为何3元寿司店消亡，1盒上万元的“拍卖级海胆”却卖断货？_风闻

日式快餐店形势低迷的背后，是中高端日料的包揽市场。

作者：Gawaine

来源：快刀财经（ID：kuaidaocaijing）

盒马熟食的网红小当家奥尔良烤鸡，估计怎么也没想到，它还在养殖场时候的隔壁伙伴，居然能连屁股都比它卖得贵。

如何将一只鸡的利润拆解到最大，最好的办法是把它送进日式烧鸟店。

至少人均近400的客单价与趋之若鹜的食客们，将来自东洋的小烤串捧成了高端餐饮消费。

不止于这样的烧鸟店，如今打开大众点评，会发现绝大多数日式餐厅的人均消费都明显高于其他类型的餐饮店铺。

用一顿快餐的价钱在日式餐厅吃顿饱饭的日子，好像已经一去不返了。

▲某烧鸟店的菜单定价 图源：大众点评

由美团点评发布的《中国餐饮报告》指出：日式料理已经成为在中国餐饮市场内排名第一的外国料理，营业额超过了80%的品类，在细分市场中遥遥领先。

预估2020年中国日料品类市场规模近2000亿元，截至当下，我国日料品类的总门店数达到了80000多家。

这样一个巨大的市场，为何难以像其他餐饮品类那样廉价亲民？

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“半价日，3块钱一碟实现寿司自由。”餐饮界回转寿司鼻祖禾绿，曾经的价格还是十分亲民的。

那个时候，作为餐饮界的新贵日式寿司，对当时还是的孩子们的95后来说，禾绿与麦当劳、肯德基一样，每吃一次，都是妈妈给的大奖励。

最火爆的时候，禾绿在全国四十多个城市开到了200多家连锁店，且全部为直营。

依靠美味又平价的优势，这个品牌为一代消费者们带来了对于日式料理的最初印象。但是好景不长，自2014年开始，这个餐饮老牌的口碑开始急剧下滑。

先是被曝使用过期食材，用馊米做炒饭，禾绿北京蓝色港湾店因此停业整顿；后有禾绿上海虹口龙之梦店被曝消费者在用餐时吃出玻璃渣受伤的消息，禾绿西安雁塔路店被曝使用染色蟹籽，北京双安店被曝吧台有蟑螂等……

▲被刮掉保质期食材

次年禾绿寿司全面撤出杭州，18年上海门店全部关停，剩下总部深圳的门店还正常在运作外，其他城市已经很难再见其身影。

▲门店全部关停，微博也停止更新

目前，取代禾绿做回转寿司的品牌有争鲜寿司、元气寿司等，但都没能复制出像禾绿一样的消费印象——提起日式料理，就想起禾绿。

同样予以消费者们日料初印象，还有另外两大元老级品牌。做日式盖浇饭的吉野家与做日式拉面的味千，只可惜他们在近年来同样尽显颓势。

在吉野家于疫情下收缩门店之前，其中国市场运营主体之一的合兴集团所出示数据就显示：2012年，吉野家店均营收尚为600万，而到了2019年，这个数字就减到了481万。

门店平均营收下降四分之一，吉野家的单店收益已大不如从前。

“目前在大众点评或美团上，吉野家的评分都只艰难的维持在4分上下”吉野家门店线上运营人员表示，“而且如果顾客们在浏览信息的时候选择人气排行，根本就没有机会看到我们。”

对比吉野家的慢性衰败，味千拉面则是直接因为被曝广告造假而社会性死亡。

其宣传“纯猪骨熬制”汤底的slogan，被扒出实际是以汤料浓缩液勾兑而成后，味千中国的市值暴跌40亿港元，这也成了味千拉面变凉的转折点。

日式料理界三大品牌的遇冷，提醒着消费者们快餐价的日料模式正在消失。

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但整个日式料理的消费市场，却几乎是一路高歌猛进，从未遇冷。

根据百度搜索指数的变化趋势，2015-2016年，日料搜索指数明显攀升，且此时国内日料店的数量开始猛增。

日本驻华大使馆的最新调查数据显示：比之2016年的35000万家，2019年中国的日料店已经增长至近65000家。

这些增长的门店中大部分为放题式自助与高级料理专门店，且二者的门店数量和已经超过日式平价快餐店。

平价快餐店在日料市场里占有率的下滑，整体看来，有以下几个原因：

（1）消费升级

从单纯的追求吃饱到追求吃的健康、精致、更有仪式感，面对顾客们消费升级下的需求，快餐店的廉价寿司、盖饭与拉面显得难以应对。

“做快餐的食材成本有限，如果减少使用油盐酱和调味剂的润色，光靠单一的食材很难取悦消费者们的口味。”业内人员在提到消费升级对市场带来的需求转变时，表示快餐店的制餐模式很难迎合顾客们对于健康精致的要求。

（2）自助模式的出现

比起花150元分别去吃三种定量的食物，人们更热衷于花200元享受无限量的多种选择——放题式日料的出现，让消费者们实现了日料自由。

“放题(ほうだい)”是一个港译过来的日本语,意为自助形式。但和传统自助餐的陈列式取餐有所不同,放题式自助不靠自己取餐,而用点餐的方式即点即做。因日料多用的鱼生、虾蟹、和牛肉等食材都需要严格的保存条件，为了保持品质与风味，无法将其陈列供取。

