所有教育公司都要成为步步高_风闻

随着“双减”政策的正式落地，校外培训行业步入寒冬，亟待转型自救。

7月24日，中共中央办公厅、国务院办公厅发布《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》。这份文件对校外培训影响最深远的规定包括：学科类培训机构统一登记为非营利性机构；不得上市融资；不得占用节假日、休息日及寒暑假期；不得提供和传播拍照搜题APP；不得刊登播发广告等。

这套组合拳环环相扣、密不透风，彻底打破校外培训发展范式，K12赛道的教育公司再也不可能沿着过往路径继续生长，价值面临重估。

《意见》正式公布前，已经在教育系统和行业内部小规模流传，很快被媒体曝光。面对远比预想严厉的监管新规，资本市场弥漫悲观情绪，教育股全线暴跌。

7月23日和26日两个交易日，新东方美股价格累计跌70%，好未来跌79%，高途跌74%，网易有道跌62%。与52周高点相比，四只股票分别跌90%、96%、93%和82%。

教育公司自顾不暇，段子手却编排新东方租下邮轮，将在公海封闭授课，45天收费20多万元。谣言传播甚广，逼得俞敏洪出来辟谣，并发朋友圈质问造谣者“你特么还有一点人性吗？”

不过，邮轮卖课、书店卖课之类的段子大行其道，也从反映出教育公司想要找到新的发展路径，难度极高。

目前，所有教育公司都在从两个维度寻求自救。

一方面是减少开支。营销费用一直是教育公司支出大头。高途CEO陈向东曾公开表示，仅在2020年7、8月份，前十大在线教育公司的投放量可能超过100亿元。但随着监管政策收紧，各家公司已经基本叫停投放。

此外，所有教育公司都在压缩人员成本，包括暂停新员工入职、缩减辅导老师、投放、转化等团队的规模，并砍掉针对学龄前儿童的业务线等。

例如，据新浪科技报道，作业帮2020年底员工人数膨胀至3.5万人，但仅在今年6月7日一天就裁掉1000多人，“有的部门几乎一个人不留”；低幼业务鸭鸭启蒙被裁撤。即使尚未离开的员工，也在《意见》落地后收到了读书、健身等公司福利取消的通知，人力给出的解释是“降本增效”。

另一方面，教育公司也在寻找新的业务方向。这比裁员、砍业务困难得多；尤其是新东方、好未来等头部机构，他们体量更大、业务更繁杂，想要迅速调转船头十分困难。

据燃次元报道，新东方在知悉政策风向后，近期曾举行内部会议，讨论业务转型。有人建议做托儿所，俞敏洪闻言竟当众落泪。

不过，教育公司并非毫无机会。在教育智能硬件、素质教育和成人教育三个细分赛道，需求依然旺盛，政策也支持民企参与其中，新东方、好未来们有机会找到新的增长曲线。

过去几年间，国内教育智能硬件市场快速增长。腾讯研究院《2021中国教育智能硬件趋势洞察报告》预测，2021年这块市场的规模将达到453亿元，比上一年增长约32%；2024年将接近1000亿元。

不过，此前大多数教育公司将K12学科类培训作为经营重点，并未在智能硬件投入太多资源，相关收入的总营收占比很低。

在行业头部公司中，网易有道是相对重视硬件业务的玩家之一，已经推出词典笔等多款产品。2021年第一季度，有道的智能硬件净收入2.02亿元，同比增长280%，增速远高于学习服务，但尚未成为主要营收来源。

不过，在“双减”政策出台后，硬件业务的战略价值陡然上升。

教育智能硬件品类众多，从最早的学习机、电子词典，到近年来的智能手表、平板电脑，以及可编程机器人、无人机等。从用户规模来看，学习平板、学习灯和词典笔是当前最重要的三大品类。

学习平板本质上是搭载在线课程的平板电脑，主要玩家包括步步高、读书郎、优学派等。但随着线上授课遭遇严格监管，学习平板的核心卖点有可能失效；再加上学习平板价格较高，几乎与苹果iPad不相上下，前景不容乐观。

