从公众号到短视频的“向死而生”之路 | 专访小灿灿新媒体麦子_风闻

从微博到公众号，再到短视频，每一次转型都完美落地。他是机遇的眷顾儿，还是实力的创造者？

作者 | 黄小曼

出品 | 微果酱(ID：wjam123456）

这是小灿灿新媒体成立后的第七年，也是麦子在新媒体行业耕耘的第七年。

在这七年里，从"一年内创造90篇10W＋“到"2个月抖音单个账号涨粉500万、4个月抖音单个账号涨粉1000万”，小灿灿新媒体续写着从区域自媒体标杆账号"南京头条"到短视频MCN行业黑马选手"车节奏"“琥珀美妆"的圈内神话。

这是一家怎样的公司？从公众号到向短视频转型，是如何做到这般扶摇直上？我们与小灿灿新媒体CEO麦子聊了聊。

01

2个人的初创队伍

像是命中注定般，2013年的夏天，刚大学毕业后的麦子第一份工作就选择入职新浪微博，这被他自诩为"根正苗红的新媒体人”。

回望公众号初上线的时代，那时的公众号是一片郁郁葱葱的森林，蕴藏着无限生机与活力。2014年，率先在公众号这片森林里获得大丰收的“南京头条”头条君，找到麦子一起组队，成立南京小灿灿网络科技有限公司。

至此，麦子也成为了公众号这片森林的耕耘者。“南京头条”头条君负责公众号和微博的内容生产，麦子负责对外商务合作。赶上了公众号这股东风，2014年年底公司的业务井喷式发展，客户询单量激增，公众号广告的上刊率从一个月三分之一增长到一个月五分之四，广告排期爆满。

这样的速度让二人意识到团队搭建的急迫性，他们率先招募了公众号内容团队。到2015年4月，南京头条终于有了一个5个人1条狗的小团队。此后每年的4月，便是“南京头条”的生日。

02

井喷式发展的公众号时代

小灿灿在公众号这片森林里不断开疆拓土、进化迭代。直至2017年，公众号被唱衰的声音不绝于耳，越来越多的公众号或是被淘汰，或是放弃挣扎，逐渐淹没在浪潮中。

作为南京本地较早的区域自媒体，“南京头条”在困境中选择了进化迭代。2017年4月，时值两周年庆，他们重新调整组织架构，除了公众号运营团队和商务团队之外，重点打造了一支由4A公司出身的精兵强将组成的营销团队，在公众号的存量市场里努力寻找为B端深度服务的增量。

南京头条两周年庆合照

小灿灿在公众号日渐“衰落”的危机中左右突围，依靠着公众号矩阵+本地品牌客户的营销策划+城市生活小程序电商+本地生活类短视频的流量矩阵，在过去4年里，除受去年疫情影响外，南京头条本地业务营收每年都以25%以上的增速在增长。

如今的南京头条整体事业部已经有了50人左右，南京头条公众号矩阵达到500万粉丝，其中南京头条粉丝100万。

而当短视频的浪潮汹涌而至时，越来越多的同行涌至短视频新赛道，有人日进斗金，有人入不敷出，彼时的短视频像是迷雾重重的汪洋大海，让人看不清方向。

思考与抉择之后，小灿灿决定一手稳固、迭代以公众号为核心的本地业务，一手准备向短视频转型。

03

全面转型短视频

2018年，区域自媒体行业逐步进入存量时代。阅读下滑、涨粉变难、变现增长空间变小的境况成为常态，公众号单一的变现模式对于小灿灿来说，早已不足以面对新一轮的风险。

**2018年，是短视频元年，那里有着更广阔的天地，小灿灿跃跃欲试。**在麦子的眼里，短视频是一个浩瀚商海，小到一个煎饼摊个体户，大到上市公司企业，大家都有机会，变现渠道眼花缭乱，纷繁复杂，而且每个渠道玩法不一，隔行如隔山，生命力极强，魅力无限。

然而，在进军短视频的第一年里，他们几乎尝试了十几种领域，唱歌、跳舞、街头采访等等，但由于账号定位不清晰、变现难等问题，他们遭遇了整整一年的挫败。

直至2019年9月，麦子“临危受命”，接手短视频业务。接管短视频团队后的麦子，将目光聚焦在离钱更近的汽车赛道。彼时的“猴哥说车”已经有了200多万粉丝的用户基础，但这个团队只有两个人，账号IP没有清晰的人设、流量不稳定、几乎没有变现，仅仅是汽车行业中一个腰部账号。

麦子和猴哥经过无数个日夜的研讨，重新定位“猴哥说车”，聚焦做单车评测的短内容，仅用一个月便突破300万粉丝，麦子与猴哥看到了希望。5个月后，“猴哥说车”突破1000万粉丝，随后2000万、3000万粉丝逐一突破。

汽车业务作为小灿灿新媒体的两大核心业务之一，旗下的车节奏MCN还拥有"八戒说车"、“说车的小宇"等10多个汽车IP，是目前抖音汽车短视频自孵IP数量最多的MCN机构。

汽车矩阵的成功，让麦子与他的团队信心倍增，但也时刻保持着“归零心态”。直到现在，麦子依然保持着每天参与内容创作，定期参与周选题会议、编导会议、后期审片会议等，也会日常审核脚本和视频Demo**。**麦子深知，如果不在一线创作，就不知道今天这个世界发生了什么，短视频更迭太快了。

