咖啡市场年轻化，看看瑞幸如何“抓住”年轻人？_风闻

　　随着年轻咖啡消费者的需求崛起，一场大规模的咖啡变革正在酝酿当中。

　　早高峰，办公室，自习室……年轻人正在让咖啡逐渐脱离咖啡馆，越来越多地渗透到当下的日常生活中。与此同时，伴随着年轻人饮用咖啡频次的不断提升，咖啡也已不再只是时尚与格调的象征，而开始回归饮品本身，成为了接地气的“续命水”。

　　年轻人追求新的生活方式以及新的消费习惯，已然形成了一股新的力量，不断地摧毁着原有的市场体系，占据着越来越重要的位置。

　　面对，中国消费市场的这一悄然转变，咖啡等新消费品牌又该如何应对？

　　年轻人消费力崛起

　　准确解读年轻人，无疑成为了新消费品牌的“财富密码”：谁更有活力，更新速度更快，对年轻人的把握能力更强，就有更大机会成为爆款。

　　根据经济学人智库数据与波士顿咨询公司（BCG）的分析，到 2021 年，中国的消费市场将扩大一半，达到 6.1万亿美元的规模。未来 5 年消费市场将带来 1.8 万亿美元的增量。相当于2021年英国的整个消费市场规模。

　　而这个增量中的 69% 都将是由 80 后、90 后以及 00 后带来。BCG 预测他们的消费力将以每年平均 11% 的速度增长，是上一代消费增速的 2 倍有余。

　　无论是异军突起、收入一半来自于95后的花西子，还是像百雀羚、大白兔奶糖这样的老字号品牌在通过不断创新、频频跨界出招争取年轻消费者，更甚者，像B站和瑞幸这样将年轻人的文化和消费习惯融入于日常之中，并通过创新模式引发新浪潮，都说明年轻群体的消费力量，正在急剧影响着行业的变革。

　　咖啡市场走向年轻化

　　咖啡市场早已开启了年轻化之路。

　　与过去把咖啡作为“社交文化”聚焦商务消费的年代截然不同，根据德勤2021年发布的《中国现磨咖啡行业白皮书》显示，一二线城市有67%的白领养成了喝咖啡的习惯，这群人平均每年要喝三百多杯咖啡，接近一天一杯的频率。咖啡已经成为了一种刚性需求、高频的消费饮品。

　　而据DATA100《咖啡市场趋势洞察报告》，从年龄分布上看，85后（30-34岁）、90后（20-29岁）是国内咖啡消费的主要人群；潜在咖啡消费人群中，20-24岁和25-29岁的比重更大，分别占35%和31%。在咖啡用户画像统计中，20-35岁年龄段的消费者贡献了近80%的咖啡消费。

　　更大、商业更密集的城市，人们学习、工作压力的增加和消费水平的提高，这些因素让年轻人的生活越来越离不开咖啡。因此，高品质、高性价比、高便利性的咖啡消费需求，成为新兴咖啡消费主力军关注的焦点。

　　敏锐洞察市场和年轻消费者的需求，瑞幸无疑冲在了前列。

　　瑞幸咖啡如何抓住年轻人

　　速度要快，价格要低，年轻人们的要求似乎速溶咖啡也能满足。事实上，在现磨咖啡尚未普及之前，中国的咖啡市场是速溶咖啡的天下，它价格低、冲泡方便，非常满足职场白领或者学生快速提神的需求。

　　但随着中国人消费力的增强，对糖、添加剂、反式脂肪酸的担忧，一个明显的现象是，速溶咖啡的份额正在被现磨咖啡侵蚀。同前一年的数据相比，每天喝速溶咖啡的消费者逐渐流失，从餐饮渠道或者现磨咖啡的日常消费者增多。

　　这群已经被星巴克启蒙过的新消费者要求咖啡变得越快越廉价的同时，对咖啡的品质也有了更苛刻的要求。

　　这群“既要…又要……”新咖啡消费群体构成了一个庞大的存量市场。

　　种种需求之下，高性价比连锁咖啡品牌迅速崛起。

　　2017年，瑞幸咖啡诞生之时，就采用了“线上+线下”同步运作的互联网新零售商业模式，让购买者随时随地以极便捷地方式完成一杯咖啡的消费。

　　与此同时，在门店选址上，瑞幸以年轻用户群体为中心，通过在商业中心及学校附近开店的方式来获取用户。高盛发布的《瑞幸咖啡研究报告》显示，北京地区84%的门店位于写字楼和商业中心，16%位于大学。

