快手店播TOP1的77英姐背后，是工厂自播的“蓝海”？_风闻

来源丨i网红头条（ID:WHTT1111)

文丨田龙滨

编辑丨陈琛

​当前，“源头工厂”正悄然跻身直播带货的热词之列。有业内人士推断：“直播带货的下一个风口，或许正是工厂自播。”

该业内人士认为，与品牌自播相比，工厂自播更强调其作为行业源头工厂的属性，以及更为极致的性价比；因此也更容易获得消费者的信任，进而激起消费者的购买欲。

直播平台的销售数据，也在侧面印证了工厂自播强劲的销售转化。据CBNData发布的《品牌店铺自播策略分析报告——以2021年618为例》显示，快手618活动期间，GMV（商品交易总额）排名TOP10的店铺自播号中，工厂自播号多达7个，而快手主播“77英姐广州护肤工厂”（文内皆简称“77英姐”）正是其中的TOP1。

（图源：CBNData发布的《品牌店铺自播策略分析报告——以2021年618为例》）

据飞瓜数据显示，2021年6月份，77英姐在快手直播的总销售额高达1.55亿元。入驻直播渠道不满3年，就已经取得如此成绩，从77英姐的直播历程里，我们看到了工厂自播的未来。

工厂自播，“货”为根本

工厂自播占据着供应链上游的有利位置，产品更需要“定制化”，拥有专属的“货”才能脱颖而出，而不是盲目跟风市场爆款。

“好产品共同拥有，注定乱价；好产品专属拥有，才能走得更远。”77英姐在一次演讲中提到，快手曾经刮过一阵“富勒烯风”，但同样是添加富勒烯成分，真实添加的产品要卖上百元，概念添加的产品卖几十元，虚假添加的只卖9.9元，混乱的跟风市场下，富勒烯的价值被压榨得所剩无几；混乱的“共享状态”消磨了消费者的信任，也磨平了其消费欲望。

（2021年1月8日，77英姐在2021中国美都化妆品高质量发展大会·暨直播网红选品大会的演讲）

被誉为“化妆品业界的钻石级美白成分”的富勒烯，在这种一拥而上、良莠不齐的生产方式下，成为了一款不再具有消费吸引力的成分。这也足以警醒后来者：主播“专属好货”才是工厂自播的出路。

其实，在“专属好货”的打造上，工厂自播确实具备先天优势。

众所周知，直播是一种直接面对消费者的电商形式，在主播与观众的交互中，消费者的需求能够快速传递至主播；而背倚强大生产能力的工厂自播，能将这种消费需求，快速转化为解决消费者痛点的产品。

这也意味着，工厂自播的“专属好货”要具有高针对性，直接面向消费者的细分需求。同样以77英姐的直播间为例，她在推荐自有品牌“春之唤”的产品时，并不会将产品描绘成“十全大补汤”，而是颇具针对性地聚焦于抗氧、抗糖、舒缓等细分需求。

归根结底，工厂自播爆火的底层逻辑，还是在于“货”这一关键要素。也正是这种以优质“货”为基准，立足长线的运营策略，使得77英姐的直播间始终保持着较高的热度和复购率。

专业与生活，快手生态下的人设塑造

不可否认，靠低价营造出极致的性价比，确实是工厂自播的天然优势之一；但价格优势，实际是一个较低的门槛，无法形成真正意义上的品牌“壁垒”。

在入局直播的冷启动期，采用低价引流的策略无可厚非，但这种策略下带来的往往是“一次性生意”，想要长久化运营，还需从直播带货的底层逻辑出发。

直播带货的本质是人与人的信任和交互，简言之，主播与粉丝间的信任关系，是达成销售转化的基石。因此，一个有着强烈吸引力人设的主播，才是保证用户复购的关键所在。

这种感性的情感连接，意味着工厂自播要以主播为载体，以一个“人”的形象呈现在观众面前——即在自播过程中，逐渐建立起一个符合自身调性的人设，以人与人交互的形式，去呈现品牌的精神内核。

人的思维兼具理性与感性，在塑造人设时也应兼顾这两种思维，也就是说，人设要兼具专业性和生活感。

专业性，是人设中的“理性成分”，也是撬动新粉关注、销售转化的“利器”。这种人设的塑造，需要持续的专业内容输出来支撑。

据了解，在直播间分析产品成分，是77英姐直播时的一项“保留项目”，她经常以单个产品为例，通过对成分表的分析，展开成分功效的相关科普，进而说明产品针对的肌肤问题；她也会在直播间展示“春之唤”品牌所获得过的荣誉奖项、发明专利，以及品牌首席科研官杨爱岗的业内荣誉，来进一步加深观众对其专业度的认知。

（77英姐在快手直播间讲解产品成分）

同时，在短视频运营中，77英姐通过时常发布工厂生产的实景画面，不断去加深“化妆品源头工厂厂长”这一人设。

输出这些专业内容的作用，其实远不止圈粉，还兼具教育粉丝的功能。当一个新概念出现时，消费者的普遍态度偏向观望和抗拒，只有通过持续不断的专业内容铺垫，才能打开市场。

生活感，是人设中的“感性成分”，让主播的人设“活”起来的要素，可以拉近与粉丝间的距离，保持粉丝复购率。生活感的呈现，依托于主播真实的日常生活分享。

呈现生活和直播中的一些趣事，已经是77英姐短视频内容的一个重要模块。她通过分享生活，加深了与“快手老铁”间的情感联系，增强了粉丝粘性。

同时，这种生活感的内容产出，并不局限于人设塑造，也可以延展至产品反馈方面，用已购消费者的真实反馈，吸引未购消费者购买。

比如，77英姐在直播时，经常用视频连麦的方式，让真实的消费者即时分享自己的产品使用体验。这种消费者真实反馈的展示，强化了消费者对于产品的信任度，能够有效促进销售转化，增强复购率。

以77英姐为代表，通过“源头工厂”带动工厂自播的成功案例，已经验证了这条赛道的可行性，这也坚定了其更需立足于“货”这一根本要素，以兼具理性与感性的人设塑造品牌“堡垒”。

可以预见的是，在工厂自播这片新“蓝海”，未来将有更多月销过亿元的品牌出现。