“国际张”，重逢有时_风闻

8月3日下午，张家界发布第20号令：

即日起，在张家界境内的居民、游客等所有人员不得离开张家界，积极配合做好疫情防控工作。

2021年8月5日，湖南张家界市武陵源区人民医院医护人员在岩门新村核酸检测点为市民进行核酸检测采样。图｜人民视觉

此前，7月30日，张家界一组闭园海报被频繁转发：如画风景永远在，风雨过后等你来；云开“疫”散，重逢有时；待疫情好转，我们定会再见！

疫情再次来袭，刚刚缓过来的张家界该怎么办？

文 丨 崔赫翾 瞭望智库观察员

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万亩森林平地起

1994年之前的“张家界”和现在的张家界市并不是同一个概念。很长一段时间，张家界只是明代张姓将领的世袭领地，它所属的地方叫做“大庸”。

张家界大庸古城。图｜图虫创意

以“大庸”作地名，最早见于元朝至治元年（1321年），人们把大庸溪入澧水的交汇处叫“大庸口”。在往后的600多年中，这个地方的名字在“永定”与“大庸”之间轮番出现，直到1914年，孙中山才又将名字定为大庸。

新中国成立后，国家为大力发展林业，鼓励各地利用大面积荒山兴建国营林场。1958年4月7日，中共中央、国务院发出《关于在全国大规模造林的指示》，当时森林覆盖率只有11%的大庸县响应号召，决定兴办国营林场。

因场址设在张家界农业社的地盘上，林场即取名张家界。同年，第一任场长陈伯祥带了四十几个职工，准备在这里植树造林。

当时，张家界林场的环境并不好，天无三日晴，地无三尺平，巴茅丛生，荆棘遍地，白天四周空寂无人，晚上到处虎啸猿啼。林场工人一个月的工资还抵不上一只母鸡的价钱，一位林场退休干部在后来回忆时说道：“刚来的时候我还哭过。”没多久，不少人退职回家种地，张家界林场72个编制，最后只剩下了36人。

1958年秋天，年仅28岁的刘绍华带着一腔热血接任林场场长，为了表示献身造林事业的决心，他把名字改成了刘开林。接着，他带领全体林场工人在毛主席像前庄严宣誓：“头发白在张家界，牙齿掉在张家界，死了埋在张家界，不绿化张家界，决不下山！”

困难时期的张家界林场，员工生存都是问题。于是，刘开林把工人分成两班，一班人开荒种粮造林，解决职工吃饭问题；一班人种菜、养猪，开展多种经营，积资造林。第二年，林场实现了粮、油自给，职工们生活有了保障，生产也有了劲头。这一年，刘开林和大伙儿造林1800多亩。

从1962年到1965年，他们以平均每年120～160公顷的速度推进开荒造林，麻田垭、化旗峪、琵琶界、三姊妹等地相续完成造林任务。到1971年，全场3万多亩山地实现了全面绿化。

兴办林场，彻底改变了张家界的面貌，外加大庸的“三千奇峰，八百秀水”。国家计委农林计划局局长刘中一来张家界考察时说：“我去过云南石林，到过黄山、桂林，从未见石头上长这么多茂密的树。”

造林，不仅为林场的发展打下了坚实的经济基础，也为后来发展森林旅游奠定了环境基础。

1979年，时任湖南省委书记的毛致用深入考察张家界，并提出“这里的自然风光可以对外开放，发展旅游”。

1980年，时任大庸县委书记的黄有为去桂林看望当兵的儿子，置身于桂林的山水间，突然，一个重重的问号向他袭来：大庸是不是在抱着金饭碗讨米？

黄有为说：“感受到桂林山水甲天下，看了以后有山有水，确实不错，但是内心一想，还不如我张家界。

发展旅游这个懵懂的种子，开始在不少大庸人心中发芽。

2

农业到旅游，没这么顺理成章

虽然有了森林旅游的良好基础，但从林场向旅游业转变却不是一件容易事。在成为旅游目的地的必要条件中，除了鬼斧神工的自然风光，大庸县似乎什么都没有。

远眺大庸县城区。图｜图虫创意

首先就是经济状况欠佳。大庸县是一个以土家族为主要人口的少数民族聚居地区，80年代以前是一个以自然经济方式为主的农业区域，但农业资源并不丰裕。

到1985年，大庸的人均年收入在150元以下的贫困户达16.18万户，共68.43万人，占全市农业总人口的53.5%。简言之，超过一半的农民生活在贫困线以下。

其次，大庸几乎没有现代工业存在，经济仍然停留在工业化前的手工业时代，甚至是自给不足的自然经济时代。就算到了1995年，张家界工业取得了一定的发展，国务院发展研究中心的调查仍然显示，张家界“区域内几乎没有国有大型企业，最大工业生产能力为80万吨烟煤、50万吨水泥和20万吨化肥”。