市场研究公司IDC的数据显示，2020年第三季度，国内普通平板电脑的市场出货量同比增长21.7%；而学生平板却下滑22.1%。

相比之下，学习灯价格便宜、技术简单、刚需充裕，吸引互联网大厂和教育公司参与竞争，是增长最快的智能硬件之一。

2020年10月，字节跳动旗下大力教育推出“大力智能学习灯”；五个月后，腾讯和阿里也分别推出学习灯。新东方、好未来、猿辅导、作业帮等头部教育公司也纷纷曝出此类产品规划。

除了照明外，学习灯还能通过搭载的触控屏、摄像头和扬声器等，实现家长与孩子的双向视频通话、布置检查作业等功能。此外，部分产品还支持单词查询、错题检查、视频讲解、观看直播等功能，很容易与在线教育产品进行衔接。

为线上课程导流，是各大公司布局学习灯赛道的重要原因。根据中科院数据，2020年在线教育行业的获客成本高达3000元/人；如果能借助学习灯从线下往线上导流，不失为一种有效的获客方式。

不过，新的监管环境下，在线教育的服务场景和时长被急剧压缩；而从学生晚上写作业切入的学习灯，势必要回归照明本身，向线上延展的空间已经很小。

相比之下，词典笔受到政策变动的影响要小得多。

这类产品能够通过点击或扫描纸面文字，查询离线词典，并不要求接入互联网，也不会连接在线课程，使用场景较为闭环，工具属性明显。

行业人士透露，由于不涉及向其他教育产品导流，各地学校和老师对词典笔比较宽容，大多允许学生将其带入校园。此外，由于自带一定的语言学习功能，词典笔甚至有可能成为“严禁境外外籍人士开展培训”等新规的受益者。

不过，词典笔的技术含量并不低。有道内部人士向字母榜表示，词典笔非常依赖AI（人工智能）技术，包括神经网络翻译、光学字符识别、语音识别与合成、自适应学习数据分析等，研发门槛比学习平板、学习灯高得多。

与侧重教研的学科培训相比，词典笔的技术方向和人才需求完全不同。教育公司要想做出一款好用的词典笔，必须搭建一支AI团队，软硬件研发也需要时间。

但从财务模型来看，词典笔无疑是一个好生意，利润非常可观。

以有道为例，2021年第一季度，其智能学习硬件业务的毛利润率达到44.1%，相比去年同期的25.6%提升明显。此外，科大讯飞2020年财报显示，其教育产品及服务的毛利润率高达54.3%，已经与新东方、好未来的K12业务持平。

在全行业艰难转型的大背景下，没有人愿意错过这片“富矿”。

目前，有道起步较早，产品线较为齐备，销量居于市场前列；小米、科大讯飞、猿辅导、作业帮也于近期推出类似产品。另有投资人士透露，字节跳动、百度等也对词典笔有兴趣。可以预见，随着更多新玩家的入局，词典笔的市场规模将进一步扩大，竞争愈发激烈。

二十多年前，步步高等电子企业推出复读机、电子词典、点读机、学习机等一系列教育硬件，在广告的狂轰滥炸下，成功在中小学生的书桌上占据一席之地。

如今，教育公司扎堆投身硬件赛道，全行业仿佛一夜间回到“步步高时代”。与当年的步步高们相比，这些公司的技术、资金和人才实力更雄厚，做硬件的起点很高。

不过，硬件无法充当教育行业的唯一解药。教育公司体量庞大，头部企业往往多达数万人，不可能单靠出售硬件支撑运转，还需要把积累下来的资源重新组合，找到新的价值输出方式。

目前，头部教育公司正在素质教育和成人教育赛道上加速布局。

前者主要包括科学、编程美术、音乐、书法、围棋等，后者则主要针对四六级、考研、考公、出国留学、职业证书等。

今年6月以来，新东方天津、苏州、长春、连云港等地的分校纷纷变更经营范围，增加艺术、科技、体育培训，以及幼儿园、中小学校外托管等符合“双减”规定的内容。

好未来除了变更经营范围外，先后推出多个子品牌。例如成人教育板块的“轻舟”，主要提供考研、托福雅思、出国留学等方面的培训；“彼芯”切入课后托管场景，为中小学生提供放学后做功课的场所和辅导，目前已在北京开设两家校区。

