直播带货成标配后，哪里还藏着新机遇？_风闻

©深响原创 · 作者｜吕玥

蓝色大屏上的数字在破6000万时终于停止了跳动，朱梓骁开心地拧开了手里的礼花筒，周围的欢呼声和掌声此起彼伏。

“感谢，感谢，真的特别感谢……”朱梓骁难掩兴奋地说着感言，声音已全然嘶哑。

这是一个人长时间说话后的表现，在一场直播上，朱梓骁连续不断地介绍了将近80款美妆产品。“那天晚上，我讲了一波又一波。”朱梓骁感慨着自己当时疯狂地输出，但这也意味着他已经可以对每款产品的性能、特点和价格进行详细叙述，熟悉程度和流畅度与其他专业主播相比毫不逊色。

手机里的朱梓骁，和大众记忆中的朱梓骁似乎成了完全不同的两个人。

十二年前，一部青春偶像剧让朱梓骁成为当红演员。而现在，带货主播又成为了他的一个新身份标签。

如今直播带货高热许久，已是电商行业标配，似乎不论从行业整体还是从平台内来看，格局都相当稳固。但朱梓骁成为“新晋带货王”这一点，却又体现出了行业正持续着的变化：即便是跨界而来的主播，在搭上抖音电商这趟快车后，也能够在过去一年时间里实现飞速成长，并且向前看，未来仍有无数新机遇可获得。

跨界主播的新视野、新事业

直播带货自2019年下半年走红后，明星就是其中最常见的角色之一。

直至现在，明星仍是以代言人身份来宣传的多。也曾有不少明星信心百倍地开启直播带货之旅，但真正坚持下去并走到头部的并不算多。

自带流量不能保证一定能转化为销量，这是“新人”朱梓骁一开始就有的觉悟。为此他很快抛掉了试水的想法，认真了解这个行业并设定了清晰的目标。“什么GMV、千次曝光，这些词我之前听都没听过，但现在我已经会自己看数据了。一旦开始做电商，你肯定就会有目标。”

刚开始对美妆知识不够了解，死记硬背上场，但发现这会在镜头前暴露无遗，于是他买来产品自己试用，了解和学习了大半年时间。在意识到主播必须得有控场能力后，他学会了自己写脚本，并锻炼自己介绍产品不去时刻盯PPT。同时他也开始慢慢习惯这个行业的辛苦：直播时，习惯久站、长时间讲话；直播后，与团队一起复盘，遇到瓶颈时，共同反思。

“我是在一路的否定声中长大的人。” 虽然直播带货很难，但朱梓骁毅然决然地跨了界。他认为自己做演员不算成功，被挑选是工作常态，很难有实现自我价值的感受。而直播带货既能获得成就感，又能拥有主导性，努力后回报以实时数字展现在面前时，他总能感觉“自己的血在沸腾”。

“直播间一亩三分地，我做得了我自己的主。”

仅仅一年时间，朱梓骁从新人成长为了成熟的头部主播。他拥有一个12人组成的专业直播团队，也很清楚这一切除了是因为自己足够“拼”，也是自己和团队在抖音电商共同成长所得。

所谓实践出真知，朱梓骁如今对抖音电商的特性已经有相当清晰的认知和理解。

“抖音电商是很公平的。”在朱梓骁看来，不论是哪个品类都可以来这里开辟展示自己的舞台。当然如果你只是自带一部分流量的“空壳”，肯定卖不掉货，因为用户都是因为兴趣才会在你这里停留和购买。

对“兴趣”看重，这一点与抖音电商的定位正好契合。今年4月，抖音电商详细阐述了“兴趣电商”的概念，即一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。

兴趣电商的逻辑是货找人，对整个平台来说需要通过推荐技术和用户规模的持续积累来撬动更多的流量分发。而具体到主播个人身上，这种模式就意味着要通过鲜明的个人风格、讲解方式和足够好的产品来持续吸引和留住粉丝，实现激发式、雪球式的增长。

怎么激发和把握用户的兴趣，朱梓骁已有自己的方法论：包括以短视频与粉丝保持互动，直播时保持轻松愉快的氛围，选品时注重多品类和多价位的覆盖，满足多种需求。“任何一个人来我直播间都有东西可选，当然哪怕你不买东西，听听我讲段子也挺解压的。

大品牌的新思路

一场独特的品牌活动，于今年五一期间在抖音电商平台举行。

这次活动的主角，国际美妆品牌“巴黎欧莱雅”对用户来说并不陌生。但之所以说是“独特”，是因为巴黎欧莱雅有了一次“双店齐开”的大动作——让位于上海的全球首家线下旗舰店和在抖音电商的线上旗舰店同步开始营业。也正是以此为契机，巴黎欧莱雅在抖音电商开启了抖音超品日主题活动。

虽然以往巴黎欧莱雅的产品常出现在直播间里，但品牌整个来到抖音电商平台上还是首次。

巴黎欧莱雅美妆品类业务总监孟颖琪也表示“一开始是有担忧的”。作为一个国际化品牌，来到抖音电商后需要与平台团队相互融合、配合，这其中可能会有很多需要磨合和调试的问题出现。

但事实上，平台是有经验的。在巴黎欧莱雅之前，已有十多个品牌与抖音超品日活动进行了联动。

巴黎欧莱雅的这次活动虽然有挑战，但最终还是顺利进行并拿到了不错的成绩。据统计，巴黎欧莱雅这次活动的总GMV超2200万，品牌自播单场GMV破300万，官方账号增粉环比增长473%。

