网易云未能流血上市，曾被调侃“网抑云”，对手不再只是腾讯_风闻

文 | 江小桥

网易云音乐按下了IPO“乐曲”的暂停键。

这首“乐曲”是从5月26日奏响的。当天，网易公告宣布，旗下网易云音乐的主体运营公司Cloud Village将以在香港联交所主板独立上市的方式实现拆分。

两个多月后的 8月1日晚，港交所官网显示，网易云音乐已通过上市聆讯。但这首曲子最终没有迎来高潮——本月9日晚，网易云音乐暂缓IPO的官方消息传出，乐声戛然而止。

不过，余音仍在。

网易云音乐为什么暂停？其成长性是否需要重新审视？在线音乐市场上，其未来又将面临何种竞争？

“流血上市”未如愿

网易云音乐暂停上市并非没有征兆。在8月1日挂出上市文件后，网易云音乐迟迟没有公布基石名单。

按照常规流程，在港股上市公司通过港交所聆讯后，便会和机构投资者签署基石协议。基石认购后的剩余额度，再由市场其他机构投资者下单。因此，如果基石额度占比较大，IPO公司额度很容易就能售卖掉。

但据腾讯财经报道，网易云音乐上周测试了市场对于其发行股票的需求，不少参与了网易云音乐早期路演的机构都未答应成为基石。

网易对暂停IPO这一决定的官方说法是“基于对当前市场整体环境等综合因素的考量”。虽然没有给出具体原因，但分析人士指出：除监管原因外，认购不足应是导致其推迟上市计划的原因之一。

为什么网易云音乐没能让投资机构拥有足够的信心？一个最直观的原因是持续亏钱。

**从一开始，网易云音乐的目标就是成为中国最大的移动音乐社区和开放平台，形成独一无二的以用户为中心的音乐生态圈。**但从财务角度看，网易创始人丁磊想做的音乐+社交的愿景目前还是一个烧钱+亏钱的生意。

网易云音乐的招股书显示：**2018年至2021年Q1，公司净亏损分别为20亿元、20亿元，30亿元、17亿元；经调整净亏损分别为18亿元、16亿元、16亿元、3亿元。**因为亏钱不止，网易云音乐一度被认为是“流血上市”。

图片来源网易云音乐招股书这些亏出去的钱，大多花在了版权购买上。

2017年7月，腾讯集团和中国音乐集团共同宣布，对旗下数字音乐业务QQ音乐、酷狗、酷我进行合并。合并之后的新音乐集团（TME）在当年就集齐了环球、索尼、华纳全球三大唱片公司的独家版权。

同样的，为拿下更多版权，拓展生存空间，网易云也辗转多方，先后与日本哥伦比亚公司、吉卜力工作室、华纳版权、环球音乐等上游生产商达成版权合作，这也造成网易云音乐的内容服务成本一直居高不下。2018年和2019年，其内容成本分别是营收的1.7倍和1.2倍。2020年内容成本则占到总营收的97.8%。

网易云音乐的支出大头主要为内容服务成本，包括向音乐厂牌、独立音乐人及其他版权合作方支付内容的版权费。也因此，面对高额的版权费用，网易云音乐的上市计划只能是越早越好。

根据网易云音乐的预计，亏损状态将持续至2023年前。而眼下的情形则印证了那句老话，信心比黄金更重要。

拥有强社交属性

如果仅仅是因购买版权而花费巨大，似乎并不能成为机构投资者望而却步的充分理由。

事实上，机构投资者拒绝的硬件理由是，在做了模型预计后，觉得在可预见的未来里，从网易云音乐上赚到钱并不容易。

尽管从招股书的部分数据来看，网易云音乐的确展现出了某种成长性。

用户层面，根据网易云音乐披露数据：在线音乐服务活跃用户数从2018年的1.05亿增至2019年的1.47亿，2020年月活跃用户达到了1.81亿。最新的2021年一季度数据则显示，活跃用户为1.83亿。

与此同时，付费用户数也在增长。根据最新披露的2021年一季度数据，网易云音乐在线音乐付费用户为2429万人，同比增长91.5%；社交娱乐服务付费用户则为43.81万人，同比增长69.54%。其中，在线音乐付费率为13.3%， 超过腾讯音乐同期的9.9%，位列行业第一。

数据中最为亮眼的是，网易云音乐的社交娱乐收入也在不断成长。

**在自身收入方面，网易云音乐主要分为两部分：一是在线音乐服务收入，二是社交娱乐服务和其他收入。**其中，在线音乐服务收入占大头：2018年至2020年营收占比大约分别为89.4%，76.6%，53.6%，营收占比呈现逐年下滑的趋势，而在这三年中，社交娱乐服务和其他收入大幅增长，分别为1.2亿元、5.4亿元、22亿元，2020年该业务营收已经是2018年的18倍。其社交娱乐服务的月付费账户数分别约为0.58万、9.17万和32.71万，营收占比大约分别为10.6%、23.4%、46.4%。