最后，交通不便。解放以前，大庸境内的主要交通工具是400余只木船。解放后也不乐观，没有火车，飞机更是不敢想。

旅游业是与现代文明紧密联系的产业，想要吃旅游这碗饭，张家界就必须完成由传统农业文明向现代文明迈进的转变。

转机在此时出现。

改革开放伊始，邓小平指出：“旅游事业大有文章可做，要突出地搞，加快地搞！”

“黄山讲话”后，被视为资产阶级生活方式的旅游终于被“正名”。在此之前，许多地方即使有优质的旅游资源，也不敢开发利用，而这次讲话就像一颗定心丸，也奠定了中国旅游业的发展战略。

不久，一个像是为大庸“量身定做”的文件——《森林旅游试点工作座谈会纪要》横空出世。

《纪要》表示“当前，国际旅游发展的一个重要趋势是走向大自然，走向森林。在不少国家中，森林旅游已成为经营森林、发展林业的一个重要方面。这样做不仅有利于改善自然环境，丰富人民文化生活，而且还可以提高森林的经济效益”。

林茂枝繁的国营张家界林场被确定为八个试点之一，张家界现代旅游正是以此机遇为起点。

东风有了，但工业基础落后、农业发展缓慢、市场空间狭小、地方财政入不敷出，个人家庭收入低下的基本现实，该如何破解？

其实，这样的先天条件决定了大庸的旅游业，必须依靠中央、省及区域外的资本支持。

湖南省林业厅厅长霍启明在考察时，就曾建议修公路、建疗养院，并当场表态为林场配发电机、拨款20万元修公路。

黄有为从桂林回来后，则立刻着眼县城到黄石寨的27公里羊肠小道。当时，县里每年的财政收入只有50万元，黄有为筹集了20万元资金，亲自把修路队伍带进山。技术员是县建设局的土专家，劳动力是从附近四个公社抽调的农民，县委书记变成了一个民工，带头把公路一米一米往前推。

带队的干部没有补助，民工一天三毛钱的伙食费，全体机关人员在休息时间进山义务劳动，35天之后，张家界景区有了第一条公路。

初期试水森林旅游后，来张家界旅游观光的游客逐渐增多，基础设施落后的问题就凸显了出来。游客要吃饭、住宿，而当时张家界连供客人们遮风避雨的工棚都没有。刘开林带领60多名职工伐木修房，不分白天黑夜地奋战在工地上。仅38天时间，便修建了2700平方米的木板房，还建了一个300平方米的简易电影院。为解决旅游的交通问题，他又带领七八千人顶风冒雪，吃住在工地，43天时间修建了32公里的公路。

3

三足鼎立，互不相让

1982年，国务院委托国家计委批准成立张家界国家森林公园，正式对外开放。与之相配的是，这一年张家界第一家为接待旅游者而建设的宾馆开业，贯穿大庸境内的枝柳铁路也通过国家验收。

张家界地貌。图｜图虫创意

站在当下来回顾这个时间节点，张家界国家森林公园的建立，带动了慈利县的索溪峪、桑植县的天子山景区的旅游开发建设，促进了武陵源风景名胜区的形成，进一步催生了大庸地级市的建立，最终形成国内旅游胜地。张家界国家森林公园的建立是武陵源风景名胜区和国内旅游地形成的现实起点。

彼时颇具自然禀赋的桑植县、慈利县尚不属于张家界国家森林公园。在这场旅游浪潮下，这两个县也开始发展旅游。

他们的状况与大庸相似——不仅经济落后，现代工业也丝毫没有踪影，如果没有国家政策和财政支持根本无法继续。

以索溪峪为例，1980年这里的居民年人均收入仅为69元，是慈利县最贫困的地区之一。无论是与外界的交通，还是境内的交通，都十分困难。

两年后，常德地区行署专员到慈利县检查工作时，得知由于资金缺乏，索溪峪的开发几乎陷于停顿，立刻拨款30万元解决困难。从来没有得到这么多钱的索溪峪“简直高兴得跳了起来”。

