奥运背景下，“要素过多”的818_风闻

苏宁易购的目标不止是破纪录、创新高。

撰文**/**柳玥

编辑**/** 许伟

今年的818，几乎变成了81购物节。

从七月中旬开始，将818视为“全年最大营销活动”的抖音电商，便大张旗鼓举办了选品会，红星美凯龙等企业也迫不及待的宣布了818的优惠政策，即使往年并不把818当做特殊节点的华为、芝华士等品牌，也在此次贯彻首战即决战的精神，将P50等重量级新品发布定在七月底，随即展开大规模促销。

数据显示，近30天里，818的移动端搜索指数，比去年高了3%。这个增幅看似不高，但2020年是全民线上化的大年，各项流量数据都处于巅峰，如今年618期间，618的搜索指数只有2020年的55%，这个对比足以证明，各个平台与品牌对818做出了更多先期声量投入。

而作为818主场的苏宁易购，当然更是重量级活动扎堆：8月1日既是苏宁易购声势浩大的创维超级品牌日，也是苏宁易购大聚惠频道的超级聚惠日，不管是当红的鸿星尔克等国潮品牌，还是小米、华为、格力等家电3C，都拿出了空前的优惠力度。

商家在818之初就全力以赴的直接原因很容易理解：在全民看奥运的当下，除了少数运动品牌能与比赛产生关联，大部分品牌都只能在微博恭喜运动健儿，而相比于强行让自身产品与奥运会产生关联，在购物节出镜，显然流量蹭得更名正言顺。

但是，今年的818除了承载奥运流量之外，还有更多意义。

涨价之下的818

品牌在818之初就将大量优惠放出的另一个原因，在于消费者对2021年的家电高价“积怨已久”。

众所周知，由于芯片和原材料涨价，家电在今年经历了大幅度涨价，以空调为例，奥维云网监测数据显示，上半年空调线上均价2853元，同比增长16.8%，线下空调均价3671元，同比增长6.2%。而彩电更恐怖——零售均价涨幅一度接近50%。

由于芯片和原材料涨价，家电经历了大幅度涨价

这样的趋势即使在618也没有太多改变，在2020年618期间，价格3000元左右的1.5匹挂机空调，今年618期间售价可以达到4000元，而且还不一定有货。

**虽然空调价格提升，也有能效等级提升和消费升级的原因，并且有效提升了各个家电厂家的营收。**但是这样剧烈的价格变化，也挫伤了消费者的购买积极性，数据显示，2021年线上空调零售额同比增长12.2%，而价格较贵的线下市场颓势明显，这证明大多数消费者消费能力并没有随着产品价格提升而提升，在涨价的情况下，只能转向更为注重性价比的线上购买。

实际上苏宁易购在本次818，除了家电之外的另一个发力点是DTC产品，在苏宁易购宜品数千个SKU中，现身8月8日“拿走吧·你”值卖节的，是不到200元的乳胶凉席，土鸡品质肉鸡价格的肥西“无人鸡”，三天卖出50万单的抽纸，这些产品与华为P50系列、OPPO Reno6名侦探柯南定制版、荣耀Magic 3系列一起成为818主打证明，“便宜”依然是消费者的核心需求之一。

2021年6月当月，全国家用电冰箱产量742.5万台，同比下降15.4%；房间空气调节器产量2167.0万台，同比下降12.1%；而彩电自从3月起，连续4个月出现11%-34%的大幅度下滑。考虑到现在正是08年家电下乡后的换新周期，这样的数字显然不是好现象。

消费者的“换机”习惯难于培养易于破坏，对于并非刚需，而是提升生活品质的大家电更是如此，短暂涨价引发的营收增长是暂时的，消费者因为一时的价格问题离开既定的消费升级轨道，所产生的问题是长期的，因此，如何在818这个家电的传统营销节点以有竞争力的价格挽回消费者，抵消涨价的负面影响，是所有厂家和品牌所共同关注的问题。

新品，与以旧换新

什么让消费者感觉钱花的值？当然是更好更新的产品。

在这个时代，即使是不换汤也不换药的传奇，也会强调一下是没有体验过的“船新”版本。电商产品当然更是如此。

为了重新勾起消费者的购买兴趣，本次818推出的新品普遍有较高的产品力与吸睛度，在手机领域，任天堂switch、小米11Ultra和首发的华为P50成为了焦点。而华为Nova 8 SE活力版、iQOO 8系列等新品也将在苏宁易购首发。

