电商直播，能成为快手的解药吗？_风闻

新眸大公司研究组作品

撰文｜心怡

编辑｜栖木

快手似乎迎来了最严峻的考验。

根据老虎证券提供的数据，8月5日，快手38.82亿股股票解禁，交易量从平日的不到1000万股达到了4099.54万股，其股价也从开盘的每股100元，跌到了89.4港元，跌幅之大甚至让不少人怀疑有老股东在打折出逃。

直播电商是近两年的香饽饽，几乎每个电商或者短视频平台都参与其中，以此来完成商业化，快手也是一样，一直忙着做电商，并为此提出了三个“大搞”：大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商。

但二级市场的人似乎并不为此买账，从某种程度上来说，电商直播只是将消费者的购买动作复杂化、放大化，形成所谓的选品、供应链、直播等。对于短视频来说，权重偏向电商，则意味着对原有的内容生态有所忽视，失去了短视频最重要的锚，这点我们可以参考B站，在内容和商业化上有的放失，用户粘性维持得比较好。

固然，上市后的快手想要找到核心业务+创新业务，以此寻得第二增长曲线，但就目前而言，电商直播只能算作一个风口型业务，并不能称为行业，快手官方对股价下跌的解释也显得无力。基于此，新眸将围绕快手的现状和未来展开分析。

直播电商的前世今生

由4G带动直播高速发展的2016年，通常被认为是移动直播的元年。

但若溯源的话，在移动互联网刚起步阶段时，直播电商的前身——电商导购类社区就已初现雏形。2009年、2011年，以内容为驱动的导购社区美丽说和蘑菇街相继出现，用户在社区里面分享、交流、评论商品，并将内容转发到微博、QQ、豆瓣等流量更大的平台。

以网页端为载体的导购社区，通过网红、博主、模特等导购者的入驻，形成了PUGC驱动的社区生态。所谓的导购社区生态，与后文提到的构建信任关系的快手电商生态，在思路上是高度相似的。

可以说，美丽说和蘑菇街的出现，让消费者更多地参与了线上商业的运作。

某种意义上，这些商业动作是网红经济的孵化器。到了2016年，淘宝直播和蘑菇街直播率先启动，更多的是以动态媒体为主的平台，在完成了初期用户流量积累后，开始扩充业务、开发基于直播的电子商务平台。此时，直播电商也正式从网页端来到APP端。

之后的故事，大家都知道了，仅三年时光，直播电商迎来了井喷式发展：

2017 年快手开启直播+带货模式；苏宁APP上线直播功能。2018年，亚马逊开启网络直播服务；京东时尚在“京星计划”中推动直播带货；抖音在短视频以及直播中进行大规模的电商带货，同年12月，抖音购物车功能正式开放申请。2019年，拼多多初次尝试直播带货；腾讯看点直播宣布“引力波”计划；小红书宣布即将正式上线电商直播；微信公众号首尝试直播带货。

“数字”游戏

单从时间维度上来看，快手甚至算是入场最早的一批。

快手电商在诞生后发展迅猛，日活曾突破1亿，单场直播最高支付金额达到12.5亿元的成绩。早期的快手电商，是从零开始搭建的，前有专注电商的头部企业，后有后来居上的抖音等短视频竞对，想要拿到市场份额，核心是私域流量的算法机制和信任关系的社区构建。

在多数业内人士看来，过去的快手与抖音最大的不同，是公域与私域流量的原生差异。早期抖音主要依赖公域流量形成流量优势，现金流来源也以广告收入为主，而快手早期的商业化路径并非广告，而是直播打赏。

打赏实质是信任关系的变现。

从直播打赏到直播带货，其背后隐藏的商业逻辑是一致的。其一，是快手去中心化的流量分发机制，也是私域流量的来源。像淘宝、京东这类电商平台，不做私域是担忧流量分散，形成左右互搏的矛盾，反观快手，对平台的内容类型没有做出过多干预，分配给用户自主掌握的私域流量占比高达30%。

其二，是生动真实的内容特征。鉴于快手平台的流量特征，大部分达人并不具备专业条件和创作经验，因此其内容更追求生动真实，也更重视与粉丝关系的培养，这是快手电商以信任关系构建社区的主要方式。根据秒针系统发布的《快手平台电商营销价值研究》，有32%的快手用户会因为信任主播的推荐而购买产品。

其三，是独特的“互动秒榜机制”。该机制的运作流程是粉丝为主播“刷礼物”，夺得礼物榜单第一名后，主播为了感谢该粉丝，会利用自己的资源为该粉丝引流，从而利用自身人气帮助其卖货。粉丝与主播通过这种“互惠互利”的方式，增强信任关系和情感连接。

由此我们可以看出，快手电商模式类似辛巴，通过快手的老铁社区为自己建立人设和信任关系，在此之上对平台规则、流量玩法进行极致利用，而抖音玩法更像李佳琦，在某一领域建立了专业影响力，倾向于带动消费者冲动性购物。