　　大批量的开店圈地、扩张版图，在成立仅两年的时间里，瑞幸在全国开出了4000多家门店，曾创下“每10天开出一家新店”的记录，通过打造了众一线城市的店铺网络，进而在咖啡外卖上抢占先机为用户营造了一种“人在哪里，咖啡店就在哪里”的极其便于购买的消费环境。目前，瑞幸的线下门店数量仍在持续增长。据其官方微博介绍，截至2021年6月底，瑞幸全国门店数已超过5200家，累计消费用户已突破7500万。

　　在营销上，瑞幸也展现了对年轻人的快速且敏锐观察。社交媒体时代的新语境推动品牌方使用新的沟通方式。品牌年轻化的一大重点就在于，让品牌宣传匹配新的用户沟通习惯。

　　纵观新消费品牌的营销打法，明星代言与合作已然成为品牌力建设中的重要一环。对愿意为偶像及其代言产品买单的Z世代粉丝而言，偶像无疑有着强大的情感认同和号召力。而如何选择一个正确的流量明星以及面对一个明星手上往往有多个代言的情况，如何让自身品牌广告出彩，成为了每个选择明星代言的品牌需要面对的难题。

　　瑞幸选择了利路修做夏日冰咖推荐官。从结果来看，无疑是成功的。创造营成团之夜结束不到一周，瑞幸邀请利路修拍摄了《瑞幸YYDS！》广告，并于5月10日上线，随即取得了爆炸性的效果：其中“歪歪嘀艾斯”这一句魔性洗脑的广告词立刻刷屏；#瑞幸冰咖推荐官利路修#微博话题破亿；广告片24小时内B站播放量超百万，登全站排行TOP8；瑞幸百度指数环比增长775%。

　　营销取得显著效果后，瑞幸还趁势注册了“YYDS 歪歪滴艾斯”商标，并与网友自发制造社交话题互动，如在生椰拿铁售罄后，创造了产品研发人员去海南摘椰子的梗以及椰王喝法晒照大赛。

　　凭借着出圈的营销，持续不断更新的广告文案和话题制造，瑞幸的形象更加活泼了起来。

　　但仅靠营销就想在年轻人这里成为一个不但“知道”，而且有着消费欲望的品牌，还远远不够。想在“爆红”与“网红”过后，保持“长红”只有依靠够硬的产品品质。

　　调查显示，在选择一件产品时，尽管品牌传递的价值、产品价格对年轻人来说也很重要，但86.6% 受访者表示产品质量是他们首要考量的因素。

　　在瑞幸咖啡高性价比背后，是绝不放松的产品品质。据报道，瑞幸咖啡与合作伙伴已完成2020/2021新产季1000吨云南精品咖啡豆采购。为保证品质和风味，瑞幸在海拔超过1300米以上种植区域，甄选SCA评分80分以上的咖啡生豆。这是继瑞幸咖啡2020年推出高端产品线“小黑杯·SOE耶加雪菲”之后，瑞幸精品咖啡战略推进的又一重要举措。

　　瑞幸坚持做精品咖啡的态度最终也反映在真实用户的口碑上。时趣通过对小红书平台的相关舆情监测也能发现，消费者对瑞幸产品评价以正面为主，“醇厚”“香醇”是其高频关键词。

　　有高品质的产品做基础，时下，瑞幸在消费者层面深受欢迎。

　　再结合对年轻消费者需求的深度洞察，瑞幸推出了一代又一代的爆款咖啡。从实打实的销量来看，在推出陨石拿铁和厚乳拿铁两代爆款之后，生椰系列成为了第三代爆款，一上架就成为“断货王”，陆续在全国多个城市门店爆单，月销量超1000万杯，刷新了瑞幸新品销量纪录，还彻底带火了原材料——生椰，不少人开始在家模仿制作生打椰乳饮料，并且将“生打椰乳，yyds” （网络流行语，“永远的神”拼音缩写）打上公屏。

　　取巧的选址策略、年轻化的营销打法以及不断迭代的爆款，最终让瑞幸赢得了年轻人的支持。

　　时趣洞察引擎数据显示，瑞幸核心消费者集中在29岁以下，与当下咖啡的主流消费人群一致。其中，95后占据半壁江山，90后占据四分之一，00后人群紧随其后。而他们正是咖啡市场上未来最为核心、也最有消费潜力的目标客群。

　　而瑞幸的年轻化道路也启示着整个咖啡市场——决定咖啡消费方式与文化的，已经从星巴克变成了年轻人。对于未来咖啡品牌们要争抢的年轻人来说，品质、创意和营销都成为他们是否选择这一产品的关键。

　　作者 | 郑艺阳

　　编辑 | 郑艺阳

　　设计 | 梁海虹