谷与峰之间，蓝月亮的攻守道_风闻

文 / 三生

出品 / 节点财经

在蓝月亮（06993.HK）的发展历史上，有两次非常关键的节点：一次是十多年前高瓴资本张磊与蓝月亮创始人罗秋平的相遇，而另一次，则是蓝月亮在去年登陆港股，正式亮相资本市场。

当初张磊告诉罗秋平，蓝月亮想要崛起，就必须做好亏损的打算。此后数年内，蓝月亮在研发、市场上持续大手笔投入，最终甩开国际巨头宝洁和联合利华，成功逆袭，晋级国内洗护行业龙头。

风物长宜放眼量。蓝月亮的崛起之路充分证明了长期主义的重要性。而张磊也在《价值》一书中指出，价值投资，就是找到一家伟大的企业，和时间做朋友，投资收益是水到渠成的事情。

如今，上市半年有余的蓝月亮正站在发展路途的第二个关键节点上，重视研发和创新的基因加持下，蓝月亮能否有新的跃升？

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机遇面前

蓝月亮进攻的底气是什么？

此前，蓝月亮半年报的预告引起市场关注，对此，蓝月亮给出了四条解释：

一、市场上非本集团客户的平台出现过剩的较低价产品，导致本集团的定价策略及本集团产品在市场上的价格体系受到干扰；

二、原材料成本与2020年上半年的成本相比有所增加；

三、于2020年上半年退回的某些“至尊”品牌浓缩洗衣液于2021年上半年与其他产品捆绑销售并以折扣价出售，对2021年上半年的毛利率产生了1％的负面影响；

四、自2020年第4季度以来，发展的洗衣业务产生亏损约为6700万港元。

在节点财经看来，蓝月亮的业绩出现这种波动并不奇怪，其背后的根本原因在于，上市之后的蓝月亮仍是一个“进攻者”，创新、研发、产能的投入力度不仅没有减轻，反而开足了马力，一如十几年前一“液”成名时的血性冲锋。

管理学大师德鲁克曾说：“要把今天的资源投入到创造未来中去。”

蓝月亮的发展历程表明，它一直在践行这个理念，而现在的问题是，蓝月亮冒着业绩“变脸”乃至被投资者误解的风险，主动进行战略调整的原因是什么？底气在哪儿？

首先，行业潜藏的机遇仍然巨大，蓝月亮抓住这个机遇，将更上一层楼。其中，家庭清洁护理行业的红利尤为明显。

国金证券研报显示，从世界范围来看，洗衣剂具有明显的产品纵向迭代趋势，基本遵循两条并行路线，一是液体化，一是浓缩化。而这两条路线的渗透率来看，我国与美日等发达国家仍存在巨大差距。随着我国人均 GDP 迈过1万美元大关，居民整体生活水平显著提升后，洗衣剂产品的迭代趋势将加速。

此外，2019 年，国内人均家庭清洁护理产品支出额12美元，较美国（77.8美元）、日本（57.2美元）仍有4-6倍增长空间，主要因为国内消费仍以基础品为主，附加价值较高的升级品、衍生品普及度不高。

蓝月亮作为行业先行者，长期以来就是以不断迭代和细分产品著称，在行业大趋势中处于有利位置。同时，洗护行业的集中度整体呈现上升趋势，对于蓝月亮也是一个有利因素。

时不我待，这是蓝月亮主动推进战略调整的原动力，而之所以敢于这么做，除了近30年创业史蕴藏的自我革新的勇气外，还因为蓝月亮的底气足、家底厚。

据中国商业联合会、中华全国商业信息中心2021发布的统计数据，蓝月亮洗衣液已连续12年（2009-2020）、洗手液连续9年（2012-2020）行业市场综合占有率第一；据 Chnbrand 发布的2021年（第十一届）中国品牌力指数（C-BPI）品牌排名和分析报告显示，蓝月亮洗衣液、洗手液品牌力指数连续11年（2011-2021）第一。提起洗衣液，就会想起蓝月亮，广泛存在的消费者认知，为蓝月亮的创新发展与研发投入奠定了坚实的基础。

图片来源：网络

但是，商场如战场，过去的成绩并不意味着蓝月亮的调整期可以太拖沓，行至半途的新战略是否能快速契合市场需求，才是蓝月亮能否更上层楼的关键。

以消费者为中心的产品和服务创新，无疑成为重中之重，也是蓝月亮能否破茧成蝶的关键。

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创新与研发

蓝月亮坚守的发展“基因”

