盲盒梦碎，泡泡玛特被潮流反噬_风闻
不二研究-2021-08-10 15:22
排版/橙默
监制/Yoda
出品/不二研究
阿里女员工被侵犯事件持续发酵，阿里巴巴正面临严峻的价值观考验与自省。
潮玩领域的王者、“潮玩第一股“泡泡玛特，也曾因被爆招聘时歧视女性，被舆论推至风口浪尖，引发社会对其价值观的质疑。
虽然泡泡玛特紧急道歉，但并未消弭舆论的负面影响。随后的五个交易日内，泡泡玛特股价大跌，累计跌幅达到10.43%。
泡泡玛特是以盲盒出圈的潮玩公司，于2020年12月登陆港股。「不二研究」发现，虽然上市后两个月内股价涨超50%，随后市值几乎腰斩，3月最低点仅为46.47港元/股，市值从高点的1505.92亿港元一路跌落，跌幅超过850亿港元。
虽然到了6月初，泡泡玛特股价略有上升，创下近3个月的新高让市值重回千万级，但好景不长，泡泡玛特的股价始终处于下行区间。
截至8月9日港股收盘，泡泡玛特的股价已经回落到57.60港元，市值则停留在807.52亿港元。
涨价风波，褪去王者光环
泡泡玛特的创业故事符合大多数年少成名的幻想。
2008年，还是大学生的王宁创办了一家格子铺，2010年专营潮流百货的“泡泡玛特”品牌正式诞生。在经历了2年的门可罗雀后，王宁拿到了当时知名天使投资人麦刚200万元的投资，随后在年轻人的市场迅速崛起。
2015年，潮流百货行业下行，王宁转攻潮玩赛道，推出了Molly、Pucky两大爆款IP，并于2020年12月在港股上市。
这似乎已是泡泡玛特最高光的时刻，随着一系列负面新闻的发酵，冷静下来的市场开始回归理性。
2020年年报显示，2018—2019年泡泡玛特营收处于高速增长中，同比大增225.49%、227.19%，但2020年增速断崖式下跌，仅有49.3%，增速下降近八成。
同时毛利的增长也明显趋缓，从2018—2019年的296.03%和265.85%，下降到2020年的46.2%。
从毛利率来看，泡泡玛特2017-2020年毛利率逐年上升，分别为47.6%、57.9%和64.8%，但在2021年下降到63.4%。
「不二研究」认为，毛利率下滑的原因主要是非自有IP的签约费用过高，导致这部分产品的毛利率远低于自有IP产品水平，同时广告营销费用大幅上调71.2%，销售员工人数几乎翻倍。
泡泡玛特回应，涨价是为了应对原材料PVC（聚氯乙烯）的价格上涨。「不二研究」发现，2020年四季度PVC价格一度达到十年高点，也进一步摊薄了泡泡玛特的毛利率。
「不二研究」认为，产品涨价的根本原因是泡泡玛特业绩增长受阻。
这次涨价不涉及核心IP，显然是泡泡玛特对消费者价格敏感性的试水。涨价虽然有利于业绩的提升，但长期来看无异于杀鸡取卵。单品上涨10元，整盒12个就上涨了120元，调价幅度对不少反复购买的深度玩家并不友好，受到情绪反弹也是意料之中。
跟风效应下，潮玩赛道入局者增多，52Toys、IP小站、IPSTAR潮玩星球等品牌分走了不少关注，用户可选项增加，泡泡玛特已丧失新鲜感。
虽然目前泡泡玛特仍以8.5%的市占率排名第一，但若为了维持业绩而主动放弃价格优势，更多用户将转投竞品怀抱；加上品控不佳、售后不及时等负面新闻，“潮玩第一股”的光环正在褪去。
泡泡玛特所要面对的不仅是自身萎靡的业绩，还有外部前所未有的激烈竞争。
Molly蒙尘，难寻接档爆款
泡泡玛特通过较为平价的盲盒公仔，实现了潮玩的大众化普及。除了六七十元一个的盲盒外，泡泡玛特还有其他较高端的产品线，比如手办、BJD和其他衍生品。
单一IP依赖性过高会对营收产生较大影响，其中老牌爆款Molly2020年表现乏力，销售额为3.57亿元，同比下降9910万元，收入占比为14.2%，同比下降12.9%，对2020年总营收造成拖累。
「不二研究」认为，由于不少独家IP仅有1-2年的合作时长且有使用权限的限制，独家和非独家IP贡献营收占比过高将潜藏盈利不稳定的风险。在泡泡玛特高度依赖的前五大核心IP中，PUCKY和TheMonsters都属于独家IP，旧有IP到期后，新IP的培育和孵化能力尚未显现。此种状况下，泡泡玛特急需找到下一个“财富密码”。
