国美苏宁恩仇录_风闻

黄光裕张近东是****怎么打起来的？

为什么苏宁国美的早期电商没有成功？

传统零售的难题怎么解？

大白本期话题，国美苏宁恩仇录。

国美苏宁怎么打起来的？

​在上世纪八九十年代，彩电、冰箱、洗衣机这些家电开始走进老百姓的生活，家电行业一片大好。苏宁和国美，就是在这样的天时地利大环境下诞生的，同时他们相互缠斗十多年，演绎了一出“美苏争霸”的大戏。 

1986年，来自广东潮汕的17岁少年黄光裕，跟着哥哥到北京闯荡，当时他们从家乡倒卖旧电器已经赚了一笔。来北京之后，在前门地区盘了一个店面，门脸上五个大字“国美电器店”。是的，你没听错，黄光裕创立国美时只有17岁，这个少年虽然只上过初中，但他头脑精明，且有着过人的商业嗅觉。 

在那个国营商场垄断、市场环境极不健全的时代，黄光裕领导下的国美，进行了一系列超前创新，很快在北京打开局面，站稳了脚跟。 

首先，为了扩大市场，黄光裕在几乎赔本的情况下，坚持降低产品单价，搞薄利多销的策略，他恐怕是中国当代最早意识到价格武器的商人，这一策略也成了国美日后无往不胜的利器。早期的国美，提出“买电器，到国美”的口号，用现在的话说就是用行业定位占领消费者心智。他们不仅在报纸上登广告，还把电器价格直接登在报纸上，这就把国美的便宜搞得满城皆知。黄光裕还创新了供销模式，脱离了赚差价的中间商，从上游厂商手里直接拿货。

与此同时，黄光裕的宿敌，正在江苏南京冉冉升起。1990年冬，27岁的张近东辞去了国企铁饭碗，在南京市江苏路和宁海路交口租了一家门脸，张近东从中各取一字，取名苏宁交电，跟哥哥张桂平一起做起了家用空调的生意。跟黄光裕的低价策略和供销模式不同，张近东更注重服务体验的创新。 

简单说，买了分体式空调，你自己搬不动，到家也不会装。但当时是卖方市场，服务行业也不发达，一些国有商场的做法就是爱买不买爱装不装。所以苏宁打出了空调送货上门，免费安装的大旗，戳中了绝大多数用户的痛点，苏宁在南京一下就打开了局面。 

另外，苏宁也不像其它商场一样在夏天旺季卖空调，而是提前几个月向空调厂商订货，错峰进货，既避免了跟国有商场的竞争，还因为价格便宜，获得了大量用户。苏宁就这样横扫各路家电卖场，逐渐成为江苏乃至南方地区最大的空调经销商。 

家电连锁销售本质上就是做网络和渠道。对于这样的企业来讲，市场竞争规模为王，有了规模就有了产品的定价权。黄光裕正是在国美规模扩张的支撑下，对上游生产商强势压价，在业界获得了“价格屠夫”的称号。 

2004年，国美和苏宁相继上市。黄光裕35岁就成了胡润百富榜的中国首富，国美也成为零售行业的第一名。张近东也意气风发，据说在上市现场，把敲钟的槌子都敲裂了。那时，黄光裕和张近东的名字，就像今天的马云马化腾一样。 

而苏宁和黄光裕带领的国美大军很快就相遇了。黄光裕商战的作风，就是轰轰烈烈。为了跟苏宁竞争，国美在苏宁南京总部对面，开了南京第一家门店，还放出骚话，南京的国美可以三年不盈利，就是要把苏宁吃掉。 

面对黄光裕的强势进攻，张近东只能硬刚，他的回击策略是，哪里有国美，哪里必有苏宁。两家电器销售巨头就在中国各大城市短兵相接，开始空前巷战。在北京，国美开出了“亚洲第一店”，苏宁就在对面开出安贞店叫板。在深圳华强北，距离国美的门店几百米，苏宁也强行登陆。 

苏宁还祭出新的战略——号称30亿元惠卖、亿元让利，就是你来消费，我倒贴钱给你。非常像今天电商平台搞的百亿补贴。当时两家商场里是怎样一个盛况呢，在不可思议的低价下，十多万南京市民涌进各家门店，把家用电器抢购一空。 

在黄光裕凌厉的攻势下，国美当时还是占据了上风。为打造商业帝国，国美从2006年开始，展开了雄心勃勃的扩张。并购连锁渠道“老三”永乐，抢占了华东可观的市场；并购老四“大中”，国美在北京成为绝对垄断；并购行业“老五”三联商社，打开了山东市场。大手笔融资并购，中国的家电连锁五强瞬间一家独大。当时国美的这几家公司，光是缴税就打破了建国以来的历史记录。 

2008年黄光裕再度成为中国首富，个人财富430亿元。但就在这一年，因为操纵股票价格等原因，黄光裕被立案调查，之后他被判处有期徒刑14年。00年代媒体喜欢把国美和苏宁的争夺，称为“美苏争霸”，出乎所有人意料，国美突然以戏剧性的方式休克。而苏宁慢慢缓过气来，之后在销售额上逐渐反超。

为什么苏宁国美早期电商没有成功？

黄光裕不仅是国美的精神领袖，也可以说是一个商业传奇。黄光裕入狱后，国美经历了原永乐董事长陈晓逼宫内乱，黄光裕把国美交给了以前的敌人、大中电器创始人张大中，再之后黄光裕的夫人杜鹃在外部投资人的支持下，夺回了国美的控制权。但是国美的内乱，也没有减少张近东的烦恼，因为这时中国的电商平台崛起了，苏宁面临着前门有狼后门有虎的局面。 

