从B站到咪咕圈圈，看汉服「出圈」与年轻人「入圈」_风闻

文|螳螂财经

作者|易不二

今年的ChinaJoy“国风”元素非常突出。在年轻人的热爱之下，拥抱传统文化已经成为了各大品牌厂商的共识。其中，当属以汉服为主题的“洛裳华服·新秀大赛”决赛最为浓烈地演绎了“国风”盛宴。

近年来，随着年轻人将汉服越来越「日常」地推入公众视线，加之国潮正在强势崛起，汉服因此获得了更高的接受度。

从去年ChinaJoy开设了洛裳华服·赏展区，备受年轻人喜爱与好评后，ChinaJoy官方联合中国移动咪咕启动了“洛裳华服·新秀大赛”这场全新的赛事，并成为之后区别于其他单元的独立运营板块。

在这场赛事上，汉服呈现了视觉的美丽与文化的魅力；但在实际的消费市场，汉服想要真正突破圈层，还有很长一段路要走。

百亿汉服市场的「喜」与「忧」

汉服全称是“汉民族传统服饰”，又称汉衣冠、汉装、华服，明显区别于其他民族的传统服装和配饰体系，承载了汉族的染织绣等杰出工艺和美学，传承了30多项中国非物质文化遗产以及受保护的中国工艺美术。

Z世代年轻人有多喜爱汉服？

无论是平日还是传统节日，在街头、地铁、商场 、景区……都能看到他们身穿汉服穿梭在人群中的美丽身影。

第一财经商业数据中心联合天猫服饰发布的《2020汉服消费趋势洞察报告》显示，在天猫下单购买过汉服的消费者人数已有2000多万，潜在消费者高达4.15亿。其中，Z世代消费者每年购买的数量最多，在“年购买6-8套消费者”中表现最突出。

随着国人文化自信回归，当汉服在Z世代年轻人中形成一种新风潮，汉服市场规模也随之走高。

数据显示，2015-2020年，中国汉服市场销售规模实现了由1.9亿元到63.6亿元的激增，预计2021年中国汉服市场销售规模将突破百亿元，且未来还有较大发展空间。

一片欣欣向荣的大市场中，成都成了“汉服第一城”、曹县在“666”的喊麦声中光速破圈，汉服头部品牌十三余、重回汉唐获得资本青睐……

但在冲破百亿的势头中，掣肘汉服市场发展的问题也随之暴露。

一方面，在文化自信的“汉服热”中，虽然以年轻人为主力的群体全力拥抱汉服弘扬传统文化，但即便社交媒体发达如当下，却仍然缺少一个接触权威信息的圈子。

另一方面，正是因为汉服市场圈层太小而又散乱，缺乏让整个行业走向大众消费的引导力，导致汉服一时之间难以真正破圈，而这又使得行业缺乏创新活力，山寨趁势而生，严重影响了行业健康发展。

艾媒咨询的调查数据显示，中国大众对汉服的了解程度较低，对汉服有大概的认识的人数占比只有42.5%。并且，近年汉服盗版山寨增多，严重限制了行业的健康发展。31.2%的汉服消费者表示曾经购买过山寨汉服。

如何冲破限制发展的“枷锁”，进阶百亿，就成了汉服市场亟需解决的问题。

如何与Z世代长效联动？

汉服这个产业，既有产品属性，又有文化加持。因此，汉服要破圈，其实是要从产品到文化都要与Z世代形成长效联动，进而走向大众圈层。

在2021ChinaJoy上，中国移动咪咕旗下产品咪咕圈圈宣布改版升级，新版聚焦于“华服”文化，这无疑能够与Z世代形成长效联动，成为他们的一个「归属地」。

目前，咪咕圈圈覆盖全国200个城市的汉服出行网红景点和1000个汉服社团组织，拥有众多汉服圈内资深爱好者。改版后，咪咕圈圈将借助领先的AI/AR创新能力和多元化、便捷创作功能，为汉服爱好者精准提供入圈、穿戴、妆容、出行、聚会、拍摄等汉服相关的服务解决方案。

那么，咪咕圈圈是如何精准地呼应了Z世代汉服爱好者的需求，推进汉服出圈？

首先，咪咕赋予咪咕圈圈一站式平台的「聚合力」，让小众汉服圈层的年轻人有了归属感，而当他们找到意气相投的频道后，在彼此的分享交流中爆发出「扩张力」，为汉服出圈奠定平台势能。

在汉服圈，一直有严格的鄙视链，比如形制党看不起改良派，宋明汉服看不起魏晋唐汉服，当然，大家都看不起山寨的。

这种鄙视链形成了一种还未破圈就先内乱的既视感，本质上，是因为市面上缺少为汉服爱好者提供沟通和交流的社区。很多爱好者只能从零星的碎片信息中找到属于自己的小圈层形成认同感与排他性。而即便汉服文化爱好者在B站会有自己的聚集地，但综合型平台对汉服文化的普及、汉服圈活力的塑造仍然有限。

而作为一站式平台的咪咕圈圈，汇聚了国内优质的原创汉服内容，打造了"知识学堂"“穿搭妆造"“良作发布"“华服图赏"“出行雅集"“云裳相册"“消费决策"等七大板块，以更优质的内容和浓厚的社区氛围，为年轻人提供了一个权威、专业、规范的交流平台，更好地满足Z世代的需求，形成对汉服和汉服文化比较完整的理解体系。