在此之外，麦子还有了新的思考。基于对MCN行业的洞察，相比汽车业务单一的变现方式，美妆MCN机构的变现空间想象力更大，既可以TO B也可以TO C。

2020年8月，小灿灿开始布局美妆新赛道，成立琥珀美妆MCN，目前已有3000多万粉丝，拥有"小鱼海棠"“美妆顾博士stella"“阿蓝很温柔"等知名博主30余个，成为美妆MCN行业的一匹黑马。7月29日，“小鱼海棠"的抖音粉丝量突破****800万。麦子戏称：做海报的速度赶不上涨粉的速度。

从2018年迈进短视频行业到如今，小灿灿目前已拥有小灿灿新媒体MCN、车节奏MCN、琥珀美妆MCN三大短视频MCN机构矩阵，全网粉丝近2亿。

**小灿灿新媒体MCN：**潘姥姥（2401W）、你李总啊（814.2W）等近30个博主，抖音粉丝总量6600万。

**车节奏MCN：**猴哥说车（3652.1W）、八戒说车（1473.4W）、说车的小宇（827.3W）等20个知名汽车博主，抖音粉丝总量6500万。

**琥珀美妆MCN：**小鱼海棠（818.7W）、美妆顾博士STELLA（213.5W）、阿蓝很温柔（141.9W）等30余个美妆博主，抖音粉丝总量3000多万。

截至发稿前的数据

如今的"猴哥说车"“八戒说车"“潘姥姥"“小鱼海棠"等IP早已成为汽车、美食、美妆各垂类赛道头部IP。在六月份的抖音达人榜TOP11里，就有四位达人来自小灿灿新媒体。

在这看似一帆风顺的发展历程中，麦子与他的团队其实过得并不容易。

他们，在入局的第一年里亏损连连；

他们，用两年时间才探索总结出一套做短视频的系统方法；

他们，几乎24小时 all in才换来今天的成绩。

时至今日，麦子的短视频团队已经拥有了150人。**对于入局短视频，麦子认为最重要的是要具备对短视频的内容创作底层逻辑的洞察。**很多做公众号的同行进军短视频铩羽而归，主要原因是没有改变内容创作逻辑就贸然组建团队，因为不能理解算法和订阅关系的思维差异，所以无论怎么努力都无法适应短视频。

小灿灿新媒体的团体照

而做MCN机构，离不开对博主的选择。在这一方面，麦子更看重的是博主的专业实力，其次才是特色和核心竞争力，最后是价值观匹配，因为与博主的合作是一个长期合作关系，如果价值观不趋同，将来必然会激发矛盾。

在小灿灿新媒体里，很多博主其实并非社会招聘挑选出来，而是在团队中发展而来，他们内部拥有着科学的晋升转岗体系，为员工设置了完整的职业发展通道。“小鱼海棠”的博主便是通过这样的机制，从幕后走到大众面前。

04

“小鱼海棠”，美妆界的一匹黑马

“弟弟们，姐姐来啦”

从4月29日发布第一则视频以来，短短4个月涨粉800万的“小鱼海棠”，凭借着“和999个很帅的男生拍照”，以黑马之势闯进了美妆行业排行榜前列。

微果酱：“小鱼海棠”这个人设是如何确定的？您觉得对于短视频账号来说，人设意味着什么？

麦子：“小鱼海棠"的小鱼是一个勇敢、善良、乐观和爱美的女孩子，她从事过一年多的美妆编导职业，对美有着自己的理解，对美妆产品也有着自己的专业认知。做了很多IP后，我不相信"人设是包装出来的"的理论，人设只有是真实的自己，才有成为超级大V的潜力。小鱼的人设其实就是她本身的样子，我们不过是用短视频的形式把她呈现出来而已。

**微果酱：**为什么会以“和999个很帅的男生拍照”为切入点？

**麦子：**这是小鱼团队的创意，可能是年轻女孩子都梦想的人生吧。抖音其实就是这样，你的生活我的梦系列。

微果酱：“小鱼海棠”团队有几个人？大家是如何分工的？可否给我们分享一下一条视频从制作到发布的流程是怎样的？

**麦子：**目前内容团队三个人，小鱼负责内容的创意和美妆相关领域的知识输出，负责人（即摄影师）负责内容的整体把控、客户以及其他拍摄资源对接、现场拍摄执行，还有一个后期小妹妹负责剪辑。一条视频的产生会经历团队内容共创-小鱼输出初步脚本-摄像师负责脚本确认和拍摄资源联系-现场拍摄-后期剪辑-摄像师定稿-内容主管审核-运营发布的几个流程。

微果酱：“小鱼海棠”目前在抖音有两个账号，还有小红书，工作量看起来蛮大的，可以跟我们分享下小鱼的一天是怎么样的吗？

**麦子：**正好她年中述职的时候分享过她的一天：早上9点-10点半，拍摄美妆种草号"是小鱼耶”，一直到晚上10点都在拍摄"小鱼海棠”，结束一天的工作后再去拍摄一条美妆种草号的内容，这中间还要见缝插针的写脚本、测产品、对接客户等，24小时当成48小时花，一个月能休一天就不错了，而且考虑内容的丰富性，几乎一个月出差半个月，真正的空中飞人。

公司有很多很多这样工作状态的"小鱼"团队，所以有的时候别人问我怎么管团队的，其实我和我合伙人都出身草根，没做过管理，今年给团队提的一个管理理念叫“自驱型内容创业组织”，在企业文化上我们有一条价值观叫“自由而有用”，我觉得挺性感的。

**“曾经有那么一刻，我知道眼前的路是向死而生。”**怀着敬畏、热忱的心去做内容，时间给了麦子最好的回报。无论是公众号还是短视频赛道，永远充满着未知与挑战。没有一个赛道可以永远生机勃勃，但坚持下来的你一定有光明的未来。