中国女排小组未出线，赞助商也一样｜韩牧专栏_风闻
懒熊体育-懒熊体育官方账号-从商业财经角度来解读体育事件，还原一个好故事2021-08-03 16:41
如果把中国女排当成一支股票，东京奥运会小组未出线并不会有多少意外。因为当一支股票一直涨（一直赢），那会很吓人。购买过股票的人都知道，这个时候要格外小心这支股票，因为当被一直涨（一直赢）的氛围所夹裹，我们就很容易失去理性，尤其是几乎所有人都认为，中国女排这支股票就该一直涨，并认为是理所当然。
这次女排出征前，我们看到各种赞助商纷纷宣布与之签约合作，从手机、电动车、牛奶、教育等，价格基本都是千万级别起，签约也分为中国女排球队、球员个人朱婷等、主教练郎平。我粗略统计了一下，品牌数量至少20个以上。大部分赞助商可能压根就没有想过，女排这次不可能小组都出不了线。
▲中国排协官网上的合作伙伴名单，其中大多数都冲着女排而来。
从品牌们的权益激活来看，我们在机场、公交车站牌等可以看到很多广告投放，包括女排第一场比赛（7月25日对阵土耳其）时，很多品牌商也推出类似含有“从今出发……”、“全力以赴……”等字眼的加油海报。但随着女排输给美国、俄罗斯等小组无法出线后，赞助商好像突然间达成了某种默契，集体选择沉默。以小刀电动车为例，我专门去他们的微信公众号查阅，发现他们签约了朱婷为代言人，但除了7月25日第一场比赛前推送了女排的相关内容，之后再无女排相关。
也就是说，在女排连续输球后，这些赞助商都表现得相对比较安静（个别赞助商也有少量的社交媒体投放），或许他们都认为，女排肯定还会创造“奇迹”——从这个方面来推测，赞助商可能只准备了女排100%会赢的各种准备，可能，不作为的背后，也可能有类似输球后舆论传播不好掌控等原因存在。
当然，这里我也必须强调一下，女排姑娘们的输球与小组未出线我个人并没有丝毫责怪的意思，甚至在我看来输球非常正常，竞技体育从来没有百分百的把握，更别说奥运会这种顶级比赛，尤其这次还有朱婷受伤以及各种我们无法知道的原因——而且比赛若没有输，赢的意义又是什么？我想讨论的是，这些赞助商动辄几千万甚至几个亿的预算砸在女排身上，到底为了什么？真的是看重女排精神还是女排的那些流量？如果是看重女排精神，为什么在女排输了以及郎平流泪的时候，却看不到这些品牌一起出现？
▲中国女排在击败意大利后相拥庆祝。
**“很多品牌来找女排合作我都建议做减法。”**一位体育营销公司负责人对我说，在他看来，从营销层面，女排实在是太热了，很多赞助商并不是“价值投资”，他们只是觉得在奥运会等大赛时女排有很大的流量，他们如果能理解何为“女排精神”，才有可能实现一次好的体育营销。而就在昨天晚上（8月1日），随着苏炳添代表亚洲首次杀入奥运百米决赛并跑出9秒83的成绩，他又一下子收到十来个找苏炳添合作的商务需求。
其实，不仅仅这次女排出征奥运会如此。**在之前的《夺冠》电影也是如此，电影上映之前就拿下了诸多赞助商，甚至在2019年电影上映前夕，还有投资方来咨询投资可能——他们甚至愿意以4-6倍的溢价购买之前的投资份额，这么豪赌是认定这部电影的票房奔着30亿以上去的。**结果，电影遇到2020年疫情推迟上映，这部电影最终的票房不到10亿（受此启发，陈可辛不再选择冒险，他的另外一部被看好的关于李娜的体育电影，以6亿保底价卖给华文映像）。
当初还有一个细节，不少赞助商觉得这部电影会火，投资这部电影价格过高，所以就从周边去签约已经退役的女排球员，准备做伏击营销。最终，这部电影没有达到预期，这些签约的周边资源也没有用上。
▲《夺冠》海报。
如果从投资的角度来看，我们很多赞助商的体育营销过于集中某个明星与运动队，从最早的刘翔、姚明、李娜，到中国女排都是如此。这也可以理解，将更多的子弹集中在明星或明星队身上可以有更多的火力集中点，但同时这种投资风险也会加大了——**因为所有品牌都来投注这一个资源，这些品牌之间的竞争与PK同样惨烈，我们不止一次看到——一家电动车赞助了中国女排，另外一家就签约朱婷；一个平台签约了郎平，另一个平台就要去抢中国女排。**所以，体育营销如何不再以流量为主，而是找到真正的体育精神来契合，这才是王道——只有将这种体育精神植入到品牌内涵里去才能长久。
在这方面，北美广告教父特里·奥莱利（Terry O’Reilly）曾说过这样一个现象——在这个竞争激烈的时代，竞争对手完全可以对可口可乐进行分析，并找出它的秘密配方，然后生产一种尝起来就像可口可乐一样的产品。这样的事情出现了很多次，但是这些模仿者都没有成功，这是因为可口可乐售卖的不仅是一种甜水，更是可口可乐强大的品牌及其一贯承诺的幸福。
对了，可口可乐是最早意识到体育营销价值的公司之一，并将体育营销作为公司长期与系统化的策略之一。从奥运会、世界杯、NBA等都能看到他们的身影——不仅仅是比赛赢的时候，输的时候可口可乐更会与他们签约的运动员站在一起，不离不弃。
▲小组赛收官战击败阿根廷后，vivo出的女排致敬海报。
这几天，行业里聊女排的话题挺多，既然是商业从业者我们就不能只从球迷角度来看，比如赞助商拿得多、电影拍得多，这些不仅不是影响最终成绩的决定性因素，反倒会让更多年轻人羡慕女排强大的号召力与影响力（一个受人喜欢、受赞助商喜欢的项目才有综合性价值）。只是，我们需要给我们的赞助商、从业者以及青少年去传递一个正确的女排精神，甚至说体育精神。
“因为我们的内心还不够强大，等有一天，我们的内心强大了，我们就不会把赢作为比赛的唯一价值。”《夺冠》电影中郎平的一句台词这样说，这句话送给所有关心女排、关心体育的人们。