1983年，在湖南省财政吃紧的情况下，省政府拨出336万元建设宾馆、水库和黄龙洞景区。1986年，当索溪峪被列入国家级自然保护区范围后，更是获得了1000万元的投资，景区基础设施建设从此走上正轨。

大家目标一致搞旅游，带动了整个区域旅游产业的共同繁荣，这个时期是当地宾馆饭店建设速度最快的阶段。1986年的统计数据表明，张家界、索溪峪和天子山，加上大庸市内的床位数已经超过9000张，具备了年接待200万人的能力。

但缺乏统筹的发展格局，也埋下了矛盾和冲突的种子。

最根本的原因是，自然风光“你中有我，我中有你”，但行政区划不同。

1989年大庸市建立之前，现在的武陵源核心区分属不同的行政区划，国营张家界林场属大庸县，天子山属桑植县，大庸县和桑植县都归湘西自治州管辖，而索溪峪则属慈利县，慈利县归常德地区管辖。

地质地貌相同、自然景观相似、山体紧密相连的景区，分属两个地州三个县。复杂的状况，引发了持续时间长且严重的冲突。

1982年到1983年，为了争夺景区资源，桑植、慈利两县的村民发生了多次大规模械斗。省司法厅调停后，也丝毫没有改善。1987年情况越发严峻，仅在当年3月三县之间就爆发特大冲突20多起，其中“火烧水绕四门”事件更是成为催生张家界的最后一块多米诺骨牌。

1987年8月，湖南省人民政府请示国务院，提出设置武陵源特别行政区或大庸地区，并设置县级武陵源风景区。

1988年，国务院批准将大庸市升为地级市，设立永定区、武陵源区，并将慈利县、桑植县划归大庸市。

行政区划捋顺后，1989年3月23日，“旅游发展为龙头”的口号第一次出现在张家界重要文献中。时任张家界市首任市委书记的赵杰兵，在中共张家界市第一次代表大会上的报告《高举团结改革旗帜，艰苦创业，振兴大庸》中提出了稳定、协调地向前发展，“把大庸建设成为第一流的旅游名胜区”。

同年，《武陵源风景名胜区总体规划》通过，将原三地的核心景区整合为一体化发展。自此，三地之间的矛盾在行政体制的改革下终于逐渐化解，走上了统一规划、综合开发的道路。

这一年，武陵源旅游接待人次为56.49万，其中国内游客54.81万，境外游客为1.69万。这个数字在1979年国营张家界林场时期只有1.3万。

国家这只大手，也稳稳地托住了旅游区。

从1989年建市到累计完成固定资产总值119.18亿元，国家的投资高达77亿元。张家界旅游投资主体除了国家和湖南省各级政府部门外，区域外的政府部门、国有和集体单位、企业，也是张家界旅游开发建设的重要投资者。

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“国际张”不好当

1992年，武陵源风景名胜区列入世界自然遗产，“国内外知名的旅游胜地”从此逐渐成为大庸市现代旅游发展和社会经济发展的基本目标。

2020年12月14日，游客在湖南张家界景区拍照留念。图｜视觉中国

此时，另一个问题浮出水面。大庸的旅游资源虽然丰富，名气反而不如境内的张家界国家森林公园，许多游客闹出了诸如“到了大庸市，不知张家界”“寻找张家界，走过了张家界”的笑话和误会，甚至有游客以为武陵源景区在张家界国家森林公园。

1990年11月，湖南省省辖8市市长联席会在张家界举行，副省长陈彬藩说：“大庸的自然风光堪称世界之最，大庸有张家界，张家界名扬四海，你们今后要改个名哩！”

游客的呼声加上对外开放的要求，更改市名势在必行。国务委员、分管民政工作的陈俊生同志也指出：“你们的市名该改就改，这是为了发展。”

