这届消费者的热情，还能让鸿星尔克火多久？_风闻

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　　前几天，我写了鸿星尔克“野性捐款”引发的“野性消费”，一个读者的评论可把我给乐坏了：

　　一条评论，把这次自己过得不太好、还在第一时间挺身而出的几个国货品牌夸了个遍，末了还来一句“爱不爱我不重要，爱国重要”，真是让人好笑又感动。

　　再冲到网店一看，鸿星尔克不少鞋服已经卖断了货，很多款现在想买也买不到。

　　（图源：小红书）

　　一时间，秀鸿星尔克现货，成了最高级别的凡尔赛。

　　很多人抢不到鸿星尔克，就自发移步了贵人鸟、匹克、361°、特步店等等 ——

　　反正，就是要支持咱们民族运动品牌！

　　京东数据显示，仅在22、23日两天，国产运动品牌的整体销售额猛增了280%以上。

　　其他几个品牌的网店、直播间、线下实体店，也被大家用真金白银买货支持。

　　在大伙热热闹闹的“野性消费”背后，都有一个理直气壮的名号：支持国货。

　　记得前几年，有人穿特步相亲还被鄙视，似乎国货就是“low”、“拿不出手”、“上不了台面”，现在仿佛一夜之间，口碑就调转了。

　　难道说，国货的春天，真的就这么来了？

　　要知道，近百年来，我们一次次掀起轰轰烈烈的“国货保卫战”，都没有取得真正意义上的成功。

　　难道，鸿星尔克是“天降猛男”？

　　这波野性消费之后，是国货崛起，还是一地鸡毛？

　　面对不确定的未来，历史，往往能给出我们最有价值的参考答案。

　　01

　　早在1933年，中国就掀起过一股猛烈的国货复兴潮。

　　彼时，距离“九·一八”事变刚过去两年，国人反日情绪十分高涨，再加上1915年被迫与日本签订的《二十一条》不平等条约，民间不断爆发出势不可挡的抵制日货运动。

　　最终，在社会各界的倡议下，决定将1933年定为“国货年”，并动员社会一切力量发展国货。

　　运动之初，《中央日报》、《大公报》等就纷纷刊载相关消息，《申报》作为当时全国发行量最大的报刊之一，还专门辟出篇幅出版《国货周刊》。

　　整个新闻出版界都在积极的为这场运动充当喉舌和开路先锋。

　　因此，尽管“国货年”的活动中心在上海，但内地及沿海不少城市的国货团体也都纷纷响应参与，国货运动便由点及面轰轰烈烈的开展起来。

　　那时，各大厂家都以国货为自己的宣传卖点，完全国货更是一面招牌。

　　各国货团体也在积极组织和参加各种国货展销活动，力图将国货产品推至全国市场。

　　仅上海的国货团体就在本地发起开设了7个国货展览会；南京也先后举办了不低于4场展览会。

　　全国范围内，也有至少15个地区举行国货展览会和流动国货展览会。

　　铁道部甚至还举办了全国铁路沿线国货展览会，成为轰动一时的国货新闻。

　　但在这一年国货运动即将结束之时，一份海关贸易报告给国货倡导者们的热情泼了一盆冷水。

　　报告指出，1933年1月到10月，仅上海一地就消耗了外国的化妆品、香水、脂粉139万余元。

　　再次面对洋货倾销，尤其是都市妇女的化妆品等奢侈品的大量进口，人们认为问题的根源或许在女人身上。

　　如果让女子们带头去支持国货，那销量应该会有起色。

　　于是1934年，社会各界又确立了“妇女国货年”。

　　但期待很快又被打碎，仅在运动推进的前6个月里，上海香水、脂粉等奢侈品就较去年同期不降反升。

　　而随后确立的**“学生国货年”**，效果也并不明显。

　　一边是如火如荼的“国货年”，一边却是越来越多的洋货涌入中国。

　　那时，在时髦的上海人眼中，钢笔要用美国的“康克令金笔”，手表则是瑞士的“欧米茄”，最高级的化妆品是“伊丽莎白雅顿”，最大众化的是“蜜丝佛陀”。

　　人们不得不将这场运动失败的原因归结为社会的崇洋心理。

　　（广告中出现圣诞老人）

　　尽管进口的奢侈品也不是全由中国妇女所消费，上海的外侨也是一大消费群体，但舆论却对妇女极尽尖刻的嘲讽：

　　“现代中国的摩登姑娘，太太们，哪一个不是成了洋货商店的好主顾，从头发丝尖儿起，至高跟皮鞋底的最末一英寸止，差不多除了她们固有的中华血统的皮肉之外，全都装饰着舶来的服用品。