蓝月亮成立于1992年，创立之初，国内主流的洗涤剂仍是洗衣粉、肥皂等，武汉大学化学系科班出身的罗秋平创新研发出一种“一喷一抹、油污即擦即净”的喷雾式清洁剂，挖掘到了市场的第一桶金。

高瓴资本张磊曾评价称，与罗秋平对话，有一种与腾讯马化腾对话的感觉：同样痴迷于对消费者需求的专注，喜悦于一点点的产品价值的提升。

创始人的特质，对于一家公司的发展路径往往具有决定性的作用，创新与研发成为蓝月亮的重要基因，也是一种注定的选择。

图片来源：国金证券

2000年，蓝月亮推出抑菌型洗手液，并致力于大众洗手习惯的普及和培养。2003年“非典”时期，公众对个人卫生空前重视，与肥皂清洁相比较，洗手液可以有效避免交叉感染，因此洗手液需求激增，而此前已经在线下大力开展洗手液推广活动的蓝月亮，也快速成为洗手液头部品牌。

2008年，蓝月亮打破了传统的洗衣剂市场，突破技术难关，抢占各路竞争对手之前，推出了当时颠覆整个行业的洗衣液产品“深层洁净护理洗衣液”。而在产品研发上抢得先机后，蓝月亮在经营上也并未止步，签下“跳水女皇”郭晶晶代言，顶着持续亏损的压力快速抢占市场，而事实证明蓝月亮的策略相当成功。

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推出洗衣液短短两年后，蓝月亮销售额达到20亿元，拿下了中国洗衣液市场高达44%的市场份额，成功晋级洗护行业龙头，从2009年起至今，蓝月亮洗衣液的市场份额已连续12年排名第一。

重研发、重创新，这是蓝月亮成功的关键，无疑也是其坚守的核心方向。

公开资料显示，早在营运之初，蓝月亮便成立研发技术中心，并于2015年成立蓝月亮洗涤研究院，专门开发及评估洗衣产品及方法。同时，公司研发部在新产品的开发、创新上也下足了功夫。

截至2020年12月31日，蓝月亮已经取得了158项专利及173项版权。

在持续的研发投入下，近年来蓝月亮持续保持着较快的推新速度，以快速适应市场需求的转变。2015年，蓝月亮推出机洗至尊“浓缩+”洗衣液，其活性物浓度提高到国家标准洗衣液的3倍以上，同时，在对家庭洗衣液平均用量、用户平均按压力度等数据进行研究后，采用了独特的一泵8g可洗半桶衣物的创新设计，为消费者带来更加轻松高效的清洁体验。2018年，蓝月亮继续加码升级，推出至尊生物科技洗衣液，丰富了国内衣物洗涤剂高端市场，引领行业进入生物科技洗衣液时代。

图片来源：蓝月亮官方旗舰店

个人护理领域，2019年蓝月亮推出高端氨基酸洗手露（净享氨基酸洗手露），2020至今，为满足大众在疫情期间对除菌消毒类产品的需求，蓝月亮还推出了自动洗手机与免洗抑菌喷雾洗手液产品，不仅分别满足消费者免接触洗手及公共场合洗手需求，同时也完成洗手液产品的全闭环，个人清洁护理板块的业务优势进一步提升。

目前，蓝月亮的全品类布局已逐渐成形，旗下产品已经涵盖衣物清洁护理、个人清洁护理和家居清洁护理三大品类。近期蓝月亮继续加快上新力度，推出了内衣洗衣液、除菌去味洗衣液、浓缩柔顺剂、泡沫抑菌洗手液、多用途除菌液、洗衣机清洗剂等多款新品，品种数量已经达到80多种。尤其引人注意的是，蓝月亮在推出新款浓缩型天露餐洗精华之后，还配合推出了一款名为“月亮小屋洗碗网花”的洗涤工具，这一周边产品的亮相，在革新传统餐洗体验的同时，也昭示着蓝月亮正迈向新的征途：布局洗涤工具领域，推动洁净生态布局。

不难发现，蓝月亮的产品矩阵已相当完善，且很多产品已经走在消费者需求前面。结合其在家居清洁以及衣物清洁领域取得的成果，作为洗护龙头的蓝月亮未来在家庭清洁护理全领域的渗透率或将得到进一步提升。同时，蓝月亮的营收结构也在发生变化。2020年蓝月亮的全年营收中，除了传统衣物清洁护理保持优势外，个人清洁护理、家居清洁护理板块增长明显。

