半年报营收超预期，《山河令》顶流官宣代言，百度牌桌换打法_风闻
财经无忌-财经无忌官方账号-独特视角记录时代冷暖2021-08-13 20:24
文 | 山核桃
因《山河令》出圈的演员龚俊口中不断重复着“百度一下”，这家老牌互联网企业因年轻化营销再度走入人们视野。“不曾停止，始终进步。”一位龚俊粉丝将这句话视为对偶像的评价，也同样认可这句话之于百度的重要意义。
事实上，百度确实一直“不曾停止”，也始终渴望进步。但在资本市场与舆论场中，百度的存在感始终不强。因竞价排名机制饱受争议、被挤出BAT头部阵营后，又被后浪“TMD”弯道超车，甚至因掉队被网友视为市值计量单位…….种种迹象似乎都在表明，属于百度的时代已经过去。
但百度决意不下牌桌，继续占座，其用二十多年时间给出了一个新的故事阐释。在这个新的语境里，百度从一家搜索引擎公司变成了一家AI生态公司，并于今年3月回港二次上市。在敲钟仪式现场，百度公司创始人、董事长兼CEO李彦宏将这趟回港征程视为百度的“二次创业”——“最终百度会回到中国来，因为我们的根在中国。”
北京时间8月12日晚，百度（Nasdaq:BIDU）发布2021年第二季度（截止2021年6月30日）财报，作为回港上市后的首份半年报，百度的表现备受关注。
财报显示：百度Q2营收为313.5亿元，同比增长20%；经调整净利润53.59亿元，去年同期50.82亿元，同比增长5%，均超市场预期。2021年Q2净亏损5.83亿元，同比下降116.29%，主要与快手科技长期投资按市价计量的调整有关。
财报发布后，截至8月12日美股盘前，股价降至每股164.95美元。而近期百度股价持续低迷，据富途统计，7月累计下跌近20%。
远去的纳斯达克神话与近在咫尺的价值重估，李彦宏选择了后者。在互联网竞技场上，押注AI，不下牌桌的百度还能不能赢？
一份既乐观又谨慎的财报
于市场而言，这是一份既乐观又谨慎的财报。乐观之处在于，营收与净利润均超预期，智能云与长远关键业务增长态势显著。
一荣俱荣，一损俱损。2021Q1得益于快手股价上涨，在投资收益方面，百度整体赚了237亿，而Q2随着快手股价的波动，百度也随之产生了数十亿的投资亏损。
**据快手招股书显示：百度持有快手3.78%的股份。**今年2月，作为“短视频第一股”的快手高调赴港上市，市值一度飙至1.7万亿港元。但很快便进入低迷期。一方面是因快手电商直播等业务不及预期，另一方面是海外市场屡屡受阻。
据快手2021年一季度财报显示：快手核心业务中直播业务收入占总收入的比重由2020年同期的72.3%下滑至42.6%，直播收入也由2020年同期的90亿元减少19.5%至73亿元。
除了快手，据第一财经消息，有业内人士分析，百度此前对在线教育的投资同样可以说“归零”。据财经无忌梳理，2012年至2020年间，百度曾投资传课网、沪江教育、作业帮、智课网等多家在线教育公司。
缺少交易闭环
快手下跌，百度受伤。但对于这份财报来说，“投资折戟”并不是百度真正的痛楚。
自2017年起，百度在财报上转变了传统的“在线营销（广告）+其他收入”营收划分模式，首次将营收划分为“百度核心+爱奇艺”两大部分。按业务形式划分，百度核心包括移动生态、智能云、智能驾驶与其他增长计划，百度试图向投资人提供一个理解百度的新角度：
百度不仅仅只是一个靠广告赚钱的公司。
但事实是，广告仍是百度的主要货币化手段。2020年，百度在线营销服务收入达728.40亿元，占公司全部营收的比重为68.0%。其中，百度核心广告收入达662.83亿元，占比超九成。2021年Q1百度核心营收205亿元，同比增长34%，其中在线营销收入为163亿元，同比增长27%。2021年Q2百度核心收入为240亿元，同比增长27%，其中，在线营销收入是190亿元，同比增长18%。