在家电领域，则是与苏宁易购联合举办超级品牌日的创维成为C位，上线了创维彩电75英寸A5 Pro智慧屏、创维Q41 Pro等顶尖产品，值得一提的是，除了这些产品，创维还生产出万台专供苏宁易购的机型G650 Pro。

当然，并非所有用户都不问价格，只求最新，大多数消费者还是更注重性价比，但是价格这个问题，不是厂家不努力，奈何成本降不了。

在本次苏宁易购818，优惠产品比比皆是，创维50英寸4K超高清电视只需要2195元，原价7899元的海尔651升大容量变频空调到手价不高于4999元……可以说，在自身的能力范围内，家电企业已经尽力给予优惠了。

但与此同时，我们也必须看到，不管是原材料还是芯片涨价，都带来了刚性的成本上升，直接吞噬了厂家的利润空间，实际上在今年上半年格力、美的等大厂股价都遭遇了雪崩，这说明了资本市场对其盈利能力的不看好，让利空间有限，产品的整体价格自然也很难下降。

因此，以旧换新便成为了理所当然的选择。

在本届东京奥运会，日本从包括621万部手机和7.9万吨小家电中，提取了32公斤黄金、3.5吨白银和2.2吨黄铜，用来制造5000枚奥运会和残奥会“环保奖牌”，成为了奥运会的热点话题。虽然其中不乏争议，但如果从乐观的角度来看，一来环保奖牌至少比无法入睡的“环保床”要有价值；二来也证明了，变废为宝的循环经济确实是可行且有必要的。

东京奥运会的“环保奖牌”

而在家电3C乃至于整个机电领域，以旧换新是循环经济的核心举措，它一方面保证了电子垃圾能够顺利进入环保的处理体系，而不是被换了剪刀，摘取几个有用零件就地深埋；另一方面，旧家电折价实际上降低了支付价格，从而降低了消费门槛，推动了存量家电市场的“新陈代谢”，因此以旧换新补贴，迅速成为各个平台和厂商在消费节的保留项目，比如在本次818，苏宁易购和小米分别有最高600和599元的以旧换新补贴。

而除了这些“常规动作”，818还在孕育更大的变革。

什么是深度合作？

在本次与苏宁易购联手，在818开场举办超级品牌日的创维，其负责人在接受采访中，反复提及他们在与苏宁易购“深度合作”。

什么是深度合作？

从本次超级品牌日中，我们可以看到，苏宁易购与创维超越了一般品牌与平台的合作关系，不仅是在线上进行流量倾斜，联合打造专场直播带货等活动，更重要的是在线下，创维也借助苏宁易购的门店优势，并结合产品的云游戏、剧幕屏等产品功能在门店现场面向消费者提供更多场景体验，并且通过苏宁易购零售云在县镇市场拥有的9000多家门店，深入到下沉市场，服务县镇消费者。

除此之外，苏宁易购在以旧换新、物流、售后等方面也在给予创维更多支持，套用外交上的词汇，苏宁易购与创维可以说是“全天候合作伙伴”。

而这样的密切合作背后，实际上反映出的是在市场变化下，以创维为家电企业正经历一场业务上的重大转型。

一方面，本次缺芯情况下，不同企业的表现已经证明了自建供应链的优越性，因此不管是格力美的，还是海尔TCL，都正在向芯片、电机、液晶屏幕等有更高科技门槛的上游供应链发展；另一方面，随着人力、租金成本的提升，线下坚持少而精的高端化定位，将套系化产品与家电场景融合，从而为高净值用户提供更好的场景化消费体验，已经成为通解。

这两方面的发展趋势，决定了家电企业应该向着科技密集型发展，但是另一方面，挖掘下沉市场仍然广阔的发展空间，和提供高质量的安装和售后又需要密集的布点和较多的人力，但是这又与品牌收缩线下渠道，轻量化的发展方向背道而驰。

而从当前的市场表现看来，不仅限于创维和7月份中旬同样举办超级品牌日的海尔，**还包括之后整个818周期内会举办超级品牌日的周大福、方太、小米、海尔、海信、AO史密斯、TCL、美的等品牌在内。**苏宁易购也正在为更多品牌提供包括安装、售后、物流、线上流量、挖掘下沉市场等“基础设施”。实际上在过去一年里，魅族、一加等希望谋求线下发展的手机品牌与苏宁易购的战略合作效果，已经证明了这种模式的可行性，而与苏宁易购有紧密合作的大家电品牌们，也正在逐渐走上这条道路。

显然，本次创维与苏宁易购合作的超品日，目标不止是破纪录、创新高。