小红书电商运营短板早已暴露“一亩三分田上”营收来源单一_风闻

在2020年中国数据广告市场的研究报告中，小红书被评为 中国市场广告价值最高的“数字媒介平台”，与淘宝、天猫并列第一。小红书KOL对用户消费决策的深层影响，以及小红书用户的高消费潜力，小红书平台成为品牌对目标群体进行品类教育最有效的途径之一。据知情人士透露，2020年小红书广告业务营收实现3倍增长，为6-8亿美金，约占总营收的80%，电商业务营收仅占总营收的15%-20%。

无论是早期的完美日记，还是现在雅诗兰黛集团，广告商在进行品牌投放时首选的就是粉丝数5万到50万之间的“腰部达人”。

腰部达人是小红书平台推荐机制下最受益的KOL群体。2020年雅诗兰黛、海蓝之谜、兰蔻的复投达人层级分布图显示，腰部达人复投率均超过 70%。

腰部达人撑起一片天的同时，小红书也暴露出缺乏头部网红的巨大短板，从金牌经纪人杨天真到李佳琦的小助理付鹏，众多头部kol在小红书收割了部分流量便转身投入抖音快手的怀抱，没有像薇娅一样的平台代表人物，小红书只能沦为天量粉丝流量kol的垫脚石。

而单一的营收来源，也为小红书的持续发展埋下隐患。

电商之路，一波三折

作为年轻人公认的种草圣地，在过去很长一段时间，小红书都面临着“前人栽树，后人乘凉”的尴尬。不少人在小红书被迅速种草一件好物，转头就去其他购物平台下单。小红书固守着优质的内容社区，但却难以变现。

为解决这一痛点，自2014 年起小红书开始发力电商业务，推出了跨境电商平台“福利社”，从社区升级电商，完成商业闭环。但小红书的跨境电商与天猫国际、网易考拉、京东全球购等相比，规模较小，不具竞争优势。

2016年，跨境电商遭遇政策利空，大批垂直类跨境电商陷入困境甚至倒闭。

2017年底，小红书创始人瞿芳告诉媒体：小红书不是电商，而是一个游乐场。

2018年8月，小红书被曝大幅裁撤电商部门人员，向内容社区转型。当年，小红书也没有完成电商GMV目标。

慢人一步，搭上直播晚班车

2019年，小红书将原电商事业部门变为“品牌号”部门，对入住品牌从营销到购买交易进行闭环整合，同年宣布入局直播业务。

2020年4月23日，内测已有4个多月的小红书直播正式上线，开始面向平台内创作者开放。

然而，此时的直播赛道早已变换风云，淘宝、抖音、快手已经坐上了直播红利的首发车，另一方面拼多多、微信小程序直播也成为不少品牌直播的试炼场。

艾媒咨询报告显示，2020年，抖音直播电商GMV突破5000亿元，淘宝超4000亿元；快手电商业务GMV为3812亿元，而小红书的GMV仅为10亿美金。

但好消息是，小红书直播日均商品点击率为17.53% ，同比其他平台，小红书直播间的互动情境更能激发用户的消费心理，具有强引导性。据统计，已入驻小红书蒲公英平台的主播平均客单价为341元，是抖快等短视频平台的5倍。

号店一体再战电商

吸取了电商化路上的一系列失败教训，小红书这次抓住了它的核心资产——“优质内容”做文章。不同于以往在内容中添加外链，小红书这次壮士断腕，与淘宝切割，下定决心做自己的商业闭环。

8月2日起，小红书正式下线笔记商卡，关闭了带货笔记中的外链权限，重磅推出了“号店一体”机制。

小红书号店一体化之后有以下几个明显变化。比如，以前只有企业号才有资格开店，此后，不管是个人还是企业，都可以申请专业号开店，非专业账号只能进行内容分享，无法从事商业行为。

而且，小红书站内的店铺体系也将完全打通，不再有商城店铺和薯店的区分。这意味着，所有店铺，不论多大体量、背后运营主体规模如何，在小红书均能获得平等的流量机会。

但是号店一体也必有其阿喀琉斯之踵，在未做闭环时，小红书只需做好引流工作；实现电商闭环后，小红书就要担负起零售场景里“人、货、场”整个链条的责任。而电商运营中的短板早在福利社阶段就已暴露，无论是售前还是售后，小红书需要努力的地方还有很多。

各大平台虎视眈眈，小红书能否突围

虽然目前小红书仍是品牌投放的首选平台，但各类分享社区平台已经遍地开花，各大互联网巨头也已入场进行防御性布局，例如阿里的吃货笔记、腾讯的有记、拼多多的拼小圈、微博的绿洲。

值得关注的是，陌生人社交领域头部平台陌陌也开始了在这一领域的尝试。有消息称，陌陌计划于近期推出一款名为“树莓”的年轻人分享社区，其在UI方面的设计与小红书极为相似。

从被爆暂停赴美IPO，到推出重磅新规，近期的小红书动作频频。用户存量时代，能否在这片红海搏出个未来，小红书不仅要破圈，还得守好自己的一亩三分田。