「不二研究」认为，泡泡玛特的IP远没有达到统治市场的程度。
一方面，新入局的Dreams、MedicomToy、52Toys、十二栋文化等潮玩公司和网易、阿里等互联网巨头，不是拥有阴阳师等知名IP，就是积极与HelloKitty等大IP合作，在一旁对泡泡玛特虎视眈眈；另一方面，与国内销售量前十的其他IP如长草颜文字、吾皇万睡、littleamber、罗小黑、阿狸等相比，泡泡玛特没有故事也没有历史，未免会有用户流失的担忧。
线下渠道扩张使得用人成本高企，雇员福利开支从2019年的0.79亿元增至1.13亿元，同增42.30%，拖累营收增长节奏。
潮玩领域在全产业链主要有5个竞争壁垒，「不二研究」认为泡泡玛特具有先发企业的优势，但领先幅度不大。
比如在渠道壁垒方面，泡泡玛特布局线下187家零售店、1351家机器人店，而IP小站也已拥有超过900家无人售卖机，名创优品推出的TOPTOY可依托其在国内的2768家店铺，深度触达下沉市场。在IP运营方面，各家目前都以联名、购入外部IP为主，自有IP的生产能力或将是未来行业格局定调的重要指标。
盲盒内卷，未来去往何处？
盲盒的玩法其实很简单，同系列玩偶分为常规款以及隐藏款，隐藏款抽中概率约0.69%，在二手市场上具有几十到上千不等的溢价，吸引玩家不断重复购买盲盒，提高获取隐藏款的概率。
王宁认为，泡泡玛特不是一家盲盒公司，盲盒只是一种形式。但不可否认盲盒在潮玩出圈的路上至关重要。
中国盲盒行业研究报告指出，95后最“烧钱”的爱好中盲盒手办排在第一位。天猫发布的《95后玩家剁手力榜单》也显示，每年有20万硬核玩家在盲盒上花费超过2万元。
除了几十块钱的盲盒玩偶之外，泡泡玛特还尝试走高端路线，挖掘更大的客单价。泡泡玛特想要打造“年轻人的第一件收藏品”，推出高端产品线MEGA珍藏系列，每一款全球限量发售3000套，单价为4999元，卖点是限量款的收藏价值。
不过高价产品被不少消费者指责为“智商税”，认为高价建立在营销炒作的泡沫上，热度并不具备可续性，其价值还有待时间检验。
「不二研究」认为，盲盒的商业空间是靠稀缺性和重复决策的成瘾性打造的，并不能仅靠复制IP，如果没有实质内容也很难有持续的生产力。
虽然对于泡泡玛特来说，商业底盘就是销售IP产品，从上游的IP设计，到中游的零售，再到下游的二手交易和玩偶改装，产业链已趋于成熟，但是高毛利的盲盒产业已经随着更多入局者的到来开始内卷，泡泡玛特显然感受到了生存危机，在盲盒这种形式之外，泡泡玛特有必要进行新的探索。
美妆是泡泡玛特涉足的新领域。
今年6月，泡泡玛特与国货彩妆品牌橘朵联名推出美妆产品，其中也加入了盲盒元素。不过商品口碑两极分化严重，不少消费者认为其眼影飞粉不显色。虽然只是联名，但在使用感方面泡泡玛特仍需做足功课。
泡泡玛特的主力用户画像接近78%集中在18-35岁人群，为了留住用户，泡泡玛特进行全渠道会员运营，2020年末累计注册会员总数740万人，新增注册会员520万人，会员贡献销售额占比88.8%，同比增长9.9%。
新会员的加入摊薄了单个会员的付费，且需要较长时间才能成长为深度用户。在此之前，泡泡玛特已经面临着用户复购率下降的问题，同比已降低7%。
开创潮流赛道，却被潮流反噬
“创造潮流，传递美好”，这是泡泡玛特的品牌口号。虽然王宁在港交所敲锣的时候说，潮玩这条赛道是由泡泡玛特开创的，但目前泡泡玛特维持第一的压力高企。
作为一家75%的消费者都是女性的公司，泡泡玛特最不该的就是在女性职场平权呼声高涨时反其道而行之，引起女性消费者的反弹情绪。
要知道潮玩赛道竞争者林立，可替代的产品太多，引发消费者集体抵制的下场，是阿迪耐克等国际大品牌都难以承受的。被泡泡玛特得罪的女性消费者，总能找到更多更新颖的盲盒玩意。
本文部分参考资料：
1.《市值暴跌500亿 泡泡玛特的烦恼不止是涨价》，猎云网
2.《拆开泡泡玛特估值的“盲盒”》，BT财经
3.《创造潮流的泡泡玛特，正在被“潮流反噬”！》，品牌营销官
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