成也营销败也营销，江小白借壳港资，与A股说拜拜_风闻

7月31日，一篇来自财联社的报道在酒圈乃至资本市场炸开了锅，站在风口浪尖的就是昔日的国民小酒江小白。据悉，江小白已在去年9月C轮融资前后由香港Joyboy Limitied全资控股，这意味着它再也无法在A股上市。

从2012年横空出世受到资本热捧，到2021年被外资全额收购，短短9年时间，眼看其他白酒企业在A股高举YYDS（永远的神）的大旗，江小白却逐渐驶离了大陆资本市场。这期间到底经历了什么变故？

港资收购或成“乌龙”

说起Joyboy Limited，在资本市场上可以说是既陌生又有点熟悉。翻阅近几年的公开报道可知，江小白近两年多次活动都以江小白Joyboy冠名，Joyboy的英文发音也十分接近江小白。Icris香港公司注册处公开资料显示，Joyboy limited是2020年5月28号在香港设立的私人股份有限公司，中文名正是“江小白集團有限公司”。如此看来，Joyboy limited似乎正是特地为了去年9月的“收购”而成立的。

“借壳”香港江小白，以“收购”方式持有江小白，这葫芦里到底卖了什么药？是否又是“一大乌龙”？一时间，我们也捉摸不透。江小白一贯反其道而行之，从创业伊始，就早已埋下了伏笔。

成也营销，败也营销

作为一个初创品牌，江小白如何短时间内摆上年轻人的酒桌，受到资本的热烈追捧？答案在于营销。

以“江小白”为关键词输入搜索引擎，即刻弹出的是“江小白文案”“江小白金句”。江小白的品牌营销能力业内有目共睹，据传江小白鼎盛时期仅文案就多达百人，这也使它自2012年横空出世以来，短短几年就一跃成为年轻人的第一口青春小酒。

然而，江小白的口感一直备受诟病。江小白主打的清香型白酒，自称遵循“SLP产品守则”，即白酒应当适宜消费者口感，向“Smooth、Light、Pure”的方向努力。但是部分消费者并不买账。在知名问答社区知乎，就有一则题为《江小白到底难不难喝》的问答。截至2021年8月2日24点，356个回答中，说难喝的有327条，仅有29条回答说好喝。甚至有网友直称为“二锅头兑水”。这也是不少消费者对其口感最直接的认识。

网红营销给江小白的企业发展提供了第一道曙光，也埋下了隐患。因产品自身属性原因，消费者对其产品的黏性较低，消费忠诚度不高。

商标之争，一波三折

除了产品质量和网红营销遭消费者诟病外，江小白外部同样危机四伏，首当其冲的就是与江津酒厂的商标风云。

2012年，江津酒厂旗下江津区糖酒有限责任公司，与四川新蓝图商贸有限公司签订相关定制品协议，此时新蓝图公司的法人代表便是江小白创始人陶石泉。然而，自2013年开始，江小白公司与江津酒厂就陷入了旷日持久的商标“江小白”争夺战。

2016年5月，商标评审委员会接到了江津酒厂“江小白”商标无效宣告请求。经商标评审委员会审查，于同年12月作出的商评字[2016]第117088号关于第10325554号“江小白”商标无效宣告请求裁定。而作为当事另一方的江小白，则表示不服裁定，向北京知识产权法院提起行政诉讼。

经过两年时间，2018年底，北京市高级人民法院作出终审宣判：一审中，北京知识产权法院判决撤销商标评审委员会作出“江小白”商标无效宣告请求裁定；要求商标评审委员会重新作出裁定。二审中，北京市高级人民法院作出终审宣判，撤销北京知识产权法院(2017)京73行初1213号行政判决；驳回江小白公司的诉讼请求。

直到2019年12月26日，最高人民法院判定“江小白”商标属于江小白公司。历时七年，江小白的商标之争终于尘埃落定。

抛弃网红标签，打造全产业链

无论消费者对江小白好评与否，这几年的江小白的确沉寂了，没有搭上互联网直播的东风，单靠文创出圈消费者并不感冒。对此，江小白保持冷静，埋头开始打造自己的酒类生产全产业链。

在蓝鲸今年5月的一次专访中，江小白创始人陶石泉说到，“江小白的所有投资都投在生产去了”。江小白的产品链布局始于2017年，先是与相关政府部门签署了“江小白酒业集中产业园”项目投资协议以及“江小白高粱产业园”项目合作协议，后用地1300亩、投资30亿元，在重庆白沙镇打造了酿酒基地——江记酒庄，并引进玻璃瓶、纸箱、瓶盖、酿酒设备制造集研发、物流等配套企业，产业链集群不断完善。目前，江小白全产业链项目已经建设到三期，基酒年产能规模已达到6万吨。

在这个产业链中，江记酒庄是核心环节。对于酒饮品牌来说，产区是一个很重要的招牌，而白沙镇是中国小曲清香高粱酒的主要产区之一，江小白的江记酒庄在选址上得天独厚，但其产能积淀相比其它历史悠久的酒企来说，暂时还存在很多不足。

新赛道或将突围

值得注意的是，2021年7月，优布劳（中国）精酿啤酒有限公司发布聘书，聘请陶石泉任独立董事。在此之前，优布劳精酿董事长李庆带领品牌团队造访江记酒庄与陶石泉会晤。二者频繁互动，让不少人开始猜测：江小白要卖啤酒了吗？虽然，事后江小白澄清：只是两位董事长的私下交情，但仍有不少人对“不走寻常路”的江小白报以期待。

事实上，江小白早在2019年度伙伴成长大会上，就正式提出了“ALL IN ONE新酒饮计划”，借助C轮融资，江小白加码果味白酒和果酒赛道，推出了水果味高梁酒“果立方”和青梅酒“梅见”，而这两个新产品不负众望，均成为天猫近两年大促中所属品类第一。值得玩味的是，“梅见”作为江小白现在的主打品牌，其产品并未列席江小白官网，天猫旗舰店也是互相独立运营，似乎有意与母品牌割席。

十年，对于其他的白酒企业来说只是一坛酒中的悠悠岁月，但是对于江小白来说似乎已经历尽了沧桑，从爆红到质疑再到重生，江小白将公司主体转移到香港，是否打算在港IPO上市，暂且无法获知，但我们肯定的是它已经放弃在A股上市了。

江小白未来如何，让我们拭目以待。