企业家天天上媒体，发微博，能管好企业么？_风闻

纷纷“前台化”的企业家们

前段时间芒果台综艺《初入职场的我们》热播，金句频出、气场惊人的霸总董小姐频登微博热搜，可谓风头大盛。

节目中，董明珠接触了不少职场新人代表，她一改往日严肃、霸气的风格，化身温柔“慈母”，鼓励年轻人大胆创新，并带领职场新人完成一次次任务考核，频频传授职场经验。节目播出后，董小姐企业家形象变得更加丰满的同时，的确也为格力集团的企业形象积攒了一大波好感度。

实际上，从2013年与雷军“十亿赌约”开始，董明珠作为明星企业家，就频繁活跃在国民关注度前排，成为格力集团的“首席代言人”。以微博举例，与“董明珠”相关的微博热搜话题到现在已经接近50个。

不得不说，近几年，的确有越来越多的企业家活跃在了大众视野。与企业家往往居于幕后进行统筹的传统企业管理不同，现在越来越多的企业家都不只在幕后进行企业管理，而是逐渐走向台前。

现在，我们会把企业家和品牌自然地联系在一起，只要提起小米，就想到雷军；谈到新东方，脑海就浮现俞敏洪。更别说华为的任正非、阿里的马云……一众明星企业家频繁活跃在了新闻报纸、综艺、自媒体和书刊，成为企业的重要“代言人”。

企业家走向台前的这种现象，在学术界被称为“前台化行为”。

美国社会学家欧文·戈夫曼最先探讨前台化行为。作为拟剧论的倡导人，戈夫曼认为，社会是一个大舞台，社会行为就是社会表演，所有的社会成员都是表演者，且扮演着多种角色，每个表演者在舞台上通过言语表达、动作行为以及服装道具等方式进行自我呈现，使自己的形象服务于欲达目的。

这很好理解，我们每个人的一生，的确都在扮演着不同的角色。在父母面前我们是孩子，在老师面前我们是学生，在同事面前我们是工作伙伴，在恋人面前我们是伴侣，在孩子面前我们是最亲的父母。

和现实的舞台演出类似，正式表演的舞台有专供休息和准备的后台，从前台退入后台，表演者就可以得到休息、放松，以补偿在前台区域的紧张。根据拟剧论，为了更好的表演和形象塑造，人们也会把社会舞台分为前台和后台，日常生活中的各种行为也可以分为前台行为和后台行为。

一般来说，前台行为是一种有选择的展示行为，希望公众看到并从中获得特定意义；而后台行为则是不想让公众知道，限制公众和局外人了解的行为。

在戈夫曼看来，后台并不是一个固定的地点，它们之间可以相互转化，而转化的前提则是“表演者对自己所面对的互动对象的情景界定”，也就是说前台与后台之间是相对的，如果有公众闯入后台，后台也就变成了前台。

因此，前台化行为包括两类：主动而为的前台行为、被前台化的行为。在实际生活中，这两类前台化的行为带来的影响往往是相反的。

就企业家前台化行为而言，目前的主要形式有慈善捐款、演讲讲座、广告代言、自媒体(如微博、微信)信息发布、书籍出版、参与电视节目等，企业家的前台化往往是主动而为的前台行为。

企业家为什么要前台化？

众所周知，企业家在企业发展过程中扮演着十分重要的角色，其行为会对企业绩效及价值产生深刻影响。在传统意义上，企业家通过制定战略、影响内部管理等后台行为来影响企业价值。

但20世纪90年代以来，互联网技术的迅猛发展和日益普及，信息传递方式与效率发生了极大的改变，新媒体传播格局对旧有的大众传播格局产生了强烈冲击。传者与受众之间的固有界限被基本打破，信息的发布权利被赋予了无数的网络个体。

移动互联网时代下，信息传播的特点是便捷性、即时性、去中心化和碎片化。自媒体的影响力呈几何级增长，成为不可小觑的信息传播途径。必须承认的是，现在互联网已成为舆论的主阵地，互联网也已经可以独立地引爆舆论场，其中社交媒体和智能媒体是互联网舆论场的主导。

著名的未来学家约翰·奈斯比特也指出，由金字塔式的等级结构向‘网络式’结构的转变是未来发展的十大趋势之一。

网络的开放性给人们传播信息带来了便利，人们可以根据自己的喜好随时选择或屏蔽信息，因为网络世界最不缺的就是信息。内容为王的时代，竞争激烈，人们的注意力从源头被分散，难以聚焦。