基于原生态内容的真实性、私域流量的信任价值，衍生出的KOC营销模式助推着主播的带货效果。

所谓KOC就是深度体验产品的消费者，他们分享的内容多是自己亲身体验，营销过程更注重与粉丝的互动，虽然内容粗糙但是因足够真实，带来的信任价值与互动价值很高，可以将平台曝光实现极高的转化。这也是快手、抖音这类短视频平台不同于其它电商平台的地方。

既能用视频形式进行评价，也能借消费者实现二次传播。

除了流量机制外，快手电商的最大特点是极致性价比和产品直销。原因很简单，快手主要覆盖的是三、四、五线城市下沉市场，这是快手能够建立信任关系的主要原因，也是快手和抖音的最大的不同，直观的说，抖音还不够“土”。

与说服一、二线消费群体买单不同，要说服下沉市场用户购买产品，需要实打实地告诉用户为什么他的产品更值得购买，为什么他家的产品更具优势。在快手，你不能讲品牌，而要讲性价比和实用性。

从整个快手的主播属性上看，快手中有大量工厂、原产地、产业链上的主播，而他们的直播内容也与他们的属性相连。与此同时，快手也通过布局产业带，帮助主播在源头建立直播基地，积极配合着主播源头带货的这种需求，产业带直播电商的核心是围绕品类选择及质量把控、丰富的产业链资源、第三方服务等环节来运作，形成了“源头好货”的模式。

可以看到，基于情感的快手电商方式极为独特，甚至可以说是只此一家，但过去的快手电商仍然是短视频内容输出这一主要业务的附属品，其关系类似于B站视频主与“恰饭”的关系，主力仍然是视频生产。

电商直播的飞轮，还能转多久？

快手今年在电商直播领域的动作，是令人费解的。

过去几年，快手一直在耕耘内容+电商，而现在，快手电商负责人笑古在快手电商服务商大会上表示今年快手电商的三个关键词将是：大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商，“大搞”战略意味着强势推动以品牌+服务商为核心的快手电商生态。

要知道，快手电商的起跑线是产业带商品，当时更侧重于追求极致性价比，而现在，随着快手用户规模的增长，对商品的需求也变得更加多元化，除了产业带的白牌商品，快手用户对品牌商品也爆发出旺盛的需求。

这给快手丢了一个难题，即电商和社区如何均衡。

因为从生态的角度来看，比起头部主播，中腰部主播才是快手发力的对象，和一个辛巴相比，快手更希望未来在平台上孵化出上千万个中小辛巴。但大品牌的入场，显然会打破快手的生态平衡，不同于头部主播的和品牌的合作模式，中腰部主播与品牌直接构成竞争关系，无论是价格战还是供应链，这些主播都难有优势，如果快手不加以保护，势必会导致大品牌挤压中小主播的生存空间。

除此之外，快手大搞电商，势必会面临着内容质量降低的风险，商业气息更加浓重。品牌推广需要流量支持，内容创作者转变为卖货主播，以往的原创内容是否还能够得到质量保证，需要画一个问号。主播带货是否会流失粉丝，快手做电商是否会流失用户，都是快手需要考虑的地方。

对于以运营平台内容、构建内容生态为主要任务的快手来说，在涉足电商行业之后，线上化销售体系的搭建始终是一个问题。

从经营环节来看，快手将电商设为一级部门，并上线闪电购功能，商户通过在直播中讲解、描述商品，维护商品价格和库存，通过系统自动截图快速新建商品，以供消费者下单。从购买环节来看，快手逐渐关闭第三方购物链接，自建“快手小店”，一方面希望完善自身电商生态的建设，另一方面也避免平台用户的流失。

在支付环节，快手创建支付商标、获得支付牌照，试图构建自己的支付体系。根据企查查数据显示，快手旗下“北京达佳互联信息技术有限公司”于去年8月申请了多个名为“老铁支付”的商标。同年11月，快手已经收购持牌支付机构易联支付，从而间接获得支付牌照。

这些举措，足以说明快手的发展重心已经发生偏离。

问题是，重新开始建立电商基础设施的绝非易事，尤其在淘宝、京东等头部电商平台夹击，快手并不具备经验和优势，即便引以为傲的私域，电商届也有有赞、shopify这样的公司，快手目前所建立的电商平台看似面面俱到，但在精细化和完整程度上仍有较大差距。

一方面，物流、售后等问题不能避而不谈。

快手曾与京东的合作协议中提到，“快手用户将可以在快手小店直接购买京东自营商品，并能享受京东优质的配送、售后等服务”。这其实也意味着，快手自身还没有在物流售后方面做好准备，针对直播带货行业频频出现的“售后差”、“维权难”等现象已是沉疴，这是快手要思考的问题。

另一方面，供应链是快手的明显短板。相比淘宝、京东用多年时间建立起来的商品池、物流体系，短时间内的快手显然无法与其竞争。近几年，淘宝、拼多多、京东等电商平台纷纷涌向产业带，通过减少中间环节，获取更高利润。而对于快手来说，一旦供应链方面存在漏洞，必然会影响到与产业带、直播基地的合作。言下之意，供应链的完善升级已经刻不容缓。

抛开这些客观因素，正如前文所说，电商直播本身能否成为“人”、“货”、“场”中的场，也是值得商榷和深思的。