图片来源网易云音乐招股书从营收占比看，网易云音乐社交娱乐服务和其他的收入大有超越在线音乐服务收入之势。

这和网易云音乐从一开始就定位为“移动音乐社区”密切相关。在2013年网易云音乐客户端发布会上，丁磊给出的表述是，“移动互联时代的社交属性与音乐的社交属性实现合流，无互动，不音乐。网易云音乐的目标是成为中国最大的移动音乐社区和开放平台，形成独一无二的以用户为中心的音乐生态圈”。

在此后发展的近十年中，网易云音乐的社交属性贯穿始终。其推出的“LOOK直播”、“云村”、“云圈”、“音街”、“心遇”等自带社交因子的功能及独立APP，都在向外界传递出强烈信号：网易云音乐不仅是一个音乐流媒体，更是一个音乐社交生态圈。

如今，网易云音乐仍在持续发力。根据其所公布募资用途，将主要用于深耕音乐社区，丰富多元音乐内容，继续创新并提高技术能力。此外，其还将用于甄选合并、收购及战略投资，运营及一般企业用途。而将直播等社交娱乐收入做大、比重做高，则是网易云音乐未来趋势。

天风证券在研报中指出，头部音乐平台中，只有网易云音乐是拥有强社交属性的社区业务。国信证券也看好网易云音乐的社区变现潜力，指出随着网易云音乐版权逐步补全，社区壁垒将进一步体现。

网抑云是个什么梗

但，社区优势真的能转换成赚钱的胜势吗？

内容社区变现最大问题在于，平台对于内容运营的要求极高，这决定了平台需要有持续不断的高水平内容输出能力，一旦过分商业化则会带来用户流失。

网易云向用户提供的音乐衍生社交娱乐服务，其中包括了音频直播、线上K歌、演出票务等多种变现路径，为网易云音乐打开了第二增长点；但另一面，多方变现后让平台大众化，逐步破坏了原有音乐社区的纯粹氛围。

而和所有内容社区“水化”一样，评论区近几年常出现一些抑郁矫情文学，也让网易云开始活成了“网抑云”。

知乎上还有着“网络很火的网抑云是个什么梗？”的提问。有网友给出这样的答复：指网易云音乐“人均抑郁症”。因评论区中存在大量抑郁情绪发言而得名，将无病呻吟视作文艺。而这不难理解，网易云本身就有引导听众在听到某首歌发表自己想法的基因。但在一段时间，一些充满忧伤的语言在大家看来似乎很文艺。于是，不少人按照这种风格去发表想法。当然不排除有人确实因为生活的不顺而在平台宣泄情绪，但后来不少人想吸引关注，假装一个抑郁的人设来博得关心，复制粘贴一些很丧的文字，结果网易云音乐的评论区沦为丧文化的集聚地。

事实上，如果把目光投放到整个互联网，早前以社区概念上市的B站、快手、知乎三家均对“社区”自我认知极为明确。而这三家公司业绩也无一例外处于亏损中。显然“变现难”是社区通病。

翻不过的“腾讯山”

据《晚点 LatePost》报道，2020 年网易云音乐也曾考虑过上市，但内部认为数据表现、财务表现等指标还不满足上市的条件。

这显示出网易云音乐内心的焦虑。作为国内第二大在线音乐平台，其与榜首腾讯音乐的差距相当明显。

以用户数看，截止今年第一季度，行业第一腾讯音乐（TME）月活跃用户为 6.15 亿，网易云音乐为 1.83亿；以收入看，去年全年腾讯音乐收入为 291.5亿元，网易云音乐为49 亿元。

**之所以在营收规模上差距巨大，主要是因二者所拥有的独家音乐版权库差距明显。**显而易见，在线音乐市场对版权有着强烈需求，而音乐版权主要来自唱片公司。腾讯音乐在版权购买方面可谓是“财大气粗”，拿下中国市场80%以上的音乐版权。

一个很具说服力的案例是：2017年，环球唱片三年一签的大陆地区版权争夺战打响。阿里和太合音乐组成买手联盟，网易丁磊则直接飞到了环球音乐在洛杉矶的总部谈判。最终在腾讯3.5亿美元现金外加1亿美元股权的报价面前，丁磊铩羽而归。

不过，事情在今年7月24日发生了变化：国家市场监督管理总局明确了对腾讯控股有限公司的处罚，管控的重心落在解除网络音乐独家版权上，以此避免腾讯对相关市场可能具有的排除、限制竞争效果。在线音乐市场的音乐独立版权争夺战就此画上休止符。

但这并不是意味着网易云的版权就可以免费享有，还是得花同样的钱。而即使花了同样的钱，赚得也不会比腾讯多。

从盈利能力方面看，腾讯音乐远超网易云音乐。网易云音乐3年亏损了50亿元，而腾讯音乐的净利润分别为18.32亿元、39.77亿元和41.76亿元，近三年腾讯音乐净赚近100亿元。