　　连日常的食品，为了求精洁卫生的决大理由，也积极的洋化起来，以期脱胎换骨，由黄皮肤黑眼珠渐渐地变成优胜地雅利安或是斯拉夫地新种。

　　掌握着家庭经济地太太奶奶，被人讥笑为洋货推销员”

　　事实上，消费者的崇洋心理对于这场国货复兴运动的影响微乎其微，国人选择最根本地决定因素其实还是价格与质量。

　　就像1933年北平国货展览会民众批评册里的一条留言所说：

　　“我到此地，本想买一点国货，留作我参加国货展览会的纪念，岂料国货价值太高，我的购买力达不到。”

　　科学不昌明，产业不发达，再加上不平等条约的束缚，国货产品只是对机制洋货的简单模仿，最终只能是价高质劣。

　　何况对于国内的企业家来说，他们也根本没法避免不使用外国原材料。

　　所以才会出现，日本货卖不动了，美国货、英国货又兴起，这种按下葫芦起了瓢式的行为。

　　这背后最大的症结在于，当时的中国工业薄弱，根本无法用自己的原料造出自己的产品。

　　（彼时的中国还是靠人工实现产能）

　　空有民族情怀的企业家和消费者的爱国热情，却拿不出实力国货，终究是毫无竞争力的“纸老虎”。

　　这场声势浩大的国货复兴运动，或许从一开始就注定了要潦草收尾。

　　02

　　国货这种“理想很丰满，现实很骨感”的情况，一直持续到改革开放。

　　1978年，中国虽然已经有了一定的工业基础，但依然是个典型的农业大国 ——

　　第一产业，吸纳了全国高达**70.5%**的就业人口。

　　这一年，人均国内生产总值仅仅为385元。

　　人口众多但人均收入很低、老百姓普遍缺吃少穿，就是当时中国的基本国情。

　　国家想搞经济建设，但又没资金、没技术，这种情况下，洋资本淘汰下来大量劳动密集型、资源密集型和污染密集型等等附加值低的制造业，如纺织、服装、箱包、鞋帽玩具等偏重加工组装的产业，就成了当时中国的香饽饽。

　　说白了，洋资本看中的，也不过就是当时中国廉价的人力、土地和原材料。

　　但就算这样，对于乐意入驻的外资，咱们还得要好吃好喝供着，提供税收、地租、进出口权、关税、水电等等一系列“超国民待遇”，如果是国际大牌，福利待遇更是比大国企的好不少。

