“舍命狂奔”的钱大妈是不是跑歪了_风闻

文|   商观

　　卯足了劲舍命狂奔的钱大妈，遭遇加盟商群起控诉“加盟是坑”。

　　在网络围观中，有一条质疑被无数人反复地打上公屏：小区门口的钱大妈生意很好啊，客流爆棚，怎么会不挣钱呢？

　　可见，“钱大妈生意好”似乎已经成为普通消费者都有的感知——几十平米的小店，每天眼见着挤满了顾客，客流不断。“卖菜”的生意，看上去又是那么的日常、模式直观，挣钱是理所应当。

　　当然，零售业内人士会更清楚：有客流≠能挣钱。只是，以钱大妈的客流及店型投入，按照菜店行业毛利来粗略计算，五六十平米小店日均客流能到六七八百人次，钱大妈门店也应该是能挣个盆满钵满的。

　　所以，违背大众常识和行业规律的分歧点在哪？到底是哪个环节出了错？是加盟商在说谎？还是钱大妈出了问题？

　　《商业观察家》从首个接到加盟商的控诉，持续跟进，采访了钱大妈在长沙、苏州、武汉、成都、重庆、广州、惠州、合肥、郑州等地的20多家加盟商。

　　目前我们能得出一个阶段性结论：加盟商亏损已不是个案，是钱大妈自己“走歪”了。

　　一

　　提价模型

　　人在广州的郑安，去年11月中旬，如愿赴苏州开出一家钱大妈加盟店。仅2个多月后，郑安门店关闭。

　　60多平米店铺，连同钱大妈加盟费、装修改造、转店费、房租等总投入近60万元，平均日销1.5万元，在苏州属于日销较高的优质门店。但扣除员工工资、水电等日常运营开支后，经营两个月下来，郑安毛利为零。

　　郑安的这种情况，实际上比大多数同期开业的加盟商要好。很多加盟商前三个月，每天都是负毛利经营。

　　武汉加盟商周军告诉《商业观察家》，闭店前两个月每天亏损一两千块钱。

　　郑安作出闭店止损的决定，是钱大妈督导给他当面计算钱大妈盈利模型之后——钱大妈督导一算完，郑安当即嘲笑了督导：做钱大妈加盟，百分百盈利不了。

　　为什么呢？按照钱大妈的盈利模型，郑安需要单日营业额达到2万元以上，且按照钱大妈公司的提价链路，即每21天提价一次的节奏，6个月提价6次以上，且分品类、按比例逐步全线提价，损耗控制在6%以内，郑安可以在6个月后开始赚钱。

　　郑安按照自己的投入来反推，投资60万元开一家店，前半年不挣钱，按钱大妈招商说的一年半两年回本周期取最长限两年计算，就是说在接下来的18个月最少要挣出60万元，也就是半年后每个月要挣3万多元。

　　前六个月，店内很多商品按照钱大妈公司“平进平出”都是亏损经营的，怎么可能连续提价6次，反而就开始挣钱了？而且，每月都需要提价，必然是带来客流和销售的同步下滑。

　　钱大妈的逻辑则是越提价顾客越多，销售越多。提价固然能让毛利上浮，但门店客流会随之相应下跌。郑安无法想象，6次提价后，自己的门店客流还剩几成。

　　逻辑上的无法自洽，让郑安直接将钱大妈归总为“套路加盟商”。

　　钱大妈给加盟商算的盈利模型，其实是一套“提价链路”。这是钱大妈运营策略。即每开一家新的加盟店，前期三个月大量地让加盟商低价、特价做引流，甚至钱大妈公司给到每家新加盟店前28天每天2000块钱的定向补贴，要求加盟店必须把相应产品设置成低价售卖的会员价，比如要求蔬菜“平进平出”等。

　　当新店客流稳定达到一定的量，比如客流持续稳定经营21天后，钱大妈会建议加盟店提价。

　　一旦看到加盟店客流数据企稳，钱大妈招商人员就会建议加盟商“提价”，称钱大妈加盟店真正挣钱是在“提价”之后。“现在蔬菜一天能卖4000块钱，当有20%的毛利的时候，去掉成本，你一天光卖蔬菜就能挣400块钱。”当时钱大妈督导是这样跟郑安说的。

　　钱大妈督导的逻辑是顾客一旦建立消费习惯，“钱大妈便宜”的心智就已触达，对分品类、按节奏的提价大多数顾客不会有感知，类似“温水煮青蛙”——前期以低价甚至亏损经营建立用户消费习惯，后期提价收割。