1994年4月4日，国务院批准将大庸市更名为张家界市。

张家界扬帆起航之际，还迎来了机场的通航。如果说张家界在国内旅游地形成阶段，枝柳铁路发挥了决定性的作用，那么，张家界在成为国际旅游地的阶段，机场则创造了基本条件。

接下来，张家界旅游迎来快速发展阶段。1996年8月29日，张家界旅游开发股份有限公司在深交所上市，被盛赞为“中国山水第一股”。

1989年，张家界旅游总收入只有2491万元，到1998年这个数字已增长到65576万元，年增长率为41.9%，旅游就业人数从1989年的708人增加至1998年4480人，年增长率为20.3%。

同年，国家进行了假期调整，这从客观上为张家界旅游带来了大量客流，旅游总收入进一步增加，直接就业领域得到拓展。

飞速发展中，张家界也曾遇到过小插曲——领到了世界遗产委员会黄牌警告。

1998年世界遗产委员会复查张家界，发现该地进行无节制、超容量的开发，亮出了黄牌警告，评价为“武陵源的自然环境已变成一个被围困的孤岛，局限于深耕细作的农业和迅速发展的旅游业的范围内”。

警告是打击，也是契机。

2001年11月8日起，张家界将景区内宾馆、饭店、接待设施等违规建设一并拆除，总面积近20万平方米。其中，武陵源经过三次大范围、大规模拆迁违建，最终使得张家界景区内的森林覆盖率恢复到73%，核心景区恢复到98%。

5

创新与营销，是不竭动力

就先天条件来说，张家界的经济水平相对滞后，如何以较少的资金投入，最大限度地放大张家界的旅游品牌形象，是张家界政府急于破解的难题。

当初的张家界旅游人，两三个人结伴到一个目的地城市，发几张宣传画、走几家组团社、开一场发布会，就是一次旅游促销了。虽然收效甚微，却别无选择，在很长一段时间内，这种“背包式”营销一直是张家界旅游文化产业营销的主要方式。

在创新这件事上，张家界需要加快探寻的步伐。

1998年11月的一天，后来被评为张家界“发展特别贡献功臣”的叶文智乘坐直升机飞越张家界风景区上空。这时，和他同行的驾驶员很神气地指着不远处的天门洞对他说：“小叶啊，哪天我一定带你飞过去！一句玩笑话让叶文智产生了一个“疯狂”的念头——穿越天门洞！

1999年12月，来自美国、匈牙利，俄罗斯、捷克、斯洛伐克、立陶宛、德国、法国、哈萨克斯坦等9个国家的15名运动员在张家界“穿越天门”，这个世界特技飞行大奖赛成为20世纪最后一次，也是规模最大的一次航空运动盛会。

当特技飞行的轰鸣声响彻天门山谷时，全世界有超过30亿双眼睛同时见证了这一人类壮举。有心人算了笔账，按常规的营销方式折算，需要走访130多个国家、1000多座城市、开上万场新闻发布会，才能达到这种效果。

2000年，张家界旅游人次首破1000万大关。尝到了营销带来的甜头后，张家界创新与营销的脚步更是停不下来。

2008至2009年，新疆“达瓦孜”传人两度无保护行走世界最长、国内局部斜度最大的天门山索道钢索。2009年，“张家界国际乡村音乐周”首届奏响，并永久落户张家界。

也正是在这一年，美国电影《阿凡达》公映，掀起了寻找潘多拉美景的热潮，张家界借用民间力量，将一座山峰命名为“哈里路亚山”，在网络上掀起“潘多拉太远，张家界很近”的主题营销。

此前，张家界传统旅游产品是游览“两山一洞”，即天子山、黄石寨两座山和黄龙洞，多年来变化不大。“张家界阿凡达之旅”结合《阿凡达》影片中的15处场景，推出了一系列旅游线路，轰动全球。

这波营销效果明显。

2010年“春节黄金周”（2月13日至2月19日），即便张家界市高山冰冻、主要交通干线——老木峪隧道维修了两天，张家界各景区（点）仍接待游客22.8万人次，同比增长42.9%。仅正月初四一天，乾坤柱所在的武陵源核心景区就接待了3万人次的游客，创历年春节旅游黄金周单天最高纪录。