今天的消费者已不再相信直接的广告，而更信赖亲朋好友的推荐，通过网络搜索各类信息自己加以综合判断。在这样的背景下，塑造强势品牌的市场逻辑已发生改变，依靠传统的传播模式已经无法满足企业发展的需求，这也带来了企业经营模式和管理方法的变革，企业家的角色也随之发生改变。

在喧嚣的环境中，谁的声音更大，谁的胜出几率也就越高。新媒体环境下，企业不会任由第三方媒体进行报道，而通常会采取主动策略来管理信息传播渠道和公司舆情。而企业家则正好具有无与伦比的优势，简直就是天生的“意见领袖”或者是“超级代言人”。

企业家是财富与成功的代表，往往具有突出的个人魅力、较高的声望及强大的象征权力，他们的优秀品质、领导能力、身份背景、创业故事、人生经验等都是极具话题性的形象营造点，通过一系列的展示，能轻松吸引大众的关注，甚至与他们产生共鸣或情感联系，这对企业绩效、消费者购买及财务分析师的股票推荐等都会产生积极正向的影响。

这也可以由心理学上的“晕轮效应”来解释：一个人的某种品质一旦给人留下非常好的印象，在这种印象的影响下，人们会对这个人的其他品质也给予较好的评价。这种爱屋及乌的强烈知觉感受，会像月晕的光环一样，向周围弥漫、扩散。

所以，消费者对企业家的故事感兴趣，在企业家营造的良好形象影响下，潜移默化中也认可了他们公司生产的产品和服务。在爱屋及乌的心理作用下，企业家代言的效果自然不差，而且还为企业省了代言费。

因此，在现实营销实践中，许多企业家已纷纷走向前台，积极主动地与公众沟通，希望通过人格化的个人行为向外界传递企业的战略、理念以及产品相关的信息。诸如，做慈善、广告代言人、演讲等，试图通过其前台化行为来塑造良好的企业家个人形象，以获取消费者对他们的喜好，继而选择他们企业的产品或品牌。

企业家前台化，靠谱吗？

可以肯定的是，企业家前台化行为，的确一定程度上有助于降低企业或企业家、与包括投资者在内的公众之间的信息不对称程度。

一方面，企业家可以通过网络媒体向外传递信息，这些信息可以是企业相关信息，如宣传企业的新产品或新服务，解释企业战略选择等。此类信息除了对官方信息的重复外，还可以用更加接地气、个性化的语言进行解释说明，帮助受众更好的理解企业的产品与战略的同时，也更容易拉近与受众之间的心理距离。

企业家也可以传播个人相关的信息，如兴趣爱好、时事见解、心情感悟等，这类信息不仅可以帮助投资者或者合作方了解企业掌舵者的个人特征与行为逻辑，形成对公司未来发展的战略决策、风险偏好的更深刻认知，还能使企业家形象的“丰满化”，从而增加受众对企业家的好感度，产生积极的连环效应。

企业家还可以传递那些不便于通过企业官方渠道传递的“隐性”信息，如企业家个人所拥有的社会资本等，投资者对此类“隐性”信息也会进行解读，从而增强对企业家所在公司的信心，消费者群体也会受到晕轮效应的影响，增加对公司产品的接受度和信任度。

另一方面，由于网络信息传播的互动是双向的，加上受众的信息和知识资源具有相当程度的差异性，这可以使企业家及时了解投资者和不同类型消费者的反馈、同行业的评价或者发展建议等，从而扩展企业家的决策信息集。

这一双向信息传递机制，可以有效缓解企业与市场之间的信息不对称，提升市场效率。

此外，企业家为了营造自身良好形象所做的一系列积极的宣传与展示，客观上的确也带来了积极的社会反应。

比如，俞敏洪关于出国、成才和创业方面的讲座，激励了众多迷茫的青年和困顿的创业者，他在赢在中国节目中表现的幽默睿智，在启发创业者的同时也带给了观众快乐。董明珠“铁娘子”的坚毅品质赢得了众多女性受众的积极反馈。马云在云计划里传授的网络营销知识，也对在阿里巴巴做生意的商家非常有帮助。

再比如，正面的前台化行为要求企业家将更多的精力投入到公益事业当中，更多地承担社会责任，如捐款百亿元做慈善的玻璃大王曹德旺，因此也被誉为“中国经济的良心”。

但需要注意的是，前台化行为会增加“表演者”与“剧院”相互捆绑的命运。当大众的目光过于聚焦于企业家个体，企业家的个人声誉与所在的企业就会更加紧密地绑定在一起。

当企业存在负面消息时，企业家的声誉会连带受损。同理，一旦企业家有“黑点”，或公开发表了不恰当的言论，甚至触犯了法律时，就会一损俱损，后果很严重。

在新媒体环境下，前台化行为并不可控，有时候反而会背离企业家进行前台化的初衷。还是前面提到的俞敏洪，公共场合说过“中国女性的堕落导致整个国家的堕落”这样争议性的言论，引起网络讨论，最后专程到全国妇联道歉。

