奥运会“国潮”：制造交棒，品牌冲锋_风闻

文 | 冬吴

生活比我们想象的更加隐喻，一个凝固的瞬间，往往能够代表一个时代。

2021年7月27日，中国举重队侯志慧拿下中国在东京奥运会的第二个冠军。她手握金牌的照片随即传遍世界。值得一提的是，在许多照片中，我们可以隐约看到她所戴的口罩，来自于过去一年里大放异彩的民族品牌稳健医疗。

这样的细节大概并非刻意为之，但是对以挺举、抓举、总重量全部打破纪录的侯志慧而言，稳健医疗口罩的出镜又是恰如其分——因为其标识是“winner（赢家）”。

反过来讲，奥运会的赢家也并非只有侯志慧，甚至不限于体育。在中国代表队东京攻城略地的同时，中国产品在商业也迎来了热潮，瑞豹自行车、张孔杠铃、红双喜都出现在了奥运赛场，而在国内，数据显示7月23日至24日两天，京东运动国潮品牌的整体成交额同比涨幅高达500%。

与往届不同的是，它们不再是面目模糊的“中国制造”，而是极富个性的“中国品牌”。

图片来源：澎湃新闻一

现代奥运会的核心矛盾之一，是其创立的三条基本原则便包括“非商业化”，但是却又始终与商业化紧紧联系在一起。

不提1984年之后，奥运会全面放开商业合作，即使在创立之初也未能免俗。在1896年，柯达为了向参加者提供胶卷，成为了最早的奥运赞助商之后，各种耳熟能详的知名品牌便一个个出现在奥运会的赞助名单上。

在营销教科书中，以奥运为背景的商业故事数不胜数，既有可口可乐用1000箱饮料赞助奥运会，并且进一步成为奥运会最成功的赞助商；也有阿迪达斯创始人带着手工样品勇闯奥运会，八年之后，欧文斯在柏林奥运会上连夺四枚金牌所穿的钉鞋，也是阿迪达斯赞助。

奥运会如此受品牌欢迎，在某种意义上可以说是理所当然，它是极少数在全世界都有高关注度的国际活动，营销意义不言而喻，而且在二战之后，随着电视等传播手段的普及，其商业价值还进一步增强，每一次奥运会的举办，都会成为举办国产业跨越式发展的契机。

举办本次东京奥运会的日本，最念念不忘的就是当年借助奥运所带来的“奥林匹克景气”，在消费端，民众消费大规模升级，彩电、热水器、空调飞入寻常百姓家，在供给侧，富士胶卷、精工手表、索尼录像机声名鹊起，为其在之后的20年里席卷世界打下了知名度基础。而与日本同样，韩国1988年举办的汉城奥运会也成为了一届象征国家崛起的奥运会，为三星电子和现代汽车腾飞提供了契机。

有人欢喜自然有人愁，在汉城奥运会上，上一届拿下3金2银1铜的李宁接连发生重大失误，最后含恨退役。随后在1990年，他成立了运动品牌李宁，想要用商业上取得成功，从而弥补自己在体育上的遗憾退场。

而几乎在“李宁创办李宁”的同时，安踏和稳健医疗也分别于福建晋江和珠海宣告成立，而双汇火腿和波导手机也在随后创建。

早期国产品牌在这个时期扎堆出现，在某种意义上是中国制造开始摆脱低端加工，开始提升自身产业位置的标志。比如，安踏曾为国外品牌的代工厂，伴随着规模的扩大开始寻求自有品牌出路。

稳健医疗创始人李建全曾这样描述，上世纪八十年代，中国产品低廉的价格在国际市场上有竞争优势，但是很多产品质量比较较差，被外商称为“rubbish”。所以李建全给自己的品牌起名为“稳健”，与安踏、华为等众国产品牌一样，企业家们立志要为中国制造赢得国际声誉。

但这条路并非坦途，当时刚刚草创，甚至卖过减肥药的华为对此体会应该尤其深刻，在90年代初，任正非在公司研发大型交换机的时候，说如果这次再研发不成功，“我就只能从这里跳下去了。

无论是李宁还是李建全，或者是任正非，都可以算是时代商业探索者的缩影，他们怀抱着朴素的热情，在自己熟悉的领域里踏出了第一步。

从那个时候起，中国产业的奥林匹克便拉开了帷幕。

二

国运兴则体育兴，在中国崛起的大背景下，无论是在体育领域还是产业领域，中国都在21世纪到来之际，成为了不可或缺的一部分。

进入21世纪后，中国产业重心逐渐从OEM贴牌转向自有品牌生产，最初的“国潮产品”开始流行，安踏靠着孔令辉一句“我选择我喜欢”，一年销量翻十倍；而刚刚在非典疫情中经受住了考验的稳健医疗，也于2003年推出了“Winner”自有品牌医用敷料。

**而随着中国产业的扩张，中国制造在体育产业上的版图同样在不断扩大。**在2001年申奥成功时，国奥委会市场开发委员会主任许增武就曾表示，世界体育用品的加工基地已经从韩国等地逐渐转移到中国沿海。当前世界上使用的体育用品，约65%都是在中国生产的。其趋势甚至在北京奥运会过去之后，也不曾改变。