百度并没有否认“广告仍然是一门赚钱的生意”，但它试图在此基础上开拓更多的造血途径。在2020年年报中，百度首次披露了核心的收入组成部分，除在线营销外，还有云服务与其他。
其中，“云服务收入”成为百度财报上的最大亮点之一。
作为非广告收入，云服务收入被视为百度的另一个盈利增长点。财报显示，云服务收入持续上升，2018/2019/2020 年收入分别为30.1亿/63.7亿/91.7亿。在2021Q1财报特别提到，非营销收入为42亿元，同比增长70%，核心原因就是受云服务增长推动。
在Q2财报上，云服务的表现依旧亮眼。财报显示，在云和其他服务的推动下，非在线营销收入为50亿元，同比增长80%。李彦宏对此也信心十足，他曾表示：“未来3年，百度核心非广告收入占比将超过广告收入。”
但这句信心十足的畅想背后恰恰反映了现实困境，百度的广告业务某种程度上陷入了新的流量瓶颈，其中最为典型的就是以百度App为核心的“移动生态”业务。
最新财报显示，“移动生态”基本盘稳定，尽管表现符合预期，但增速明显放缓。
与头条系、阿里系较早“All in”移动端不同，纵观百度的“移动生态”建设之路始终慢半拍。这从搜索框的slogan的变化便可见一斑——从2005年的“百度一下，你就知道”，到2017年的“有事搜一搜，没事看一看”，再到今年4月提出的“百度一下，生活更好”，从PC向移动互联网的端口变革里，百度逐步确立起“搜索+信息流”双引擎，跌跌撞撞地拥抱着移动互联时代。
今年4月，百度再次“动刀”移动生态。在4月下旬举行的百度万象大会上，百度集团执行副总裁沈抖首次对外阐释了百度移动生态“X+Y”战略。
所谓“X+Y”，其实就是调动百度现有产品矩阵，实现用户规模与用户时长同步增长。用沈抖的话来说就是”横向开拓用户规模，纵向深耕行业垂类”，最终达到百度所希望的“服务化与人格化”。
**这项策略并未过时，恰好对应了百度“移动生态”的两大痛点：**一是用户忠诚度不足，流量的精细化运营不够；二是缺乏统一的账号体系，产品矩阵的联动不足。
百度并非没有努力，甚至有点用力过猛。在流量红利见顶的大背景下，百度一方面对外竭力创造增量，扩大用户规模——利用YY直播、爱奇艺等吸引流量，打破信息孤岛化；同时，通过与B站、小红书的内容合作，借超级APP为百度APP引流，避免搜索引擎空心化。
从刚刚落幕的东京奥运会就不难发现百度渴求增量的野心：左手加码信息流——如在奥运期间，在百度APP首页设置奥运专题，主动进行议程设置，为用户提供一站式的内容服务；右手做强内容产品——独家签下23名奥运种子选手，打造《奥运心跳》栏目，利用直播进行第一现场连线。
另一方面，其对内寻找最优解，优化现有存量。通过百家号、小程序与托管页构建内部网络。这一套打法其实很“微信”——通过三者间的互通有无，为用户、UGC与企业主等不同的用户类型提供差异化内容服务，建立专属于百度存量体系。
短期内，“内外发力”这套方法论的正确性已反馈在财报上。据财经无忌梳理发现，百度APP的MAU呈现上升趋势。据2021年Q2数据显示：2021年6月，百度App活跃用户数为5.8亿，日登陆用户占比达77%。
首先，如上文所说，用户时长正在衰退。据Quest Mobile数据显示，尽管用户规模仍居第三，但在用户时长上，百度劣势明显。从APP使用时长占比来看，腾讯系、头条系、快手系位居前三，百度系位列第四，且下滑趋势明显。
在百度的蓝图里，移动生态的变现模式正在走向多元化。除在线营销业务外，其增长点还在于教育、医疗、本地生活等，亦包括直播打赏、视频用户订阅等收入。
很明显，这符合百度押注YY直播、爱奇艺、百度健康的战略。不过，尽管直播、流媒体以及医疗领域前景可期，但到底能不能赚钱，能不能反哺百度的移动生态，还需打上问号。
养了十多年的爱奇艺曾一度被视为百度“鸡肋”，因持续亏损导致其整体经营利润下降，也在一定程度上影响了资本对百度的估值。
