财报背后是星巴克中国的“守擂战”_风闻

国内咖啡赛道融资频繁、新晋的咖啡品牌越来越多，且新式茶饮市场发展如火如荼，给星巴克带来了竞争困扰。从最新财报数据也可以看出，星巴克海外市场营收稳定增长，而中国市场增势放缓。

财报数据显示，星巴克第三财季营收同比增长78%至75亿美元，市场预期72.9亿美元；调整后每股收益1.01美元，市场预期78美分。全球范围内第三财季同店销售增长73%；最大的市场美国同店销售增长83%，增长10%。需要注意的是，星巴克中国同店销售增长19%，上年同期下降19%。

作为咖啡领域的巨头，星巴克新财报既有营收增长的喜悦，也有重要的中国市场增速下滑的无奈，道出了咖啡巨头发展的隐忧。

（配图来自Canva可画）新财报喜忧参半

星巴克是国际化品牌在世界各国均有线下门店，主要营收来源也是门店收入。疫情期间，线下门店运营受到影响导致业绩下滑，2020年第三季度星巴克全球同店销售额暴跌40%。

现在疫情影响得到缓解，星巴克也进入正常运营期，营收同比扭亏为盈。

报告显示，星巴克第三财季营收同比增长78%至75亿美元，超过市场预期72.9亿美元；归属母公司净利润为11.534亿美元，相较去年同期亏损6.78亿美元同比上涨270%；在美国以外，星巴克的同店销售额增长了41%，顾客流量增长了55%。美洲地区营收为54亿美元，同比增长92%；国际地区营收16.58亿美元，同比增长75%。

其官方解释，星巴克的盈利和营收增长的原因是美国冷饮的销量飙升，并且疫情后时代各区域市场逐步复苏和门店经营得到改善。

**当然，直接原因是星巴克采取优化重组的策略，关闭盈利不好的门店又基于用户需求开设新的门店，提高运营效率。**截至季度末，全球共有33295家门店，其中51%为公司经营，49%为特许经营。美国和中国的门店数量分别为15348家和5135家，占公司全球门店总数的62%。

**不过，星巴克最为看重的中国市场也却出现了增长放缓的态势。**目前来看，中国是疫情控制最好的的国家，疫情偶有反复但国内餐饮、娱乐等线下场所均正常营业，而星巴克中国地区的同店销售明显低于预期，客单价也有所下降。

数据显示，2021财年第三季度，星巴克中国的收入为9.1亿美元，同比增长45%；同店销售额同比增长19%，主要受可比交易量增长30%；客单价同比下滑9%。此前星巴克曾预计，中国同店销售额将增长27%至32%。但现在该销售额将仅增长18%至20%

整体来看，美国本土市场复苏，星巴克门店营收相对上一季度有了较大的改善。但其渠道业务营收为4.74亿美元，同比下降4.7%出现了负增长，而且中国市场营收不及预期，波动的股价也透露资本市场不看好的信号。

中国市场规模化、数字化改造

中国地域辽阔、人口基数大拥有最大的消费市场，长期以来众多海外品牌将中国市场当成净增量市场，星巴克也不列外。自1999年进入中国市场以来，星巴克“跑马圈地”，门店越开越多业绩也不断攀升。

方今，国民消费水平上升，咖啡、茶饮、甜品等消费进入高速增长阶段，扩张成为餐饮企业共同的选择。

根据《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》，我国咖啡消费量每年增幅可达15%-20%，而全球市场咖啡消费的平均增速仅2%。预计到2025年，中国咖啡市场规模将达2171亿元。

在此情景下，星巴克也加快挖掘中国咖啡市场增量。一方面，不断开店扩大市场占有率。另一方面，强化数字化业务，提高服务能力也追求降本增效。

财报数据显示，星巴克中国全面恢复疫情前门店增长速度。一季度末，星巴克在中国市场的门店总数突破了4900家门店；二季度，星巴克在中国市场中净新增了162家门店，季末门店总数已经达到5135家门店，预计在2022年第三季度末，运营的门店总数会达到6000多家。

与之相对应的数据是，星巴克中国市场营收相对稳定。2021年三个季度，星巴克中国的收入分别为59亿元、56亿元和59亿元，这或许是星巴克给与中国市场较高的市场期待的原因。

在中国市场，餐饮行业智能化、数据化转型已是大势所趋，星巴克为了提升自身的核心竞争力，积极提高数字化、智能化水平。

**首先，**星巴克上线专星送和啡快服务，打通支付宝、淘宝、口碑、高德多个第三方平台，丰富线上销售渠道；**其次，**星巴克提供线上预约、点单功能，提高用户点单效率优化用户消费体验；**再有，**升级订单管理系统、客服系统、门店管理系统、发票系统，提高门店运营效率。

财报数据显示，星巴克在今年的第一季度移动订单的交易额占比为34%（第二季度也是34%），其中外卖订单占比15%，咖快的到店自取订单占比为19%。过去一年，星巴克中国移动订单的销售额翻了一倍不止。

星巴克意图通过开店和加快数字化进程，巩固自身在中国市场“咖啡巨头”的地位，但随着越来越多的咖啡品牌出现，不同价格、口味的咖啡产品吸引消费者注意力抢占市场份额，咖啡市场竞争日趋激烈。

本土初创品牌发起挑战

毫无疑问，资历老、经验足、名气大、规模广的星巴克占据中国咖啡饮品市场半壁江山。但有利益的地方就有竞争，连咖啡、瑞幸等新兴品牌相继出现，拓荒“性价比”咖啡消费市场，挑战星巴克中国的市场地位。

在资本助力下，越来越多新晋的咖啡品牌快速“跑马圈地”抢占市场份额，本土咖啡品牌与星巴克形成直接对垒格局。

网络公开数据显示，2021年上半年Manner、隅田川咖啡、永璞咖啡、鹰集咖啡、代数学家咖啡、三顿半等品牌均获得资本加持。近期，咖啡市场更是接连出现三起融资事件，7月21日，Seesaw咖啡宣布完成过亿元A+轮融资；7月23日，咖啡连锁品牌MStand获得超5亿元B轮融资；7月27日，SECRE时萃咖啡宣布完成近亿元新一轮融资……

**和星巴克不同，本土咖啡品牌更注重性价比和即时配送。**例如，比起星巴克30元起步的商品，瑞幸咖啡仅20元的价格更亲民而且优惠力度大，可以说瑞幸咖啡的兴起让普通消费者实现了“咖啡自由”。

尽管“数据造假事件”让瑞幸咖啡成为众矢之地，但瘦死的骆驼比马大，瑞幸咖啡退市后门店数量和收入依旧可观。

根据瑞幸披露的信息显示，截至2020年11月30日，瑞幸咖啡门店总数仍有3898家。根据其业务计划，到2023年，瑞幸希望拥有4800到6900家自营店。预计2020财年的收入将在38亿元至42亿元人民币之间。

更重要的是，瑞幸咖啡的崛起给其他咖啡品牌提供了扩张范本。先是通过大额资金的融资快速跑马圈地，而后研发多样化的咖啡新品、提高用户服务水平牢牢圈住新生消费，最后打响品牌名气占领国内咖啡市场。

另外，星巴克面对的强敌除了瑞幸、Tims等大型连锁咖啡品牌，还有喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌。新式茶饮在传统茶饮的基础上进行口味创新，并且对门店进行智能化、数字化升级，深受年轻消费者喜爱。

总之，星巴克接下来的“中国行”更像是一场场“守擂战”。