在2012年的伦敦奥运会上，中国制造几乎无处不在：开幕烟花是中国制造、人造草坪来自北京、主体育馆椅子来自上海、参赛国国旗产自武义。奥运商品中，全部的5类毛巾床上用品、190类别针、23类服装、4类毛绒玩偶吉祥物以及共18类徽章、腕带和手环，则大部分来自于浙江义乌。

**而到了2016年，中国制造摆脱了低端标签，为里约热内卢奥运会提供了场馆建设、中央空调、对讲机、安检设备等复杂工业产品。**里约地铁4号线上运行的15组90辆列车全部是中国制造，巴西代总统特梅尔在4号线开通仪式上说“4号线将给里约人带来实实在在的便利”。

在某种意义上，李建全所期望的“中国制造赢得国际声誉”已经实现，但是依托奥运取得营销成功的中国品牌却还是寥寥无几。

诚然，在中国几十年奥运参与史中，还是可以找安踏这样因为孔令辉一句“我选择，我喜欢”，年销量翻十倍的案例，但是这些案例基本是面向国内，中国品牌以奥运为依托，向着全球潜在用户进行心智输出的案例十分少见。

而且在北京奥运会之后，联想便退出了奥运会的顶级赞助商行列，之后一直到了东京奥运会，才有了另一家内地品牌阿里巴巴接棒。而即使是塑造了全新中国形象的北京奥运会，在营销领域成就的，也是GE(通用电气）四两拨千斤的故事：其在2005年成为奥运顶级赞助商，在06年赞助中国花滑，随即在2008年拿下北京周边约350个奥运基础项目建设。

中国品牌缺席奥运的原因很简单，赞助奥运会要花费巨额资金，北京奥运会时的第六期TOP赞助商的最低门槛据传闻为6000万美元，而且传统的体育赞助经验显示，只有在付出相当于直接赞助费用3倍以上的配套营销资金，才能取得较好的效果，实际上，可口可乐的奥运会配套营销资金，甚至达到过直接赞助的10倍之多。

在当时，除了联想等少数特例之外，大多数中国品牌实际上没有太大的开拓国外市场需求，当然也没有理由在体育赞助上花费太多资金。

有媒体曾经一针见血的指出，中国产品亮相国外奥运会，“只是中国制造的力量，而不是中国品牌的力量。”

但是如今，这样的情况发生了改变。随着中国品牌的出海进程，中国品牌开始越来越多的出现在顶级体育赛事上。

三

2016年，海信成为欧洲杯设立56年以来首个中国顶级赞助商。

根据海信销售总监所言，海信是赞助欧足联超过4000万欧元，才拿到法国欧洲杯的广告席位。但是这样的价格物有所值：2016年，海信通过欧洲杯，全球知名度提升了6个百分点，当年二季度，海信电视欧洲市场销量提升65%。

尝到甜头的海信在今年选择了继续赞助欧洲杯，而与它共同赞助的还有支付宝、TikTok，至此，欧洲杯12家顶级赞助商，中国品牌三分天下有其一。

海信等品牌占领欧洲杯，并非是因为在营销上突然“开窍”，而是因为它们来到了进攻海外市场的关键时刻，海信、支付宝都在执行欧洲攻略，TikTok主要市场更是在海外，都亟需强有力的营销渠道来打开局面。

实际上，在本次奥运会上凸显出存在感的品牌，也都有强烈的出海需求，比如成为本次奥运会顶级赞助商的阿里巴巴，借着奥运会，向着全世界展现了自身的营销推广、商业开发能力，以及足以支撑全球转播的云计算等数字化能力，让阿里不只是个电商平台的印象深入全球。

又比如，在新冠疫情中又一次大放异彩，并且在本届奥运会频繁出镜的稳健医疗，其在2020年，公司境外收入已经达59.78亿元，营收占比达到47.69%。

可以想见，稳健医疗的口罩三十年积累下具有过硬的质量，也在疫情中展现了自身不下于国际顶尖品牌的防疫能力，但是在口罩产能问题缓解的当下，其巩固海外市场，建立自身的国际品牌心智，已经是迫在眉睫，而奥运会，无疑是最合适的展现舞台。

而除了高关注度之外，奥运会还有天然的可信度，举例而言，奥运会冠军戴着稳健医疗口罩展示金牌的画面，显然比任何广告或者数据都更具有说服力。它的效果可能并不会立竿见影反映在销量上，但是却会给稳健医疗向着国际化企业的成长之路，带来长尾的正面影响。

**一个时代有一个时代的旋律。**在东京奥运会上，“中国制造”的IP已经成功完成了自己的阶段性目标，现在拿到接力棒的“中国品牌”正在奋力起跑，在这个疫情导致全球产业结构重组的关键时间节点，不管是安踏、稳健医疗这样的制造业代表，还是阿里、腾讯、小米等互联网出海企业，都正在迅速成为各自赛道上的强力选手。

而与奥运会上的中国代表队类似，他们崛起的很大一部分力量，来自于背后那个不断上升的国家。