　　但加盟商选择“提价”，就意味着要放弃钱大妈公司的定向补贴。而这个补贴不是钱大妈真金白银掏出来的，还是羊毛出在羊身上，是钱大妈从供应链利润里赚走加盟商钱再贴回给加盟商的。但没有了补贴，门店几番提价会导致顾客减少的量，钱大妈刻意做了弱化，甚至不计算在内，从而得出提价就能盈利的结论。

　　二

　　出库价高于市场价

　　钱大妈是轻资产模式，通过各种宣传去吸引加盟商，本身只提供系统和模式。门店提前订货，订单集中采购，同时整合仓储和物流。

　　理论上，随着钱大妈加盟网点规模越大，钱大妈上游供应链议价能力就越强，给加盟商的出货价格，应该是越来越低。

　　郑安告诉《商业观察家》说，加盟前在钱大妈的招商加盟会上，有听到钱大妈公司负责人公开说，钱大妈的供应体系是不赚钱的，只挣个运营成本，公司是把大部分的利润给到加盟商，以完成扩区的主任务。包括招商也会和郑安强调这一点。这让郑安确信，跟着钱大妈去一些新扩区，钱大妈应该也是会从先把新区做好的角度出发，多补贴加盟商，让加盟商赚钱。

　　但在做了钱大妈的加盟商之后，郑安才发觉，事实上钱大妈是把加盟商直接收割，因为在赚供应链的差价上，钱大妈给加盟商的供应价“高到离谱”。

　　郑安在春节期间店内客流比较少的一天，跑去苏州南环桥批发市场走了一趟，询问了20多个品项的蔬菜，和同样的钱大妈给到加盟商的出库价对比，结果发现钱大妈给加盟商的出库价，比去批发市场询的价高。有些商品甚至高出一倍不止。除了豇豆、豆王、四季豆等豆类差距不大之外，叶菜、根茎类菜差距都是几乎超过100%。

　　郑安的这些价格是作为一个零买散称价，仅是以作为一个普通的消费者去询价购买，甚至还不是大的连锁店，或者是大的采购商去谈的价格，就已经与钱大妈的出库价有这么大的差距，让郑安着实吓了一跳。

　　武汉加盟商王芳也告诉《商业观察家》，在经营3个月后，门店客流越来越少，她花了一整个月持续观察、对比过自己店周边竞争对手（一家夫妻店菜店，一家社区生鲜超市）的菜价，结果也是吓了一跳，很多商品钱大妈的进价比别家的卖价都高。

　　类似的叙述在长沙、郑州、成都、重庆、合肥的加盟商口中频频被提及。这些不同区域的加盟商都称钱大妈菜价贵，比门店周边菜市场和夫妻菜店都贵。

　　加盟店认为，不挣钱核心原因就是钱大妈给加盟商的出库价高，让加盟店没有毛利。“钱大妈把赚利润的任务都加注在了进货价上。”

　　钱大妈前几年在优化成本，提升供应链核心能力和效率上，在华南地区打下了基础。因为聚焦猪肉和蔬菜，早期门店都不碰水产和日配、熟食、加工食品、杂货，这让钱大妈在某些单品上的“品效”相对是比较高的。单品规模能上去，上游拿货价就更有优势，价格便宜，在门店终端的动销率就比较高，整体门店销售周转快了，资金使用效率也就更高效了。

　　同时，生鲜最大的问题是层层损耗。核心表现是生鲜商品预处理不够。钱大妈通过城市仓做统一预处理，其实是保证了毛利，也能有相对的空间来做低价。按照钱大妈的公开数据，其产品毛利根据小区消费能力强弱有关，一般在20%左右。

　　但这一系列行之有效的模式，在钱大妈过分追求扩张速度后，或许开始动作走形。

　　出库价高于市场价，出现这种现象有两种可能，一是“扩区大跃进”下的“水土不服”。

　　钱大妈广东外埠市场供应链建设跟不上其加盟门店的扩区大跃进，致使钱大妈前期在广东区域具备的供应链能力没能平移到外埠市场，加上外埠市场在选品、品控、管理、运营等一系列操作上急功近利，照顾不到各个区域本地市场的供需差异，导致采销成本高企，水土不服。

　　二可能是业绩压力下的管理导向“走歪”了。

　　钱大妈从广东市场向全国进军，公司从内到外，核心资源都是从广东带到全国的做法，各个省区负责人、招商团队，到供应商合作伙伴、门店装修公司，甚至是加盟商——后者有一大批是早期做钱大妈挣了钱的加盟商，以及在广东看到钱大妈加盟店挣钱而随之跟到了广东外埠新区市场做加盟店。