　　比如福建莆田，当时就是为耐克、阿迪达斯、彪马等等国际大牌做贴牌代工的加工基地。

　　外资入驻给当地带来了就业的机会和先进的技术，莆田的一个个中小鞋企需要做的也很简单，就按照这些品牌商的要求生产产品就行了。

　　1990年，莆田鞋业产能近5000万双，总产值6.78亿元，占全市工业总产值的76.7%。

　　当地，也慢慢聚集起了成熟的鞋类制造、集散产业链。

　　和这些国外品牌相比，当时中国自产的商品就成了“质次、价廉”的代名词。

　　而且，当时洋品牌主要看重国内劳动力和原料，基本都看不上国内的市场，代工生产的洋货，主要出口到海外市场。

　　这种出口海外为主的生产经营模式，对国内代工企业的刺激也很明显：

　　过分依赖海外订单，连产量也不能自主；

　　再加上，由于产品附加值低，活多、钱少也是共识——

　　（图源：浪潮工作室）

　　通常来说，生产一双鞋子的成本可以划分为四个部分，生产工厂、品牌商、零售商和增值税，而制鞋工厂的毛利仅占2%，人工费用更是只有0.4%。

　　也就是说，假设专柜一双正品耐克鞋卖1000元，莆田鞋厂只能赚得20元，分给工人的更是只有区区4块钱。

　　当时靠代工起家、靠承接发达国家订单过活的中国企业，大多都在“微笑曲线”的最底端，活最脏最累，利润却很薄。

　　而随着大批量、低价格的产品出口世界市场，中国也被安上了“世界工厂”的名号。

　　国人慢慢发现，外资控制着设计、品牌、流通等高附加值的环节，能把利润掐得死死的，甚至恨不得算到小数点后面两位数。

　　一些企业看着产品从自己手中出厂、贴个大牌标签就能卖出高价，自己却只赚得勉强糊口的微薄工钱，纷纷坐不住了。

　　一批莆田鞋企决定造假，有样学样的“仿制”起了“洋货”，而靠着在代工厂已经点满的制鞋技能，产品果然真假难辨。

　　莆田假鞋，被分成不同的档次，从出口到内销，从线下到线上，从淘宝到微商，以各种各样的方式偷偷卖。

　　有网友调侃说，莆田的假鞋、丹阳的眼镜、南通的床品4件套、华强北的手机，合称假货“F4”。

　　但是，只要中国自己开始去做一件事，故事的轨迹就要改变了。

　　很快我们就听到，“莆田的假鞋，比真鞋的质量还好”。

　　产品质量有了话语权，市场主导权就要易位了。

　　03

　　实际上，在通过贴牌代工积累了一定的资金和技术后，有些已经“脱贫致富”的企业也不想再赚“低头拉车”来什么订单生产什么的辛苦钱，想“抬头看路”、赚“有专利权、高价值”的体面钱了。

　　说白了，既然品牌那么值钱，那为啥不自己做品牌呢？

　　尤其是在2000年中国加入WTO之后，随着诸多世界级的国际名牌进人中国，很多国内企业的品牌意识都觉醒了，代工企业也想把生产模式从贴牌生产向自有品牌转变。

　　但很长一段时间里，中国人对国产的自信心是不足的。

　　发达国家制造业早已坐拥品牌、技术、营销等优势，在市场号召力强大的洋品牌冲击下，国产品牌想要破除刻板印象，打开市场缺口，谈何容易。

　　和莆田系同样靠代工起家的晋江系鞋企，正是在2000年前后尝试走自主品牌路，一系列如安踏、361°、特步、鸿星尔克、贵人鸟等不少我们至今还耳熟能详的上市公司随之诞生。