其次，在推进汉服破圈这件事上，咪咕还融入了很多自己的思考与动作，借助整体内容文化生态链，以大型展览、意见领袖、IP联动为牵引，联合所有年轻人共建，成为有内涵、有活力、有态度的「汉服推广使者」。

“汉服热”虽然一直在持续升温，但不管是作为一种文化还是一门生意，汉服的热潮仍然还局限于原有圈层。而且，艾媒咨询显示，接近50%的中国消费者有关注过汉服相关文化节或者展览，近6成消费者接触汉服的信息来源于社交媒体、线下活动、IP影响力等。

作为一站式全场景云平台，背靠整个咪咕文化生态的咪咕圈圈在这些发力点上均有布局。

比如，在ChinaJoy展览中举行了总决赛的“洛裳华服·新秀大赛”，就是由咪咕和ChinaJoy官方联合启动的全国最专业的汉服艺人选拔赛。在2个多月的时间，10大赛区落地30座城市，参赛人数达4000人。这一赛事，让国风文化的独特魅力展现得淋漓尽致。

这次大赛中，咪咕还搬出国风虚拟偶像「麟犀」当作线上形象大使。基于活动参与用户群体与麟犀粉丝用户群体的高度契合性，借助「麟犀」的IP力量与科技属性，为汉服出圈助力。此前，麟犀翻唱了咪咕奥运助威曲《准备好》，并获得原曲演唱者郎朗的点赞认可。

而在ChinaJoy期间，咪咕邀请到了将泛二次元文化带入主流媒体的国风新声代音乐人圈9献唱，借助明星艺人的高人气和影响力，推广国风新潮，为汉服发出声量。

不难发现，咪咕圈圈的这些多元布局，是有针对性地通过赛事、KOL们的「头羊效应」去将汉服文化扩散到更大的范围，让更多年轻人知道、了解并喜欢上，从而实现汉服文化及产业的「多点爆发」。

而这些有意义、有价值的举措，即是汉服产业打开发展空间的有力抓手，更是让年轻人找到汉服兴趣圈层、了解汉服文化的窗口。

尤为重要的是，咪咕这种与年轻人的多元联动，也正是把年轻人当成「自己人」的方式，让年轻人在赛事展览、KOL们的带动下，真正成为「圈里」的一份子。

最后，汉服作为一个新兴市场，现阶段难免会因为观念缺失导致创新匮乏、盗版横行等问题，而咪咕通过与北京服装学院成立创意设计联合实验室，给出了相应的解决方案。这既能保障了汉服原创性与设计感，满足年轻人对个性的追求，更能为行业注入活力，促进行业健康发展。

汉服是产品，是文化，但更是一门生意。是生意，就会有人想走捷径，从而，山寨、抄袭就成了阻碍行业发展的难题。

汉服圈子里的山寨有多严重？

在消费者之间，「山」和「正」的争吵，是包括汉服在内的小众服饰圈最为人所知的标签。而2019年电商交易额达516亿元的曹县，就被汉服品牌“汉尚华莲”告上了法庭。

山寨滋生的关键原因在于，设计人才不足、原创能力走低。毕竟，在一件能被消费者感知的成衣背后，汉服产业链还包括设计、生产、成品运输、宣传与销售等等步骤。与一般服装相比，汉服的产业链更长、原创性更强、设计成本更高，而山寨，就会成为不良商家节省成本的最好方法。

从咪咕与北服成立创意设计联合实验室来看，是对汉服市场的弊病有非常深刻认知的，从而给出了源头上的解决方案。

联合实验室是面向年轻用户群体，一方面，通过研究汉服与衍生品创意设计，形成技术与艺术双创新的新体验，为汉服市场注入源源不断的活力；另一方面，通过培养专业汉服设计人才，坚守行业的原创力，为行业的健康发展积蓄核心力量。

在ChinaJoy咪咕圈圈新版发布会上，为年轻人倾情献唱的国风新声代音乐人圈9，身上备受好评的汉服，就是北服联名款汉服。

可以预见，在咪咕的全力推动与北服的专业能力加持下，汉服市场走向规范化就只是时间的问题了。

华服背后，「表里相得」的破圈

咪咕与年轻人长效联动推进汉服破圈，归根结底就是促使文化破圈层、产业拓边界、行业注活力三方形成正向循环，从而推动汉服走向消费大众化、文化普及化、规模扩张化。

咪咕的努力，带来的也是多方受益。

从消费端来看，当汉服文化的认可度与普及度提高后，既能提高年轻人的热情，也能降低他们的尝鲜成本，助推汉服消费走向大众化。

对于以咪咕圈圈这款产品为代表的供给端来说，随着汉服市场扩容，以产品与文化为原点，品牌商、服务商、设计圈多点开花也将是必然，这也将进一步激发汉服市场的活力，促进产业链精细化运营。而咪咕圈圈成为中国汉服全场景服务第一品牌的愿景，也有可期的未来。

当消费端与生产端形成了双向良性循环后，汉服走向消费大众化，推进一个更为欣欣向荣的市场就成了可预期的必然。而市场的欣欣向荣又能进一步提升文化影响力，反哺供需两端的高质量发展。

当然，这些利好与益处的真正实现，还需要行业多一些像咪咕这样敢于吃螃蟹的先行者来共同推进，让百亿体量触手可及。

小众破圈绝非易事，但汉服的百亿市场，并不遥远。

*本文图片均来源于网络

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