旧战甫了新争又起，即将IPO的网易云音乐持续“抑郁”_风闻
不二研究-2021-08-08 23:12
作者/辰也
排版/橙默
监制/Yoda
出品/不二研究
越过独家版权大山，网易云音乐似在持续“抑郁”。
今夏毕业季，云村顶楼天台首次开放喊话服务，每位同学将拥有一首歌5分20秒的告白时间。海报一出，立即吸引大量毕业生，评论区的火爆肉眼可见，霸屏的舆论势头十足。
5月26日，借势性格测试刷屏，网易云音乐当日晚间向港交所递交了IPO招股书。在「不二研究」看来，舆论场上造势刷屏的网易云音乐，在生意场上可能并不如意，亏损问题持续存在。
由于国家反垄断政策重拳出击，网易云音乐不再掣肘于版权束缚，利用好IPO进程，有望成为“全球音乐社区第一股”。
8月1日晚间，网易云音乐通过港交所上市聆讯并发布聆讯后资料集，上市联席保荐人为美林、中金及瑞信。消息发布次日，网易（9999.HK）股价上涨1.74%，当日报收158.2港元/股。
尽管独家版权战争终结，但网易云音乐已经卷入新战争。当短视频平台在音乐等泛娱乐边界延展式入侵，一场融入社交娱乐元素的在线音乐新战争硝烟渐起。
战胜，或是被战胜。IPO并非终局，网易云音乐必须继续战斗到底。
独家版权战争终结
2013年面世的网易云音乐，可谓中国在线音乐的后起之秀。彼时，它最大的竞争对手是成立于2016年的腾讯音乐（NYSE:TME）。高压之下，网易云放弃纯播放器的路线，转向侧重“发现与分享”的音乐社区道路。
创立初期，网易云音乐兴趣标签分类的歌单、DJ音乐节目，成为其突出重围的“杀手锏”。前者，打造特有的UGC（用户生成内容）特性；后者，为后期的独立音乐人埋下伏笔。
对于运营起家的网易云，社区也是它的强项，早期实现用户量快速增长。这里曾是文青聚集地，很多金句的发源地都来自“云村”，大家在“云村”里听歌、评论、交流。很长一段时间里，网易云音乐都以高质量的评论为傲。
2015 年，音乐平台的版权战争爆发，网易云音乐大量歌曲被迫下架，从此专注歌单运营。
2018年，网易云音乐与腾讯音乐达成99%的相互授权，两者开始合作期；然而在2019 年 9 月，其官方宣布获得来自阿里和云锋基金等共计 7 亿美金的注入，打破了这一局面，网易云就此加入版权争夺战。某种程度而言，这也可视作阿里系与腾讯系的在线音乐战争注脚。
在今年的7月24日，国家市场监管总局发布公告，责令腾讯音乐30天内解除独家音乐版权，QQ音乐的歌曲垄断现象就此被打破。独家版权战争告一段落，在线音乐行业“刷新”，网易云音乐似乎赢得一个弯道超车的新机会。
网易云音乐招股书显示：阿里系淘宝中国持股网易云音乐10.81%，云锋基金持股占比5.41%；此外，淘宝电商内容业务部副总裁俞峰担任网易云音乐非执行董事，网易在网易云音乐中持股比例为62.46%。
「不二研究」发现，2018年~2020年，网易云音乐营收分别为11.48亿元、23.18亿元、48.96亿元，但营收的快速增长并未使网易云音乐扭亏为盈；同期经调整后的亏损额分别为18.14亿元、15.80亿元、15.68亿元。
对比腾讯音乐，其上市前就已实现了盈利，2020年达到净利润41.6亿元，这一数据远超网易云音乐。
「不二研究」发现，在与腾讯音乐的版权大战中，网易云音乐的版权支出不菲。
其招股书显示：2020年营业成本为54.91亿，其中内容服务成本高达47.88亿元。版权费用居高不下，正是网易云音乐面临的问题之一。
招股书显示，截至2020年12月31日止，网易云音乐有6000万首歌曲，其中100万首来自于独立音乐人，注册独立音乐人数超23万。
同期，腾讯音乐的歌曲数量为4000万首，尽管歌曲数目没有网易云音乐的多，但其掌握了以周杰伦歌曲为代表的诸多核心曲目。另外，网易云音乐曾多次与腾讯音乐产生侵权纠纷。
网易云音乐试图用独立音乐人填补在版权战争里的不足，2020年，其投入两亿的“石头计划”鼓励独立音乐人。
2019年12月，腾讯音乐也对外官宣在QQ音乐推出“亿元激励计划”，并与B站联合推出“干杯计划”，挖掘有潜力的音乐人。网易云音乐前期优势的独立音乐人正在被分流。
在「不二研究」看来，长于运营的网易云音乐，此前版权费用吃力，尽管独家版权反垄断带来重大利好，但其仍需直面版权之外的现实问题：为何营收翻倍增长，却迟迟未能扭亏？
在线音乐掉队，社交娱乐更难
网易云音乐招股书显示，其主要收入来源为在线音乐服务、社交娱乐服务。其中在线音乐服务收入为26.23亿元，社交娱乐服务及其他收入为22.73亿元，分别占总收入的53.6%和46.4%。
网易云音乐的在线音乐服务，主要依托会员订阅、广告和数字音乐专辑。
「不二研究」发现，网易云音乐的会员体系，有黑胶VIP和音乐包两种套餐。截至2021年7月14日，安卓系统黑胶VIP连续包月是15元，新客首月5元，包年是138元；音乐包是8元每月，包年则是88元。相比较来讲，音乐包不享有在线音乐之外的权益。
据招股书披露，2018年~2020年，网易云音乐的会员收入分别为4.47亿元、9.66亿元、16.04亿元；同期，付费会员的每月人均花费分别为8.9元、9.3元、8.4元。