　　现在，中国知名的运动鞋品牌里，10个有9个都产自晋江。

　　但既要质量过硬，又要让大众都消费得起，还得在审美、包装、营销上花心思，这可比之前单纯做代工难多了。

　　并且，大家谁也没有玩过，也只能学习洋品牌的路子。

　　上世纪90年代，还只有耐克、阿迪会请国际巨星代言、赞助国际赛事，安踏老板丁世忠花了80万签下孔令辉，打响了国内运动品牌请代言人的第一枪。

　　但这种短时间内打响品牌知名度的捷径，安踏做得，其他鞋企也做得。

　　那几年，从奥运冠军到世界冠军，从外国球员到国家队员，从体育明星到娱乐明星，晋江请了个遍。

　　一哄而上的晋江系鞋企几乎包揽了体育频道1/4的广告时间，也让CCTV-5被戏称为“晋江频道”。

　　然而，明争明星代言，暗抢赛事营销，看似风光无限，但几年下来，早已经让大多鞋企深陷广告内耗。

　　再加上，无论技术还是潮流依然还只能和洋品牌们亦步亦趋，各个品牌的产品和定位也没啥特别明显的差异。

　　一切馈赠，早已暗中标好价格，盲目的营销、扩张演化成的库存暴雷危机，在2012年，终于全面爆发。

　　当年，甚至有个说法：即使晋江停产，库存的鞋子还够在全国卖3年。

　　直到这时，晋江系才反应过来 ——

　　一次次一掷千金的广告营销后，自己充其量依旧只是个洋品牌“平替”；

　　高度内卷的广告大战和价格大战，抢占的并非洋品牌的市场，而是各自的市场。

　　**有业内人士评论：“中国消费领域没有品牌，只有厂牌。”**何其可悲。

　　在不少企业眼中，品牌不过是一种标志，只要到工商部门注册就是一个品牌；

　　有的企业以为花大价钱投广告，就能打响企业知名度，这就是创品牌；

　　还有一些曾经知名一时的品牌被外资并购或者干脆淘汰出局……

　　更何况，此时虽然不少企业拥有了属于自己的品牌，但是更多的中国民营企业还在价值链的低端痛苦挣扎，毫无品牌价值可言。

　　一轮又一轮的行业大洗牌后，100个里死了90个。

　　活下来的，也只能像当初的晋江系一样退到下沉市场，被消费者贴上“土味”、“low”的标签。

　　就像早年因为“To Be No.1 ”的广告词红遍大江南北的鸿星尔克，也一度被戏称为“土逼 No.1”。

　　而就在晋江系们忙着在大街小巷开“清仓特卖会”以跳楼价清库存的时候，2010年，中国制造业的总产值超过了美国，成为世界制造业第一大国，200多种产品产量居世界首位。

　　仅仅在20年的时间里，中国在国际市场上的角色也发生了重大变化，从加工组装玩具、纺织品、服装、鞋帽的提供者，变成了大规模输出门类齐全工业制成品的“世界制造基地”——

　　产业链上几乎所有的原料、配件和相关外协工厂，都可以在中国找到。

　　这广阔而肥沃的土壤，是中国品牌卷土重来的最大底气。

　　如今回看那些前仆后继的品牌，依然给了当时代工、贴牌、山寨的企业一个启迪：

　　即使四面楚歌，但熬过去，就是国货的春天。

　　而最先等来春天的，是电子消费行业。

　　04

　　这两年，中国崛起可以说是一个无法阻止的趋势，伴随着综合国力的增强，我们也听到了很多高精尖品牌走出国门的故事。

　　最耳熟能详的，当属中国的手机。

　　2011年以前，中国自主手机品牌只能用一个字形容，那就是：乱。

　　山寨机无数，中华酷联等品牌野蛮生长，苹果和三星几近瓜分中国市场。

　　但2011年以后，小米横空出世，以极高性价比横扫山寨机。

　　随后，华为破釜沉舟砍掉贴牌手机业务转战自主研发，OPPO、vivo异军突起将店铺下沉到十八线县城。

　　如今，在中国手机市场里，各大国产品牌百花齐放，而外国品牌独剩苹果一家单打独斗，并且原有阵地也在不断地被国产品牌蚕食鲸吞。

　　当国内市场已经被国产手机品牌牢牢把控时，进军海外市场的野心其实也正在一步步实现。

　　在印度，小米常年霸榜销量第一的宝座，被米粉亲切的称之为“印度之米”。

　　在欧洲，理工男心之所往的竟是在国内不出名的“一加”手机。

　　（一加3闪店活动，巴黎潮店Colette火爆现场）

　　华为把5G技术带到大洋彼岸，即便遭到打压，仍然致力于攻克操作系统的研发。

　　而诸如此类的例子，还有很多很多，比如大疆，比如海尔。

　　在科技的赋能下，这些品牌通过创新、创造，一点一点的往最高峰攀爬，走出了一条不一样的路。

　　可中国品牌就只能靠高精尖突围么？

　　也许今年所发生的一些事，能给我们带来一些新的思路。

　　第一件事，就是中国新疆棉事件。

　　2021年3月，H&M集团发表声明“停用新疆棉花”，引发全民热议。

　　随后网友扒出耐克、阿迪、优衣库等国外品牌也曾发表与新疆棉花划清界限的声明。

　　不同的是，李宁、安踏、鸿星尔克等国货品牌在第一时间站出来表示“支持新疆棉”。

　　（李宁把新疆棉写在标牌上）

　　这份担当，让中国消费者开始重新审视这些外国品牌和中国品牌。

　　2021年7月，河南遭受“千年一遇”的暴雨而发生严重洪水灾害，许多国产品牌又在第一时间捐款捐物资。

　　尤其像鸿星尔克、贵人鸟这种在自身效益并不佳的情况下，仍然举全企业之力去救助灾民。

　　这一次，中国消费者看清了外国品牌和中国品牌到底是亲疏有别，关键时刻还是只有自家的企业才靠得住。

　　对比之下，这两次突发事件，国货企业都用更高的格局和更大的民族担当，树立起一个有血有肉的中国品牌形象。

　　就像一位网友所说：

　　“大家都是福建流水线下来的鞋子，你给我讲一个球星的故事，卖我2000；

　　鸿星尔克给我讲了一个民族认同与社会责任，卖我268还送双袜子，另外还捐部分做慈善

　　你说我买谁？”