其实，国美苏宁对于电商大潮早就有所察觉。1999年张近东带着几个高管，到北京中关村参观互联网公司，回去之后就准备跟新浪联动做电商频道。但是苏宁最终没有走出电商这条路。因为张近东觉得，中国当时的互联网发展还很初级，网速慢，网民数量远不如线下门店。而且以当时社会的物流水平，苏宁根本没有在全国各地配送电器的能力。 

国美在2002年成立了电子商务部，结果第二年正好碰上非典疫情，线上需求爆发，国美网上商城营业收入比预定目标多了八倍。但这并没有引起黄光裕的战略关注，原因很直接，国美在线下卖的太好了，根本不需要电商那点芝麻绿豆，所以电商只是守成状态，到后来就慢慢丧失了主动权。 

说到这里，你可能会疑惑，按照黄光裕张近东的商业洞察力，他们怎么就没判断出互联网电商的崛起呢？ 

首先电商的商业模式本来就会冲击线下门店，你让他们放下几百亿到手的生意不做，自己革自己的命，这事放到谁身上都是不可能完成的。所以黄光裕张近东本能的不喜欢电商，这是屁股决定脑袋的事情。2009年苏宁上线“苏宁易购”，但苏宁还有1684家门店、十几万名员工，历史包袱无法轻易甩掉。 

其次，他们两家的创始人毕竟是从商场时代过来的，线上销售当时占比极小，本来就是无足轻重的存在。张近东曾说过“他们（京东）还是小孩子，和我们不在一个重量级”。当他们意识到电商将会吞噬传统零售的时候，庞大市场早已经被阿里、京东、拼多多瓜分干净，国内电商格局也泾渭分明。并不是国美苏宁想躺平，而是电商平台太凶狠，根本打不过啊。 

2012年8月，刘强东发了一条微博，直接向苏宁国美宣战，他说，京东大型家电三年内零毛利，所有大家电保证比国美苏宁连锁店便宜10%以上。苏宁方面应战，“如果网友发现苏宁价格高于京东，苏宁将会即时调价，并给予2倍差价赔付。”这种半认真半公关的打法，最后铁定是线下吃亏，因为线上是另外一种商业模式，他们可以不要毛利，甚至不要利润，只要有用户就行，毫无疑问苏宁跟进打折只能加速自己失血。战略决战就这样悄然开始，这个事件也被视为中国消费市场的一道分水岭，新的电子商务开始接棒传统实体零售，开启了中国的电商时代。 

后来发生的事情大家也都知道了。2014年京东和阿里先后上市，2021年拼多多用户规模超过淘宝，成为中国第一大电商平台。苏宁国美这些传统商业巨头，被摁在历史车轮下无情地摩擦。 

传统零售的难题怎么解？ 

2011年大概是张近东最春风得意的日子，这一年苏宁的营收和净利润不仅超过了国美，也超过了阿里和京东，这一年张近东提出“再造苏宁”，计划到2020年把苏宁易购打造成电商行业第一。但十年过去，苏宁易购目前市值550亿人民币，只相当于京东市值的大约7%。从2014年以来，苏宁易购的扣非净利润大都处于亏损状态。7月12日张近东宣布辞任苏宁易购董事长，失去了在苏宁易购的实际控制人地位。这十年到底发生了什么呢？ 

很多媒体认为，过去十年苏宁在横向业务的拓展，拖垮了苏宁。比如，48亿收购家乐福中国80%股份，2.7亿欧元收购国际米兰69%股份，27亿收购37家万达百货门店，收购母婴电商红孩子，2.5亿美元收购PPTV，200亿投资恒大地产，3.2亿美元收购龙珠直播。也许是受到便利店热潮的启发，苏宁还发力做了苏宁小店，一年多时间就开出了5400多家门店。大白亲眼见过一条马路上开三家苏宁小店，自己打自己的状况。 

大白认为，过去几年的苏宁并没有把精力聚焦在“沃尔玛+亚马逊”模式上，而是搞了一个似是而非的生态，踩进了不该踩的坑里。但导致苏宁困境更本质的原因是，苏宁易购没有做好，线下门店受冲击日甚一日，线上电商也没有成为头部平台。简单说，虽然苏宁跟阿里交叉持股取得了一定成绩，但因为苏宁缺乏电商基因，苏宁易购的线上推广慢，流量获取成本高，付出巨额代价却没能按预期开启“放量模式”。你曾在苏宁易购买过什么呢？欢迎留言。 

7月5日晚间，苏宁易购发布公告，由江苏、南京国资牵头的江苏新零售创新基金，投资88.3亿人民币，受让苏宁易购16.96%股权。注意，本轮基金并不是新增投资，而是受让股权，归根到底，这只是张近东老股卖给国资的行为。老张的结局，就是辛苦打拼30年，一夜回到了创业前。 

2021年2月，国美教父黄光裕出狱了，他把国美在线改名叫做真快乐，定位成一款社交娱乐的电商产品。过去十几年，国美采取了保守的打法，虽然没有出位，但基本盘尚存。黄光裕选择跟拼多多合作，发挥自身还有的些许供应端优势去弥补新业态的不足，未来是二次创业还是光荣退休，尚未可知。 

视频讲到这里，回过头看国美苏宁的发展历程时，不难发现这两家零售巨头的发展，和那时的时代风潮紧密相关，算是先知先觉吃到了时代红利。但是，随着新的技术渗透，必然会孕育出新的商业模式和巨头。 

不过大白忽然想到，虽然张近东和黄光裕的时代已经过去了，但他们曾经在零售上的打法和战略，也许会是国内零售史上永远的财富。