　　基于在广东市场的样板效应，钱大妈理论上有如法炮制、在各地复制出一套本地化供应链的能力和品牌力，但实际落地的却是钱大妈出库价高于市场价，极大可能是钱大妈出于业绩压力，将利润都转嫁在供应链差价上。

　　也就是说，很多加盟商控诉钱大妈公司“套路”加盟商，是因为他们相信钱大妈在上游的采销能力相比个体商户是绝对地更有议价权，但实际上钱大妈却是在出库价上也要赚加盟商的一道差价钱，把加盟商当收割的一环。

　　三

　　定点打折日清“走歪”

　　钱大妈创始人冯冀生用“定点打折的日清模式”一破一立，成就社区生鲜零售店的盈利模型。

　　“一破”是用定点打折，最大程度降低损耗。本质上，生鲜经营赚不赚钱就看损耗。

　　“一立”是“日清”模式很好地印证了“不卖隔夜肉”的消费心智触达，让钱大妈有了最好的引流器。新鲜度本身是国内很大部分顾客购买生鲜商品的首要诉求。

　　用“不卖隔夜肉”源源不断做引流，督促门店定点打折，把生鲜零售的损耗降到最低，钱大妈就能以门店前端的便宜聚拢客流，甚至高频黏性复购，形成对后端供应链的集量压价循环。

　　门店前端的低价机制、消费者的便宜感知一旦形成口碑，钱大妈门店网点规模就能滚雪球般扩充。

　　这个链条一旦某一个环节出了纰漏，整个模型就将如同脱轨列车，必然倾覆。

　　加盟店“有客流不挣钱”，就是因为钱大妈给加盟店的出库价高，撞上了钱大妈盈利模型中的“低价机制”——钱大妈公司要求加盟店前三个月都要走“低价机制”，加盟商被迫“高买进低卖出”两头受压。

　　钱大妈每一家门店的价格都不一样，但新开的钱大妈店，大部分是最便宜的。在加盟店前三个月即提价之前，加盟商没有定价权，必须按钱大妈的定价走。钱大妈走“低价机制”，因为有些商品钱大妈给到加盟商的出库价本身太高，导致加盟商在很多品类上没有利润。

　　在加盟店没有提价之前，钱大妈对于蔬菜品类是强制要求前三个月“平进平出”，这点写进了加盟合同。在一家钱大妈加盟店，基本上蔬菜品项占到40-50%，肉类可能要占到40％，水产、豆制品、水果等其他品类加起来可能占10-20%。

　　这意味着40%占比的品类在钱大妈加盟店是亏钱的。一是生鲜商品都有个前置损耗，尤其是蔬菜，钱大妈从仓库配送到加盟店后，加盟店在做上架时会产生损耗；二是钱大妈的定点“强制打折”，若加盟商不按照钱大妈公司规定打折，会被罚款。

　　对于加盟商而言，到晚上多打一折，加盟商就多损失一分的钱。所以，加盟商希望控制进货量，根据自己门店的销量来做订货，但钱大妈对加盟商有很多的“必定”——“必定”从零售店经营技术上是可以理解的，是公司总部给门店做了相对标准化的选品，门店能呈现一定的形态，也保证前端门店的采销规模做出利润。但用加盟商的话来说，钱大妈的“必定”，是水土不服到伤害性极大。

　　郑安的店在12月开业，在苏州冬天零下三四五度的低温天气，水果的消费量会减到极低的水平，但钱大妈要求郑安门店的水果“必定”15个品项，其中还有两个“爆款”——钱大妈“爆款”的起订量一般是在5箱、10箱这样的量。所以，冬天的钱大妈加盟店，卖水果100%亏钱，因为必定都卖不掉，只能打折或送掉。

　　同时，钱大妈每上一个新品，就会把这个新品设置成“必定”，不顾及市场是否需要，加盟商没有选品的主动性。比如，在江苏，顾客只认活鲜，罐装及处理的水产海鲜，消费者都不感冒。但钱大妈苏州公司将本身价格比网上贵的乳山生蚝设定为“必定”。在区域需要“清尾货”做销量时，一些高价的尾货商品也会设置为“必定”。长沙加盟商张海燕则还出示过系统证据，显示钱大妈后台会压量、修改加盟店的订单量，和增加加盟商的“必定”量。