这个营销事件也成功入选“中国最具影响力旅游营销事件”（2010-2011年）。

创新的理念也贯穿到了其他旅游产品的开发中：

*中国第一条旅游漂流——茅岩河漂流；

*亚洲最大溶洞——九天洞；

*世界极限运动圣地——天门山；

*列入吉尼斯世界纪录的土家族“活化石”舞蹈——千人茅古斯；

*世界首台高山峡谷音乐实景剧《天门狐仙·新刘海砍樵》；

*连续演出6000余场超千万人观看的大型民族舞蹈史诗《张家界·魅力湘西》；

*载入吉尼斯世界纪录的建筑奇观——九重天土家吊脚楼；

*“天缆”、亚洲最长观光索道——天门山索道；

*“天梯”、载入吉尼斯世界记录的户外观光电梯——百龙电梯；

*“云天渡”、独占10项世界第一的张家界大峡谷旅游景观桥——玻璃桥；

*“通天大道”、极具震撼力的99道弯公路——天门山景区公路；

这些产品没有一项不是创新的成果，也为增加旅游收入和拓宽直接就业渠道做出贡献。

“张家界因旅游建市，靠旅游立市，发展经济必须以旅游为突破口，以旅游业为支柱产业，实施旅游带动战略”的话语音犹在耳，2017年，张家界景点接待旅游人数和过夜游客分别为7335.81万人次和3469.44万人次，实现旅游总收入623.78亿元。

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疫情停摆

2019年，张家界以旅游为主的第三产业占GDP比重达72.7%。

但2020年初，一场新冠肺炎疫情让张家界旅游遭遇了第一次停摆。

在2020年武汉封城后的第三天，张家界果断作出“关闭全市所有景区景点、演艺娱乐场所”决策，最大限度阻断疫情传播。同时，指定酒店接待湖北籍客人及景区关闭后滞留在张家界的游客，迅速完成所有游客退团、退房、退票和劝返工作。

2020年2月18日，张家界制定30条措施，10条帮扶旅游企业、10条保障服务质量、10条激活旅游市场。同时，张家界还在多个媒体平台宣传“网游张家界”，持续数月。

随着疫情的趋缓与政府果断的措施，2020年张家界全市没有发生重大游客投诉、没有发生涉旅的输入性病例、没有发生涉旅的负面舆情，没有发生一起本土病例，是湖南省新冠肺炎病例最少、病人治愈出院最早、病例清零最早的城市。

国庆期间，张家界共接待游客242.35万人次，实现旅游收入17.54亿元，分别恢复到2019年同期的72.27%和72.66%，在全国同类山岳型景区恢复进度最快、接待人次最多。

但这样的成绩依旧无法抵消大环境的颓势，《张家界市2020年国民经济和社会发展统计公报》显示，张家界市仅实现旅游总收入569.0亿元，比上年下降31.5%。

从当地唯一的上市公司张家界旅游集团股份有限公司2020年年报中，我们也看到端倪。

其2020年财报显示，公司2020年实现营业收入1.69亿元，较上年同期减少2.56亿元，同比下降60.21%；全年实现归母扣非净利润-1.11亿元，较上年同期减少1.16亿元，同比下降2207.96%。2020年，张家界全年共实现接待购票游客人数为248.10万人，较上年同期618.27万人减少370.17万人，减幅为59.87%。

此后，随着国内疫情平稳，在境外游依然受阻的情况下，张家界成为很多人出游的第一目的地，全市旅游产业才逐渐恢复元气。

2021年上半年，张家界接待游客3104.38万人次，同比增长189%，恢复到2019年同期91.58%；旅游接待总收入361.17亿元，同比增长200.47%，恢复到2019年同期94.29%。

2021年6月，张家界作为唯一的中国城市，在“2021世界旅游城市联合会欧非区域会议——城市与中国企业对话”活动中分享疫情防控和旅游复苏经验。

只是没人会想到，一个多月后，张家界受南京禄口机场疫情波及，成为疫情加速扩散的一个“风暴眼”。

一年没怎么开张的张家界旅游人判断暑假将迎来报复式增长，于是或找亲戚借，或贷款，或卖房砸钱，准备大干一场。

一位个体商贩表示，受疫情影响一年多，原本寄望于暑假旅游旺季给孩子挣点儿上学的钱，结果疫情又来了。

一位从事旅行社行业近20年的从业者也说：“本来一年都没怎么挣钱，为了维持公司正常运营，我已经卖了两套房，欲在暑假旺季大干一场，没想到在最旺的时候从山顶摔到山谷，彻底熄火……2020年我们很困难，2021年更困难。”