「不二研究」由此粗略计算，网易云音乐的付费率约为8.8%，近两年有下降趋势，但网易云音乐在招股书中预计，在线音乐的付费率将在2025年达到27%，实现起来的难度可想而知。国际音乐巨头Spotify付费率接近50%，网易云音乐与之还有着较大差距。
网易云音乐官方称，其2020年开始与其它平台合作，利用联合会员套餐，以折扣价出售会员订阅，这意味着人们可以花费更低的价格获得黑胶VIP。
目前趋势来看网易云会员业务处于贬值状态，只有通过大批量地拉新会员，才能得以实现盈利。
此外，网易云音乐正在积极开发其他变现渠道，如提供广告服务、销售数字专辑和音乐衍生服务，招股书中没有披露其单独的收入数据。
尽管如此，在「不二研究」看来，网易云音乐会员贬值，广告和数字专辑带来的收入也处于初期探索阶段。如果仅依靠在线音乐服务，即使不亏损，也会是一条很漫长的道路。
网易云音乐也正在开发“第二条腿“走路。从2018年下半年开始，网易云音乐推出直播服务，并将传统听歌的社区导向K歌、直播的方向。
招股书显示：2018~2020年，网易云音乐的社交娱乐服务收入分别是1.22亿元、5.41亿元、22.73亿元，营收占比分别为10.6%、23.4%和46.4%。
在「不二研究」看来，虽然网易云音乐的社交娱乐的收入占比不断提高，但对比腾讯音乐仍有一定差距，且社交娱乐服务的竞争也十分激烈。同期，腾讯音乐社交娱乐的营收占比为70.84%、71.88%、67.93%。
硬币的另一面则是：网易云音乐虽然找到更多的赚钱方式，却正在失去老粉丝的心。引进K歌、直播等项目之后，非文青用户开始占领“云村”，曾经引以为傲的音乐评论质量也在下滑。
两位网易云音乐的资深用户对「不二研究」表示，高频的广告严重影响了使用体验，且评论质量严重下滑，甚至还有一些毫不相关的言论，不再是他们熟悉的云村了。
音乐+社交的模式真的可行吗？网易云音乐的月活用户数量似乎给出答案：近三年，网易云音乐的月活用户数量分别为1.05亿、1.47亿和1.81亿。而腾讯音乐同期的月活数量分别为6.42亿、6.53亿和6.44亿。
竞争对手越来越多
据艾媒咨询显示，2021年3月在线数字音乐APP月活用户排名前三名分别为酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐，月活均超过1.35亿人，且三家同属腾讯音乐。网易云音乐从去年的第四季度被咪咕音乐反超， 排行第五，与前三家相比还有很大差距。
网易云音乐的竞争对手不仅限于此。坐拥海量用户与流量的短视频平台，也正在涌入在线音乐市场。
此前，短视频平台也曾加入版权争夺战。3月，快手公布了直播间场景的音乐版权结算标准，并在原有结算的基础上新增了词、曲版权的单独结算以及独立音乐人结算通道，拉拢音乐内容提供方以及词曲创作者的意图明显。
今年初，字节跳动传出研发一款名为“飞乐”的音乐产品，同时还成立音乐事业部的消息。5月，快手上线了原创音乐社区“小森唱”APP，具备音乐播放、音乐智能创作等功能，用户可以在APP上创作歌曲、K歌、以及交流。
短视频旗下音乐APP的未来走势尚未可知，但从用户时间层面来说，前者正在抢占在线音乐平台的时间。
据《2020中国网络视听发展研究报告》，截至2020年6月，短视频用户规模达8.18亿，人均单日使用时长达到110分钟；而网易云音乐招股书显示，2020年，网易云音乐每名日活用户每天听歌时为76分钟。
在「不二研究」看来，尽管短视频未对在线音乐造成明显威胁，但其已经挤压在线音乐的使用时长。当短视频在泛娱乐边界延展式入侵，未来极有可能抢占更多市场。
从网易云到网抑云，新战争渐起
监管重拳出击，在线音乐版权战争终于告一段落。行业棋局棋行至此，网易云音乐似乎迎来全新的重大利好。
但是，一场战争刚刚结束、硝烟还未完全散去，另一场有关社交娱乐新战争的号角已经吹响。
从金句频出的网易云到深夜吐槽的“网抑云”，在加入更多的社交娱乐元素后，网易云音乐喜忧参半，更多用户涌入的同时，用户群体也开始分化。
当K歌、直播等项目，使得“云村”被更多“大众化”的非文青用户占领，歌曲下面的评论，不再是关于歌曲本身的讨论，更多是一些“夜来非”言论。
每到凌晨，大家都戏称“十二点了，网抑云时间到了”。
在「不二研究」看来，尽管独家版权战争终结，刷新了整个在线音乐行业，但与腾讯音乐相比，网易云音乐从用户体量到变现能力仍有较大差距。
当版权战争结束，一场新战争硝烟渐起；野蛮入侵的短视频平台，已经成为两者共同的对手。这次又会是谁拔得头筹呢？
本文部分参考资料：
1.《三年亏了近50亿，网易云音乐的敌人越来越多》，金错刀
2.《情感共鸣救不了亏了50亿的网易云音乐》，鞭牛士
3.《揭开网易云音乐的“遮羞布”》，虎嗅
4.《网易云音乐赴港上市，因周杰伦歌曲曾被腾讯音乐起诉，没钱买版权如何抢市场》，界面
5《版权大战告一段落，音乐软件竞争进入“高级阶段”》，锋见
不二研究郑重声明：文中观点系作者个人观点，不代表本平台就此提出任何投资建议。投资者应谨慎理性作出投资决策。