　　郑安说，做钱大妈加盟店，蔬菜一定亏，水果必定一定亏，钱大妈加盟店唯一可能有盈利的就是猪肉。但关于猪肉，加盟商赵强也称，钱大妈去年给加盟商供应的双汇冷鲜肉的出库价，比市场中粮的一级白条猪肉都贵出五六块钱一斤，而且钱大妈对加盟商的供货经常性“缺斤少两”。

　　常规的一家钱大妈门店，就“必定”来说就有100多个sku，如果爆品比较占份量的情况下，通常一天到店大约有500公斤的商品。钱大妈要求加盟商每一样自己去复核，及在中午12点前提交系统。要知道，一家钱大妈门店实际的运营情况通常是从早上5点钟开始上班，到7点钟可能都没法忙完上货，然后就有一波早市销售客流高峰直到10点半，做完整理就临近中午。客观上，钱大妈设置的退货机制让加盟商无从操作。

　　在实际经营过程当中，重庆加盟商肖文发现，进店的有一半的顾客就只买特价东西，7点之后打折的客流，基本上会占到同期客流的10-20%之间。去掉一半不挣钱的客流，肖文意识到，做钱大妈的加盟店要“挣钱”或许真的只能是在“提价”之后。

　　因为门店经营数据差，加盟商就会试图减少自身损耗，比如减少晚上打折，或隔夜销售，减少报废。甚至变相去薅钱大妈公司的羊毛， 或者叫反割公司韭菜，比如“吃补贴”、虚假会员销售等，这些“曲线救国”方式，恰恰触碰了钱大妈视作生命线的“不隔夜”政策。

　　钱大妈长沙加盟商张海燕违规销售”隔夜“菜被钱大妈公司罚款2万元后在网上“踢爆”加盟钱大妈的很多内幕，钱大妈方面始终强硬不让步，或在于一旦开了口子，钱大妈对加盟商的管理就会决堤。

　　实际上因“隔夜”销售遭到钱大妈罚款的加盟商不在少数。门店不赚钱，每天亏损，加盟商很难把定点打折、日清模式执行到位。而一旦定点打折、日清模式动作执行“变形”，钱大妈加盟店就会陷入低客流、低复购的恶性循环，加盟店与钱大妈公司总部的矛盾就会激化。

　　钱大妈的“定点打折”、日清机制，需要钱大妈能精准选品，包括通过大数据分析确定每天的“爆品”，对加盟店进货品项及预定量都要有相对精准的把握，包括整个全流程的品控，才能让门店的经营达到表面打折，但实质不亏钱的目的。如此，顾客感受得到了便宜，复购就上来了。

　　现在钱大妈的问题是，因为扩张过快，实际上钱大妈在各地有着不同的供应链成本，其供应链价格在新进区域市场缺乏优势，同时钱大妈对于区域消费差异的选品差异能力和品控上还在磨合，导致整套机制出现货不对路、价格高企等诸多BUG。为减少亏损，加盟商必然违规操作和执行不到位。

　　四

　　错位

　　在苏州开业仅10多天就摘牌闭店的加盟商李超告诉《商业观察家》，自己闭店的原因很简单，钱大妈的选品不符合苏州本地市场的需求，而又不给加盟商自主权，很多的“必定”都水土不服，简言之是“好卖的不进，不好卖的必定”，还要求“平进平出”，基本上是全让加盟商买单的操作。在一次灌香肠隔夜的无心操作被罚款2万后，他毅然关店摘牌。

　　但在李超之后，前赴后继做钱大妈加盟的还很多。

　　郑安有个结论，他说，钱大妈生意火爆的背后有两个错位要看到，一是时间的错位，大众看到的生意火爆是外在的印象，由早晚两波客流高峰造就，早市的一波客流高峰是贪便宜的，晚上火爆是每隔半小时打折打出来的。

　　二是量的错位，钱大妈生意火爆是无数加盟商用自身的亏损 ，帮钱大妈打造的“三个月”的假相，并不是持续的长期性的生意火爆。但因为太多人只看到钱大妈的门店客流和生意火爆，所以前赴后继的接续“三个月生意火爆”的加盟商很多。

　　仅仅半年，郑安亏损转让的店已经转到了第二手。而在苏州，从钱大妈进入至今加盟门店转三四手的很多。

　　看起来，钱大妈的跨区域扩张正面临拷问，它是否能复制其广东市场的强势经营，还有待观察。

　　（文章中郑安、李超、王芳、肖文、周军等应被采访者要求均为化名）

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