营销IP活动，最明显的优势之一在于能够集中平台资源为品牌所用，之二在于既有通用方法论，也有定制化玩法。

此次做超品日活动的巴黎欧莱雅也是如此。基于用户向往假日出游的心理诉求，以及平台内的社交互动玩法，巴黎欧莱雅设计了包括“足不出户游巴黎”抖音贴纸、“谁还不是个法式名媛”挑战赛等活动，不论是达人还是普通用户拿起手机，拍下契合主题的短视频就能参与其中。

同时，巴黎欧莱雅也邀请了辛芷蕾、宋佳、张子枫三位明星以代言人的身份加入，以及近百位达人快速撬动粉丝关注、扩大影响力。

当然，能够打通“营”和“销”最短链路的方式还是直播。而相比达人直播，商家自播在形成品牌忠诚度和用户沉淀上更有优势。

于是，以这次活动为契机，巴黎欧莱雅也正式开启了品牌自播，如今也已经实现了常态化。孟颖琪表示，品牌自播让用户从传统搜索式消费变成发现式探索，直接缩短了消费者的购买决策链路。

从营销活动到自播，巴黎欧莱雅的这一套玩法，若从平台整体策略来看，其本质上也是抖音电商FACT经营矩阵的体现：F (Field) 商家自播，做品牌的日销经营基本盘；A (Alliance) 海量达人，帮助商家快速入局并扩大影响力；C (Campaign) 营销活动，以平台之力实现规模化品销爆发；T (Top-KOL) 头部大V则是直接帮助商家打出声量。

FACT各自对应不同的生意目标和经营场景，品牌商家通常可以结合自身增长需求来进行针对性的布局运营。像巴黎欧莱雅这样综合一整套来用，也符合国际大品牌的调性。

此外，孟颖琪也提到了通过抖音电商实现的另一大效用，即商家通过平台对消费者有了更多、更细致的洞察，这也为其之后的品牌塑造和旗舰店运营打好了基础。

突破传统业态瓶颈

和早已展开数字化转型、并且“触网”更快捷的美妆品牌不同，直播带货还给一个行业——百货业，带来了意外的惊喜。

去年来到抖音电商的新世界大丸百货就是典型案例之一。据其电商运营管理部负责人介绍，新世界大丸百货第一次抖音电商直播的GMV就达到了1200万，之后在3月1日的一场直播中，更是增长到了单场5000多万。截止5月底，该商家在抖音电商实现累计GMV已超2.3亿，累计下单超33万单，单是5月的GMV就接近8000万。“可以说现在抖音电商一个月的销售额，就是之前整个商场一年的线上销售量级。”

这种指数级线上销量的增长，对百货公司来说，曾经是很难想象的。

过去，电商的快速发展对线下百货业带来了不小的经营压力和影响。并非是百货公司不愿意与时俱进快速来到线上开店，而是因为“先天”的联营模式，让百货公司缺乏对人货场的掌控度：入驻商场的品牌商家会根据自身销售、库存和回款情况来综合考虑上柜商品的品类数量，也各自掌控着自己的产品渠道、供应链等信息。也正是因此，百货公司很难形成快速市场反应，跟上新趋势。

新世界大丸百货之所以能够突破传统业务的瓶颈、赶上直播带货的浪潮，得益于其自身在2019年就较早看到了直播的趋势并做了布局，这就为2020年进入抖音电商打好了基础。

在入驻平台后，抖音电商同样是在内容、运营、工具等方面为其提供了帮助。新世界大丸百货创新推出“轮播实景”模式，主播在商场内边逛边推荐，完成了线上+线下的场景联动，让顾客实现“云逛街”体验。

今年，新世界大丸百货的创新直播模式也运用在了多次营销活动中。年初的“抢新年货节”时与达人合作直播带货，走通了商场专柜直播这条路。5月的“抖音55潮购季”，同样采用带货达人边走边播的模式，契合了用户“云逛街”的兴趣，更具线下还原度和沉浸感地挖掘了用户的需求。

经过在抖音电商平台一年来的持续运营，新世界大丸百货仍在不断吸取经验，以此来与平台产生更高的契合度。其物流统筹人员表示，由于抖音电商带来了更大的销售量，目前已经启动了云客服和多家物流联合发货；电商运营管理部负责人也表示仍在持续对上架、发货、售后等服务流程进行规范，完善自身基础设施，更好地适应和匹配平台。

大促持续，新机会仍在

虽然电商直播已是人潮汹涌，但能够看出，和朱梓骁、欧莱雅、大丸百货一样的主播和商家们，正在抖音电商快速增长。近期，抖音电商也特别推出了一个系列纪录片《向新力》，以此来讲述他们一路走来的成长故事。

如今，抖音电商平台上的主播和商家们，也为抖音818新潮好物节做好了准备。

为了吸引和助力更多商家参与其中，抖音电商也是下了一番功夫。

据抖音电商运营负责人木青表示，抖音818以高额平台补贴促进商家销量增长，还有包括普惠和高阶的多种玩法满足商家、达人的不同需求。同时抖音电商也推出了针对生意全链路提效的产品升级计划，以此来帮助商家更高效交易。

商家渴求生意增量，平台就能够不断创新，提供更多可能性。对商家而言，流量、技术这些价值都已经不用赘述，但抖音电商自从今年正式提出“兴趣电商”概念后，这背后的成长空间是相当具有吸引力的。

抖音电商的全新玩法和模式，距离被全面渗透还有时日，这一窗口期既决定着商家能否开启新的增长，也是主播的机会所在。未来势必还会有更多像朱梓骁这样的头部主播，像巴黎欧莱雅、新世界大丸百货这样的商家案例相继出现。