新冠肺炎疫情反复，乃至常态化，着急的张家界要怎么办？

7

国家帮扶与修炼内功

纵观张家界旅游发展历史，政府的帮扶至关重要。

一方面，在疫情防控期间，政府应充分发挥“看得见的手”功能，从宏观上加快政策指导，以国内大循环为主体，促进国内国际双循环，将被抑制、被冻结的旅游消费释放出来，在疫情防控中催生新型旅游消费。

在供给端，通过暂退旅游服务质量保证金，减免、延期缴纳相关税费等方式援企稳岗，为旅游相关企业减负，确保旅游产业长久发展。

另一方面，对于未来疫情限流政策，也不宜“一刀切”，而是根据不同景区和项目的特性，进行分类分级，区别对待和管控，减少受影响的企业和就业岗位，把行业发展方向引导到更适应疫情长期化环境的业态结构去。

除了政府的帮扶，张家界旅游行业也应正视多年来旅游发展中的顽疾，好好修炼“内功”。

一是对于当下旅游产品的反思。

张家界旅游产品同质化的问题严重，如《魅力湘西》和《千古情》等旅游演艺节目，最多的时候有10多部旅游演艺介入激烈的竞争。后疫情时代，这种动辄千人观看的大型旅游演艺，是否还符合当下社会审美以及疫情防控的要求，是个值得思考的事情。

二是对于旅游秩序的铁腕治理。

作为山岳型景区，很长一段时间内绝大多数游客很难做到全自助旅行，或多或少都要依靠当地的旅游机构提供相关引导与服务。低价团、宰客的行为屡禁不止，当游客上车后，原本的自费项目变成交费项目，导游还诱骗游客加钱走“特殊路线”。面对游客质疑和退团要求，导游甚至放言，“此树是我栽，此路是我开！你不可能一分钱不花”。

此前，张家界虽然出台了不少措施，但“宰客”行为依旧常有发生。今年初，一段导游骂游客“骗吃骗喝，你们投诉老子一下试试”的视频在网上热传，影响广泛。

未来，张家界应在全面推行使用电子合同、禁止签订增加自费项目补充协议、规范旅行社服务网点管理等治本措施上加大力度，重点打击散拼等旅游市场乱象。

总之，目前处于低谷期的张家界更要保持品质，维护好已有的业务和用户，控制好人员、物料、资金等方面的成本，做好人才延续。这样才能保存后劲，为行业复苏后的发展积蓄力量、留有余地。

2021年8月，这座以旅游为支柱产业的城市，主动关起了大门。一句“请您暂时不要来张家界市旅游观光”，只为生命至上。

当年，朱镕基总理到张家界视察，惊叹于张家界无与伦比的美景，欣然提笔赋诗一首，其中写道——“张家界顶有神仙”。

如今，张家界的果决与担当，让人们觉得山顶神仙的存在尚未可知，但山下这153万张家界人民充满了格局与温度，“比张家界风景更美的，是这里的人”。

张家界，云开“疫”散，重逢有时。

参考资料：

1. 张家界现代旅游发展研究史丨湖南师范大学博士学位论文，2004年3月

2. 谁最早发现了张家界丨国土资源导刊

3. 用生命浇灌那片山林——追忆湖南张家界国家森林公园建设功臣刘开林丨中国林业2009年

4. 产业生成视角的旅游内部就业层次分析——以张家界为例丨人文地理，2013年第5期总第133期

5. “旅游立市”的张家界，如何在三次低谷后涅槃重生？丨易水文旅，2021-08-03

6. 张家界旅游发展研究综述丨华高莱斯，2019-09-11

7. “中国山水第一股”张家界“穷骨头”苦撑18年丨中国经济周刊网络版，2010-08-31

8. 旅游实力比肩海南，张家界等待走出“至暗时刻”丨城市进化论，2021-08-04

9. 创新是张家界旅游营销的灵魂丨世界旅游组织亚太地区国家旅游目的地营销会议演讲，2018-07-06

10.创新不停步——文化旅游“张家界模式”探析丨湖南日报，2013-09-13

11.巧借《阿凡达》营销张家界丨人民网，2016-08-02