随着产品矩阵的不断完善，蓝月亮正在从洗护用品生产商，向全套家庭清洁解决方案提供商的角色演变，以消费者为中心的创新+服务，正在成为公司未来发展的主攻方向。

那么，服务以及至关重要的渠道，也成为蓝月亮必须面对的挑战。

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深耕29年

蓝月亮还能做什么？

“蓝月亮的东西绝对好用，但和其他品牌相比，就是贵了点”曾有家庭主妇如此向节点财经表示。基于此，当下消费者对以蓝月亮为代表的大牌清洁洗护产品的关注点除了质量和品类，对其服务和渠道也提出了更高的要求。

其实，早在2012年7月蓝月亮开始在广州蓝月亮洗涤中心提供洗衣服务。此后由于不断收到消费者的正面反馈，蓝月亮升级了洗衣服务，涵盖个性化及更为复杂的洗衣要求。2016年9月，蓝月亮建立了至尊洗衣应用程序，为消费者提供更便捷的洗衣解决方案。同时蓝月亮还计划拓展该服务以及会员计划，从而更有效地了解消费者的喜好，提供更个性化的服务。上市之后，蓝月亮也表示将持续拓展洗衣服务。为消费者提供有价值、有温度的产品和服务，确实是蓝月亮一直追求的方向。据市场人士预计，如该项业务进展顺利，未来也将为蓝月亮的整体业绩提供良好支持。

传统模式下，线下渠道是绝大多数国内同行争夺的主要阵地，蓝月亮在这块战场，从大卖场、超市、便利店，到路边杂货店、社区小店铺，甚至加油站，已经实现了高密度覆盖。蓝月亮招股书显示，截至2020年6月30日，其线下分销商数量已达到1403家。

随着行业竞争的加剧，蓝月亮正在大力进行市场下沉，推动线下经销模式的改革，加强与线下分销商合作，为本地社区消费者提供更佳服务，并紧抓中国不同城市的机会，优化传统经销体系，目前已扩大布局如药房、化妆品店、母婴店及加油站等新零售点。

线上渠道方面，2021年6.18年中大促中，蓝月亮再次蝉联天猫、京东、苏宁易购等多个电商平台衣物清洁品类销售冠军。这背后，是蓝月亮倾力打造的全渠道体系，以覆盖消费者所在的各个渠道和场景。

需要着重指出的是，蓝月亮的线上渠道已经成为蓝月亮的精耕之地，公开数据显示，蓝月亮目前已覆盖超过96个电商平台。通过线上渠道，蓝月亮可以建立靠近客户的前线仓库，从而提升经营效率，目前在线旗舰店的三日妥投率较2019年同期提升约3.1%。此外，蓝月亮对整体物流管理也进行了多项改进，在线自营店铺所售出每件产品的平均物流成本较去年间降低约6.3%。

未来，线上线下融合发展已成为蓝月亮的必选之路，从而为消费者提供更好的购买体验与服务。而随着消费升级和分级趋势的到来，消费格局也在发生改变，浓缩化、细分化、便捷化已经成为洗护行业的三大趋势。

首先，洗涤产品浓缩化，不仅能带来方便节省的洗涤体验，更具备深远的环保意义。对此，近年来，蓝月亮全力推广浓缩的理念，2015年推出的国内首款计量式泵头装“浓缩+”洗衣液——机洗至尊，正是基于这一趋势。

其次，随着收入和生活水平的提升，消费者的洗护需求逐渐趋向定制化、细分化，从群体身份就可以分为母婴、都市白领、专业清洁领域从业人员等，不同维度可以细分出不同的需求，这要求企业不断创新技术和产品，来持续满足极致细分的消费需求。

对此，蓝月亮对创新、细化场景也下了深功夫，比如对于宝宝的洗衣液需要更加温和的配方，还要能去除奶渍、口水渍等隐形污渍，贴身内衣裤的洗涤需要具备除菌功能等等。

第三个趋势是便捷化。在生活节奏加快的现代生活中，许多消费者希望在清洁上简单方便。蓝月亮研发出的单手操控浓缩洗衣液，一泵按出8克可以洗8件衣服，可谓相当贴心的设计。

东北证券研报曾对蓝月亮做出这样的定位，即要做“清洁行业市场教育者，开拓高端清洁市场”。而张磊有一句名言广为流传：“长期主义不仅仅是一种方法论，更是一种价值观。流水不争先，争的是滔滔不绝。”

显然，处于第二个发展关键期的蓝月亮要做的事情仍然很多，欲达其峰，必经其谷，深耕洗护行业29年的底蕴，注定让它考虑的更为长远，结果如何，拭目以待。

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