　　谁把人民放在心里，人民便会把它高高举起，“野性消费”的中国人，其实心里都有一杆秤。

　　我总觉得，无论这两年是不是所谓的“国货复兴”的风口，中国品牌在未来都将会崛起。

　　因为从始至终，这些企业都不约而同的坚守着一个理念——我首先是中国的、民族的，才是自己的、世界的。

　　它们就像一个鲜活的人，会精打细算的做生意，也会在国家危难之时不顾一切的挺身而出。

　　在时间的沉淀下，国货终会打磨出属于自己的生动的品牌故事。

　　而这份中国品牌独有的内核文化，将会是厚重的、沉甸甸的，也会是坚韧的，常青的。

　　尾声

　　2005年，一个美国女作家想要做一个实验，看看一年不用中国货生活会变得怎样。

　　（作家一家4口）

　　全家人从1月1日开始了“没有‘中国制造’的一年”。此后，她发现原本简单的日常生活突然变得异常艰难。

　　他们不能买新的咖啡机，也不能及时修理食物搅拌机，更不能给孩子购买新的衣服玩具，因为无论是完整的货品还是修理所需要的配件，几乎都是中国制造。

　　甚至为了挑选出非中国制造的鞋子，她还需要额外花费超过5倍的价格，而质量都差不多。

　　（中国制造的鞋子只要15美元）

　　她终于意识到：没有中国货的生活，就像是在野外。

　　事实上直到今天，中国制造的物品依然涵盖从家用电器、日用百货到儿童玩具、衣物鞋帽。

　　它们渗透进家家户户的生活中，有些或许没什么技术含量，但物美价廉不可或缺，占据着巨大的市场份额。

　　（伦敦奥运会街头随处可见的“中国制造”纪念品）

　　可这其中，你很难说出一个响当当的中国品牌大名。

　　而那些你能说出名的大品牌，背后其实也多是早已掌握技术的中国代工，外国品牌，或许只剩下品牌而已。

　　比如，在中国的运动服饰市场上，耐克、阿迪达斯两个头部品牌就长期盘踞在前两名。

　　2020年中，耐克以25.6%的市占率位居榜首，阿迪达斯则以17.4%市占率排第二。

　　这些年，我们的年轻人买外国品牌的鞋、衣服、包包，为各种洋品牌贡献出庞大的中国市场分额，让它们赚的盆满钵满。

　　可结果呢？

　　新疆棉事件，它们反过来就骂我们的人。

　　河南暴雨事件，更是冷眼旁观。

　　百年之前，我们空有一腔支持国货的热情，但百年之后，我们的国货质量早已不输任何外国品牌。

　　当消费者的热情可以得到良心国货的回响时，这份双向奔赴的感情意味着洋品牌在中国躺赢的时代开始一去不复返。

　　我们对于洋品牌的仰视也正在变成平视。

　　而平视的背后，正是国家日益强大给予人民和企业的自信力。

　　正如一位网友所说：

　　“我们爱的不是鸿星尔克，而是这个国家。”

　　国货的崛起也绝不仅仅只是某些国产品牌价值的提升。

　　而是国产企业从国家工业的实力中获得与全球品牌正面硬刚的底气，是人民群众从生活中触手可及的自家商品中感受到温度和尊严。

　　是为了每一个中国人都能过上更体面、更幸福的美好生活。

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　　参考资料：

　　中国日报：《品牌是民营企业的刀锋》

　　Kara C. Babb, B.S：《全球化背景下中国民营企业的品牌研究》

　　快刀财经：《从传奇到覆灭，“晋江鞋企”兴衰30年：生于草莽，败于格局》

　　付艳，《从1933-1935“国货年”运动看国货质量问题》