在《百度争夺定价》一文中，作者梳理了自2017年以来爱奇艺“拖累百度”的事实信息。一句话总结，从数据看，爱奇艺依旧是门“赔本赚吆喝”的生意。
2017年，百度核心经营利润197亿、爱奇艺经营亏损40亿，整体经营利润157亿，被拖累20%；2018年，百度核心经营利润238亿、爱奇艺经营亏损83亿，整体经营利润155亿，被拖累35%；2019年，百度核心经营利润降至153亿、爱奇艺经营亏损增至93亿，整体经营利润仅剩63亿，被拖累60.7%；2020年，百度核心经营利润回升到205亿、爱奇艺经营亏损降至60亿，整体经营利润143亿，被拖累29.4%。
尽管在2020年爱奇艺亏损收窄，但盈利依旧遥遥无期。2021年Q2财报显示，爱奇艺收入为76亿元，同比增长3%，略超去年同期的74亿元。
与此同时，Q2财报显示：爱奇艺会员数达1.062亿，比去年的1.05亿略显增长，但会员规模的天花板已经显现。因此，爱奇艺后续想要继续通过提价等方式增加用户订阅收入，恐怕稍显困难。
综上所述，作为现金奶牛的“移动业态”只能通过现有“一鱼多吃”的方式在缓慢增长中维持盈利现状。于百度而言，无论slogan如何变化，想象空间依旧不大。
未来押注AI风口
圈内人曾对百度有过这样的评价：“一只盒子，里面装有几张旧的、总面值10美元的钞票，以及几张还没刮开的彩票，而这个盒子到现在还是只卖10美元。”
**百度的痛苦正在于此：互联网在中国兜兜转转发展了二十多年。人们说起腾讯，会有社交或游戏的概念；说起阿里，会有淘宝或文娱的印象，**但说起百度，人们张口闭口还是搜索引擎。
在中国互联网企业中，百度被视为一个特殊的存在。它有辉煌的过去，是曾以“闪电战”将谷歌逼出局的搜索引擎之王。但它却接连错失了移动互联网、短视频、直播电商等多个赛道。对风口的迟钝，让百度总是以“跟随者”形象匆匆入场，浅尝辄止后，又转身投入下一个赛道。
李彦宏本人并非没有察觉到百度的迟滞性。“魏则西事件”后，百度进入了发展的冬天。舆论场上的种种质疑，让他曾对自己坚守的“实用主义”产生怀疑。他公开承认百度存在失误：“我们也许不应该那么实用主义，也许应该加入一些理想主义的色彩，这样大家才会更喜欢你。”
**今年三月回港二次上市时，百度做出了一个决定——二次创业，将自己定位为一家领先的AI生态型公司。**正如李彦宏所说：“互联网是前菜，它的特点是快；人工智能才是主菜，需要温火慢炖，但营养丰富。未来没有一家企业可以声称与人工智能无关，吃不到这道主菜，将失去一个时代。”
尽管AI冰冷，但AI的故事却格外诱人。达特茅斯会议上的一次无意谈话，打开了人类对AI世界的想象。从抽象的概念到具象的落地应用，AI行业走过沉浮六十余年，中国成了新的弄潮儿。
2019年，中国按已发表AI研究论文总数与AI专利申请数目计，均排名全球第一。从公司角度看，据灼识咨询报告分析，百度是迄今唯一已开发全栈AI能力（从芯片设计到深度学习框架及应用层面AI能力）的中国公司。截至2020年10月30日，百度持有中国AI专利申请2682项，同时入围全球AI公司TOP5。
AI产业链分为基础层、技术层与应用层，大多数的企业往往聚焦于应用层。数据显示，2020年，国内78%的人工智能企业分布在应用层，这些企业往往依靠“AI+”模式与具体场景相结合。但在基础与技术层，难有巨头出现。
由于入局较早，且依靠巨额的研发投入，百度恰好弥补了这一市场空缺。在基础层，作为技术底座的百度大脑历经六次迭代，已成为“新基建”般的存在。在技术层，百度打造出的DuerOS和Apollo两大操作系统，将为语音交互与自动驾驶领域赋能，其中DuerOS系统的市场价值已在智能音箱“小度”等领域有所印证。
从基础层到应用层，百度的全栈故事看似很美好，但将视角放宽，从整个行业的需求端与供给端而言，发力AI的百度需要思考的还有很多。