除了贵价食物之外，放题式餐厅甚至能提供烤肉、涮锅等的多类型无限量供应，对于普通日料快餐店供应单一的模式简直是降维打击。

（3）定位尴尬

虽然作为快餐店，但日式料理快餐店的最低人均消费根据大众点评给出的数据看来，定价都在50元左右，比其他类型的快餐店消费高出不少。

同时红餐品牌研究院的调查数据显示，在人均消费价格方面，50元以下比例为仅为20.18%，人均百元及以上是主要市场。

便宜往下比不过大沙县，种类往上多不过自助餐，日式快餐的定价能提供的商品即满足不了中高端消费者们，也难以吸引下沉市场的目光，尴尬的定位使得走低端快餐路线的日料店并不好做。

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日式快餐店形势低迷的背后，是中高端日料的包揽市场。

均价百元以上的日料店占据了整个消费市场近一半的份额，多为中端放题式自助，其中均价消费200以上的日料店高达15.50%，这部分市场大多属于高级料理专门店，这些门店的人均消费都在千元以上。

在点评网的几大一线或新一线城市里日料分类排行榜上，按照评分从高到低排序，排位靠前的餐厅多数为消费千元的高端日料店。

近年餐饮界新贵天花板omakase料理店、将一只鸡拆解卖上人均400的烧鸟店、按克售肉的割烹店等，都是高级料理专门店。

所谓专门店，就是只做单一的类型，但款式众多，品质极高，且与标准的快餐店有着最大的不同——个性化定制。

相比于自助餐形式顾客们只能被动选择店家提供的食物，高级日料店则会将烹饪部分食物方式的主动权交给顾客。

一条鱼要做炸物还是刺身，一块肉是煎还是烤，可以由顾客自己做主，但吃什么食物由主厨当天的备菜内容决定，一般为当季的肉类果蔬。每道菜都类似开盲盒的感受，但又可以参与进自己的意见，这样的用餐方式给予了食客们极大的体验感。

消费者们对高级日料店的追捧，最狠的将餐位定到了半年以后。

▲在年中的时候就已经预约到年底 图源：大众点评

上海作为国内最开始流行高级日料的城市，其高端门店的预约向来火爆难求，以名店“鮨青”为例，这家店的预约已经排到明年春天。一般来说提前半年计划的不是升学宴就是婚礼宴，提前半年计划一顿晚饭，大概也只在高级日料店常见。

别的餐饮行业内卷，都是打价格战，你低我比你更低。日料行业内卷，是疯狂把食材价位越卷越高，你用国内养殖鱼我用进口野生鱼；你的海胆400一盒？我的海胆拍卖来的，不为别的，先把尊贵两个字打在屏幕上。

在此之间，王思聪还曾吐槽过成都超1.5万的“拍卖级海胆”。而据红星新闻报道，这款海胆在次日居然已经卖到“无货”了。

▲拍卖级的海胆价格一盒上万

为什么人们对高档价位的日料那么趋之若鹜，除了靠高品质与内卷稀缺性塑造的阶级壁垒之外，近年来越发崇尚轻加工食材的健康诉求是一大原因。

《福布斯》杂志刊文称，在世界饮食健康榜上，日本料理排名第一，食物导致肥胖率仅为1.5%。日本料理追求食物本味，其所传递的天然、清淡的菜式审美也更容易得到当下普遍追求吃得健康、无负担的消费者们的肯定。

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平价快餐日料的出路在哪里？健康膳食是机会之一。

《全球健康饮食报告》显示，75%的受访者希望通过改变饮食控制体重，这一比例高于全球平均水平（64%）；其中82%的受访者愿意花更多的钱购买不含过多添加的食物，这一比例同样高于全球平均水平（68%）。

为何日本人的肥胖率，仅有3%，位居发达国家最低？同样普通的日式盖饭在真正的日本主妇手里，她们不放一滴油。相比国内用重油重盐快炒，日本主妇们仅用洋葱、味啉、海带汁调味熬煮的烫将肉煮熟盖到饭上就完成，即使是需要用油的菜，也仅仅只是用厨房纸巾沾取涂抹。

以无油低盐的健康轻食为卖点，在原有成本上降低用油用料损耗的同时，也提高了清洁餐具的人工效率，最紧要给到消费者一点信息——我吃的食物是肥胖率仅有3%人口国家的日常主食。气泡水为何火爆？让日常饮食看起来不再有负担。

除此之外，利用日式料理菜式小巧的特性，做“小而精致”的快餐一人食，也是可行之路。

阿里研究院的数据显示：95后的人群当中，一个人独自吃饭的比例达到了33%。

他们乐于享受孤独，比起在人群中委曲求全，更愿意选择在孤独中取悦自己，80%的孤独人士每月因孤独消费1000-5000元不等。孤独经济催生的市场里，一人火锅、一人旅游、一人公寓等应运而生。

在饮食习惯上盛行分餐制的日本，本就有定食（ていしょく）的传统，即一人份固定餐。在家或者餐厅也无甚例外，所以为什么高级日料几乎都是餐位制的模式，就是回归了传统日料本身的制度。

▲一蘭拉面的单人隔间

如果将传统的日式火锅、烧肉mini化做一人食，分量本就不大的快餐做成颜值上更精致的便当定食，既不用太高的成本，又能吸引舍得为自己花钱的“孤独经济”消费者们。

内卷日益严重的日料行业里，想要做好平价市场，就行业发展趋势来看，消费升级与孤独文化下消费者们对于天然健康、精致饮食、单人进餐的意愿愈发强烈。

愿意深挖日料本源，做符合消费市场需求的平价快餐的日式料理将会迎来大众市场新的机遇。