而且企业家不能永远陪伴企业成长，过度捆绑也会给企业文化和管理的延续带来困难，企业家的更替会使企业发展产生波动。这种现象可以参考陶华碧从老干妈卸任，她的两个儿子继任后，负面新闻不断，老干妈的管理与品牌都受到影响而产生较大的负面波动。

回归本源——不可或缺的企业家心智

企业家前台化的确是企业发展顺应时代变化的选择，而透过这个现象回归本源——真正能为品牌塑形的作用力本源是企业家心智。

现在，一家企业在市场上能否取得成功、是否能做成品牌，企业家的心智模式无疑是决定性的。企业家的心智模式会外化成为企业家的各类管理决策、企业的经营行为、企业的产品与服务。在互联网时代下，所有的这一切都可以通过媒介和网络到达消费者心智，从而影响消费者的决策，这也是企业家冲到前台可以发挥巨大作用的原理所在。

心智模式最早是由苏格兰心理学家Craik在1943年提出的，随后心智模式被引入管理学。心智模式是指那些深深根植于我们头脑中的设想、概括、范式甚至图像等内在表征，它们影响着我们如何理解周围的世界，也决定我们如何采取行动。可以说，企业家的心智模式就是内隐于头脑深处的各种内在表征的集合,同时又外显于“行为活动和对事物的态度”。

简单来说，就是有什么样的企业家心智，就有什么样的管理团队心智，有什么样的管理团队心智，就有什么样的员工心智。这样一层层荡漾开来，最终演化成企业理念、产品主张、服务承诺及背后价值观，最后与消费者心智产生同频共振，谁能做到这一点，谁的企业就会飞速发展，谁的品牌就会快速成长，而且根基扎实。

苹果的品牌力之所以强大，一个关键的因素是乔布斯拥有“Think different”的独特心智模式。在这一心智模式下，乔布斯凝结团队、创造产品、创新服务，促进消费者与苹果品牌产生共鸣，并引领了消费电子行业的转型。

雷军同样是一位拥有独特而强大心智的企业家，他凝结了一批志同道合的优秀人才，另辟出小米独特的商业模式，与一群消费者产生了心智上的共鸣。小米不做广告，但是抓准了从企业家雷军到独特消费群体的价值观共鸣，从而取得了成功。

回望我国近30年来的经济发展会发现，俞敏洪、李宁、王传福、马云等众多企业家，他们的个人奋斗史，也是一部中国企业从蛮荒转向现代化的发展史。

1998年李宁卸任总经理，引入了现代企业管理体系：请来职业经理人，成立中国第一家运动鞋设计开发中心，并在北京成立李宁体育用品有限公司，布局全国，放眼国际。

新东方上市前，俞敏洪辞退了在新东方的家族成员，在2001年完成了公司从松散的合伙人制向股份制的转变。

总书记在出席亚太经合组织(APEC)工商领导人峰会时就曾指出，“我们全面深化改革，就要激发市场蕴藏的活力。市场活力来自于人，特别是来自于企业家”。

现今我国经济内部结构亟需转型升级、外部环境面临百年未有之大变局，加之新冠肺炎疫情对就业、生产等造成巨大冲击。由此，更好地运用企业家心智模式，激发企业家精神成为我国应对各种风险挑战、促进经济社会发展的重要途径。

上下滑动查看参考资料：

邱辉,沈梅英,于月.中国企业家的话语隐喻及其心智模式探析——以马云与任正非话语为例[J].浙江外国语学院学报,2019(03):57-64.

孙彤,薛爽,崔庆慧.企业家前台化影响企业价值吗?——基于新浪微博的实证证据[J].金融研究,2021(05):189-206.

黄静,张晓娟,童泽林,王新刚.消费者视角下企业家前台化行为动机的扎根研究[J].中国软科学,2013(04):99-107.

张晓娟,王新刚,童泽林.企业家前台化行为动机感知、消费者-品牌关系距离与公司品牌评价[J].统计与决策,2015(24):193-195.

人民论坛网：当前，我们需要怎样的企业家精神？https://mp.weixin.qq.com/s/1l9UPhiKp37htEWJmrs0Ug

俞敏洪到全国妇联道歉：将加强对男女平等思想的学习_TechWeb http://people.techweb.com.cn/2018-11-21/2713249.shtml

文章用图：图虫创意

本回完