而网易云所发力的社交娱乐层面，也和腾讯音乐有着不小差距。

今年一季度，网易云音乐在线音乐服务实现了7.6亿元收入，总收入占比为50.9%。社交娱乐服务及其他实现了7.3亿元收入，总收入占比为49.1%。两项业务为网易云音乐贡献收入几乎没有差别。

**相比之下，社交娱乐服务则是腾讯音乐最主要的收入来源。**腾讯音乐集团年报数据显示，2018至2020年，社交娱乐服务收入分别为134.5亿元、182.8亿元和198亿元，在腾讯音乐总收入中占比分别为70.8%、71.9%和67.9%。今年一季度，腾讯音乐社交娱乐服务实现50.8亿元，营收占比为64.9%。

当独家版权遭解除后，在线音乐平台的主要竞争力，将从版权转移至产品本身及一小部分音乐人生产的独家内容。

**这是网易云音乐的一大护城河——毕竟在社区之外，还有数量众多的独立音乐人。**招股书显示，截至2021年3月31日，网易云拥有超过26万名独立音乐人，以及超过110万首注册独立音乐人创作的音乐曲目。2021年3月，注册独立音乐人的音乐曲目占网易云所有音乐流媒体播放量的47%以上。

当然，腾讯也在加大对独立音乐人的扶持力度——2019年推出相关激励计划、旨在增加音乐人收入。7月26日，被责令解除独家版权两天后，腾讯音乐人平台公布四周年数据，显示其拥有23万名音乐人与166万首音乐人曲目。

从短期看，独家版权解除对腾讯音乐将造成不利影响，长期来看则仍有回旋空间。此前，腾讯音乐为获取独家音乐版权付出了巨大成本，未来这部分成本将被释放，有利于腾讯音乐在独立音乐人扶持方面加大投入。而网易云音乐与腾讯音乐在独立音乐人、原创内容方面的竞争将会更为激烈。

“云对手”越来越多

2000年，网易在美上市。有记者问丁磊：“您现在比较有钱了，最想做什么事情？”丁磊毫不犹豫地回答：“我想做一家唱片公司。”

丁磊最终没有开成唱片公司。2013年，在网易云音乐发布会上，他说：“我年轻时候的理想就是开一家唱片公司，理想破灭了，现在就做一个音乐产品吧。”

丁磊无疑是一个爱音乐的人。他的手机里下载有各类音乐应用，每天会花4 个小时听音乐，还会向员工打听一些冷门音乐。他在网易云音乐的主页签名是：做音乐是为了灵魂的沟通和对话。

但相比丁磊的热情，网易云音乐对音乐还是欠缺了“一度”热爱。

知乎上，有人用“吊打”一词来描述虾米音乐对网易云音乐的降维打击。有人列出了虾米极细致的音乐曲风流派分类，共24个大类，1000+小类。相比之下，网易云音乐和QQ音乐近百分类就显得有点粗糙。

虾米因分类足够细化、不依靠标签、没有人工干预，百分百依靠算法推荐，促成了最为精准匹配用户的音乐审美。

如今，倒在独家版权解除前夜、小而美的虾米，或许会以另一种姿态回到战场。据企查查显示，阿里巴巴新加坡控股有限公司近日申请注册多项“虾米音乐娱乐”商标。这在一定程度上暗示了虾米音乐或将复出。坊间猜测，虾米不一定只做单纯的在线音乐，从娱乐角度出发可能会融入一些视频类元素。

这一猜测不无道理。近年来，短视频平台正在成为在线音乐的重要玩家。从拿版权、造神曲到各类原创音乐人扶持计划，再到如今向独立音乐流媒体app市场进军，短视频平台正在向音乐流媒体产业链条纵深化。以抖音为代表的“音乐+短视频”的可视化宣推方式，不仅让短视频平台形成了宣发壁垒，同样为在线音乐平台的宣推方式带来了新思维。

短视频给传统在线音乐平台带来的冲击堪称“巨大”。《QuestMobile中国移动互联网2021半年大报告》显示，随着短视频平台“内容+音乐”等新型形式对音乐赛道的不断冲击，在线音乐平台用户习惯的影响逐渐显现，用户月人均使用时长及次数均出现下滑。

腾讯音乐就深刻感受到，其他泛娱乐平台的竞争，已经在导致部分轻度用户短暂流失。2021年一季度，其在线音乐月活用户数为6.15亿，同比下降6.4%，自2020年二季度以来已连续三个季度回落。

行业信号让在线音乐平台们看到了短视频音乐产品的重要性以及自身所面临的危机。网易云音乐、QQ音乐、酷狗音乐已先后上线了短视频功能。

后版权时代的新型战争已经打响。面对新老对手，网易云音乐必须做好准备。

如果说原本在线音乐的竞争还是一种版权的“内卷化”竞争，那么未来的战场，无疑会突破音乐的边界和想象。

也因此，网易云必须尽快吹走头顶那朵“抑郁的云”。