**首先，就需求端而言，目前由Google团队开发的TensorFlow与由Facebook团队开发的PyTorch两款深度学习框架占据业界主导地位，短期内国内企业难以实现国产替代。**与国外巨头相比，百度自主开发并开源的深度学习框架起步尚晚，在社区繁荣度、开发者数量等具体指标上仍不及国外巨头。
**第二，就供给端而言，人工智能高水平人才严重不足。**据清华大学人工智能研究院与清华.中国工程院知识智能联合研究中心联合发布的《人工智能发展报告2011-2020》显示，从人工智能高层次学者国家分布看，美国人工智能高层次学者数量最多，有1244人次，占比62.2%，中国排在美国之后，位列第二，但仅有196人次，占比9.8%。
尽管百度CTO王海峰在采访中曾提及，百度的飞桨深度学习平台可以让开发者直接调用这些框架，不需要每个人都从第一行人工智能的算法代码开始写起。但背后的主次逻辑应是，中国人工智能产业既需要大量的开发者，但更需要高水平的研发者。
值得一提的是，Q2财报发布当晚，百度启动了史上最大规模的校园招聘，其中特别提到“加强高端AI校园人才的招聘和培养力度”。
除此之外，百度还需考虑的一点是，如何衡量AI等前沿业务与传统业务的相关性。一方面，持续砸钱的AI能否为传统业务造血，走向“大投入、大产出”的正向循环；另一方面，随着行业由侧重应用的“弱人工智能”向侧重思维能力的“强人工智能”过渡，百度需要打造出更为多元化的技术闭环以满足日益复杂的智能化需求，这些仍有待时间的验证。
对百度来说，转型为一家AI生态型公司，这条“二次创业”之路依旧任重道远。
“没有一家公司能把所有东西做好”
“让我们一起来回忆一下，2000年你是怎样在网上查找信息的？”在纪念百度创业20周年的纪录片《二十度》里，李彦宏在镜头前提出了这样一个问题，将视角一下拉回到20年前——那时互联网刚刚兴起，年轻人坐在笨重的台式电脑前，在那个小小搜索框里输入字符，等待解答未知。
“从2000年到2020年，您看到的是同一个搜索框，但在背后，我们却走了20年的路。”
在近一个小时的纪录片里，李彦宏讲了很多故事，回忆了关于百度的一切，也罕见地谈论了关于自己的故事。他还是从搜索引擎的故事讲起，但结尾却落笔于百度的技术信仰。知乎里有人为此发问：“如何评价百度20周年纪录片《二十度》？”一共22条回答，有人这样评论：“本以为又要搅起一番腥风血雨，结果就这？”
如今的百度，在资本市场与舆论场上，形成了某种两极化的对立，“度吹”与“度黑”的掐架几乎在每一条关于百度的新闻评论里都会发现。
在后真相的情绪价值里，当观点与事实揉杂，对于百度这家公司，似乎总难以客观视角去评价。
**事实证明，资本市场正在重估百度。**财报发布后，包括高盛、花旗、摩根大通等34家投行给出乐观评级。安信国际研报指出，结合百度在AI行业的地位和模式，处在下一代车联网发展的快速增长的领先赛道，公司的基本面十分优秀，发展前景广阔。
毫无疑问，关于百度，有一些观点已经过时，但有一些观点正在进行。如百度究竟还是不是一家搜索引擎公司、百度的AI生态是否值得期待。
**20多年后，如今这个行业依旧充满不确定。第二次系统性危机似乎正在袭来，流量红利见顶，增长速度放缓、监管日趋严格……**有的困在系统里，有的陷入文化价值危机……几乎没有任何一家互联网巨头能够独善其身。
《二十度》里，李彦宏说过这样一段话，短短百字展现了技术主义与理想主义在这位创始人体内的纠结，某种程度上也可以看出这些年他对百度的思考——
“所谓生而不同，我到底喜欢什么，擅长什么，我来到这个世界想要改变什么，我存在的意义是什么，我们把这些问题想清楚之后，认同这些理念的人，就在这儿待着。我们给大家提供的是一个有益的东西，我觉得也就够了。”
他停顿了一下又说：“没有一家公司能把所有的东西做好。”