了传统文化知识的科普，又以更为深刻的角度唤起用户的情感共鸣。

与此同时，抖音还陆续推出了喜服特效、山河画中人特效，让平台内的达人和用户们纷纷前来尝试，这也是让用户在喜爱节目、了解其内涵的同时，真正让传统文化元素同用户玩在了一起。

为了契合《山河图》这一晚会节目的调性，打通明星到达人再到素人的传播闭环，抖音还发起了#身披山河家乡挑战赛，号召用户以传统服饰表达自己对家乡的热爱。互动性话题的好处不言而喻，除了提升话题度之外，挑战赛的广传播、强互动模式也有效延展了节目的中长尾影响，扩充了节目的形象饱满度。

借助节目播出后期的一系列特效、挑战赛，抖音国风内容生态的成形与丰富也进一步推进，用户对国风的热情，也深深地烙印在心中。

国风的多维传播

如此详尽的准备，自然推动此次合作收获了良好效果。据抖音官方数据，七夕晚会上的两个节目在抖音站内共获得了超过7个热榜，相关内容播放量也突破了7581万，挑战赛曝光量也达到了5000万，站内站外总曝光量累计6.3亿。

数据背后，能够看出此次抖音同央视的合作，其价值不只是让晚会获得高曝光。

抖音与央视共创节目本身是优势互补的过程，一方面共创是为晚会调动年轻圈层的注意力，在将国风感兴趣的年轻人聚集在平台上的同时提升了对晚会节目的兴趣度，让节目影响力贯穿多个圈层。比如《山河图》中抖音达人的加入可以聚集起不少粉丝同好，通过平台内的挑战赛、特效等玩法可以轻松调动年轻圈层的关注度。

而在央视的加持下，抖音能够触达平台之外更广泛的群体。这个过程中，平台的国风内容得以传播到更宽广的范围。

此外，这样参与晚会节目的创作，也是抖音试图融合多元内容的创新性实验。晚会播出后，达人肉脸橙借助#身披山河家乡挑战赛内容，所打造的衍生打造热点话题#七夕如果城市拟人化登上挑战榜TOP7 ，同时，肉脸橙单条视频点击量超15万。通过参与节目，抖音其实是击破了明星和达人两个圈层，抖音达人在央视舞台的加持下，其知名度和商业价值也由此得到了进一步提升。

跳出平台、达人，从文化内容层面来看，这也是为助力国风内容更广泛、多维传播所做的一次尝试。

国风内容在近年来“风声水起”，但不得不承认还是会有圈层差异。想要让国风文化在年轻人吃得开，就不能只流于浅层次的交互层面，而是要卷入更多年轻人让他们能在“国风”的内容氛围里玩在一起。

特效、挑战赛等传播媒介其实都是撬动用户的参与度与传播热情，进而推动国风元素搭乘UGC内容，快速、广泛的触达不同圈层。这样一来，年轻人将不再是文化的被动接受者，而是国风文化的主动传承人。

不过，文化传承是一个宏大的议题，绝非一蹴而就的事。一次平台级的事件背后，抖音一直在持续不断地深耕投入国风内容中。

上抖音搜#仲夏国风季

今年7月抖音就发起了“仲夏国风季”活动，号召动漫、汉服、音乐、绘画等各个圈层的用户来诠释自己心中的国风文化。与此同时，抖音为了扶持国风新人，助力国风进入大众视野，还提供了流量支持、曝光奖励等等激励制度。

这不单是国风爱好者的福音，也是在抖音站内拔高国风内容影响力的活动。以不定期举办、形式多样的活动长期积累下来，抖音国风内容生态的丰富度、认知度势必会逐渐攀升。

例如在“仲夏国风季”活动前，抖音还在今年推出过“国风合伙人”活动。活动中，抖音在南京大报恩寺主塔前打造了一场汉服百人仪仗国风秀，现场还设有优质汉服陈列、国风妆造&摄影免费体验、文学大家讲学、文学书籍翻译、国风美食街等线下沉浸式环节。同时，这场活动还邀请到邰丽华、李玉刚等明星作为“星推官”现身，共同分享、展现国风精神，也将活动的声量进一步放大。

当然除了活动，抖音对国风内容的运营和扶持也在持续进行。国风爱好者们可以将抖音作为记录、抒发、传递传统文化热爱之情的主要阵地。有了电商等业务能力的存在，从内容种草到兴趣拔草的国风消费体验也能在抖音完成。

在现代化的冲击下，传统文化曾一度变得“小众”，但如今国风是年轻人热爱的潮流文化内容，聚集众多年轻人的平台也成为了传统文化传承发扬的践行者。

抖音以年轻人喜爱、理解的方式助力传统文化的传播，唤起每个人骨子里对传统文化的热爱。凭借内容传播、国风生态的独有优势，抖音平台也会是传统文化现代演绎的重要组成部分，在文化传承里发挥独特的作用。