此外，好未来旗下原有品牌也在调整业务范畴。据《21世纪经济报道》，今年暑假，学而思开始推广书法培训班，涉足素质教育；而英语教育品牌励步正在改造6岁前儿童课程，新的形式包括戏剧等，力争符合监管要求。

有道在素质教育方面的布局主要包括有道乐读、有道小图灵、有道少儿美术、有道纵横等。其中，有道纵横聚焦少儿围棋，上线一年间销售额环比增速超过100%。

在成人教育领域，有道在今年第一季度整合了有道精品课成人学段、网易云课堂、中国大学MOOC等业务及团队，成立成人教育事业部；并对网易云课堂进行品牌升级，定位为系统化学习平台，服务终身学习者。

根据财报，有道成人教育的付费学员人数从2019年第一季度的14万人，增至2021年第一季度的17.8万人；相关在线课程收入从6360万元，增长至近3亿元。

有道成人教育业务增长较快，得益于有道词典的导流。内部人士透露，有道词典的用户群以中学生、大学生和职场人士为主，向K12产品导流的效率较低，但与考研、考公、出国等学习场景具有天然的契合度，能够带动相关产品的发展。

高途则把重心转向职业教育。7月19日，高途APP正式上线，主要覆盖语言培训、大学生考试、财经、公考、教资、留学等类型。在放弃小早启蒙后，高途正试图将职业教育培育为K12之外的新增长曲线。

据腾讯研究院、前瞻产业研究院、艾瑞咨询等机构预测，到2024年，教育智能硬件市场有望达到千亿规模；今明两年，素质教育市场规模将超过5000亿元，成人教育则将达到1.1万亿元。

但教育公司在转型期间，要想吃到这三块市场的蛋糕，挑战同样不少。

智能硬件最容易赚钱，但有研发门槛，对于供应链整合能力也有较高要求。在与在线教育进一步切割后，智能硬件的比拼将主要集中在产品和技术上，而这显然是互联网公司更擅长做的事情。

目前，这一细分赛道主要被字节跳动、腾讯、阿里、有道、科大讯飞、小米等科技公司占据，作业帮等教育公司的存在感较弱，竞争颇有难度。

素质教育效果难以量化，同时又要挤占学科教育的时间，让不少家长望而却步。而相对高昂的课时费，也让低价试听课的转化效率明显低于K12课程。

多位业内人士向字母榜透露，无论是传统的美术、音乐等艺术类课程，还是近年来备受推崇的体能、编程等新品类，往往需要搭配各类赛事活动，尤其是能够在电视媒体上曝光的项目，想方设法帮助孩子“出成绩”，才能打动家长付费。

而成人教育面临的问题正好相反，它和各类考试的关联过于紧密，学生目的性很强，能否通过考试往往会成为培训效果的唯一衡量标准。而是否对考试通过率做出承诺，十分考验教育公司的教学和经营能力。

另一方面，大多数教育公司此前聚焦K12赛道，师资、教材和技术平台搭建均围绕中小学生学科培训展开；在转向新赛道后，这些要素都面临较大调整。

这也意味着，教育公司的转型注定是一场长跑。在适应新环境、培育新业务的过程中，谁的资金弹药越充裕，谁的成功几率就会大一些。

目前，几乎所有教育公司都在亏损，要想撑过转型期，必须找到资金支持。而根据“双减”政策，教育公司在彻底转型之前，基本被掐断从资本市场融资的可能，只能寻求大股东支持。

目前，头部教育公司已经基本完成“站队”。比如猿辅导多次获得腾讯注资，作业帮和百度的关联十分密切，而有道的最大股东一直是网易。大股东是否愿意出手相救，将在一定程度上决定教育公司的生死。

目前，教育智能硬件、素质教育和职业教育没有政策风险，后两者甚至被鼓励发展。现在关键要看，谁的行动更快、更坚决，同时又能找到钱，撑过最困难的时间段。这对于股价几乎归零的教育公司而言，将是走出“死亡谷”的终极救赎之路。

让未来不止于大 -- 【字母榜】