盒马再入社区，能否补全阿里电商拼图？_风闻
壹零社-最新鲜的互联网产业资讯2021-07-30 17:31
盒马又有了新动作。
今年4月以来，盒马新的社区电商项目盒马邻里在上海、北京、广州、武汉等10个城市悄然布局近400家。7月7日，盒马事业群总裁侯毅发布全员内部信，宣布将以盒马邻里服务站为核心产品，内部代号为“NB项目”（Neighbor Business），目前主攻城市郊区和外环等盒马大店难以覆盖的区域。
这已经是盒马近年来探索推出的第10种前端业态，此前，盒马连续推出盒马小站、盒小马、盒马X会员店、盒马里、盒马菜市、盒马F2等新零售业态，一口气将迷你店、前置仓、仓储店等不同新零售形式试了个遍，几乎覆盖了社区商业全部形式。
除盒马鲜生外，过往6年的盒马其他业态都没能实现大范围复制扩张，各个新业态自推出后往往发展不如预期。目标是下沉市场的盒马集市（原盒马优选）已于今年3月被并入阿里MMC事业群；之前专注单一早餐业务的Pick‘n Go也升级为超市品牌盒小马；而盒马小站更是在运营两年后，选择在今年停掉；曾被侯毅视为“生鲜电商终极形态”、扬言一年要开上百家的盒马mini也已经被逐渐边缘化。
这一次，侯毅冷静了许多，他选择冷启动新业态盒马邻里，等验证了扩张能力后，才宣布其将接棒盒马mini成为盒马继盒马鲜生、盒马X会员店之后“第三条增长曲线”。但仔细研究新业态的模式，又总觉得似曾相识：
从选址和物流上看，盒马邻里更像是路边随处可见的便利店美宜佳，覆盖目标缩小至附近三千户家庭，未来可能凭借加盟模式快速扩张，下沉至县级市和乡镇；从物流、供应链和商品研发体系来看，仍是基于京东物流系统的延续与改良；线上下单、第二天自提的运营模式又能看出前置仓、社区团购的影子。
盒马邻里采取次日自提模式，要求用户必须使用盒马APP线上下单，次日便可在营业时间内到门店自提，不提供线下售卖服务。同时，由于盒马邻里直接从中心仓配送到自提点，总SKU（商品最小单位）从传统社区团购平台的2000+拓展到10000+。
“这就是一个没有配送环节的前置仓模式、去掉团长环节的社区团购，东拼西凑的四不像，并非什么新东西。”一位证券零售行业分析师评价，盒马虽然不看好前置仓、社区团购，但在实际扩张中对于这两种模式都有借鉴。
虽然侯毅曾在实践后断言前置仓模式并非新零售最终业态，甚至只是“做给VC看的骗局”，但他也清楚前置仓租金成本低、人群覆盖更精准的优势。
“盒马邻里砍掉了前置仓模式下的物流履约成本，仅留存自取与拉新功能。而终端自提履约降低了对社区团购中团长环节的依赖，也没有了团长佣金支出，优化全链条UE模型，提升社区团购业务的盈利能力。”上述分析师表示。
尽管留存了前置仓模式下低成本、易复制的优点，但这一新生模式想要实现“从内环包围外环”，抓住一、二线城市剩余的市场，形成新的增长点依然困难重重。
2.新业态能否填补盒马缺憾？
盒马并不是首个选择尝试新零售多种业态的新零售电商。在实体零售初步被互联网渗透时，大数据、人工智能等新技术加持的各种新零售业态就曾风生水起。
传统商超永辉超市也曾推出主打餐饮、生鲜的超级物种，并孵化出社区店永辉mini和永辉到家；百联集团也曾推出集合超市、餐饮、书店等元素的综合性超市RISO。但这些新业态最终都难逃出局。
从2020年起，永辉mini店就开始陷入关店潮，截至2020年第三季度末，mini店的数量骤降300多家，仅剩405家店铺，到了今年3月永辉mini店仅剩70家。几乎同一时刻，超级物种遭遇同样命运。今年年初，超级物种在各地频繁关店，永辉官方回应称，超级物种已经不是集团的核心业务，关闭超级物种为正常的业态调整，“未来永辉的主业将回归超市”。
在新零售业态的探索上，受挫的不只是传统商超。曾经对标盒马的京东7FRESH、苏宁苏鲜生、美团小象生鲜等，声量也越来越小。京东7FRESH频繁换帅，至今门店仅40家；苏鲜生已很久没传出开店的消息，可谓黯然出局；小象生鲜早已在2020年10月停止服务，退出生鲜市场，摇身一变成了美团买菜，入局社区团购赛道。
2020年下半年，受疫情影响生鲜电商完成了一次绝佳的市场教育，也引来了更多玩家。据艾媒咨询数据显示，有42.1%的受访用户每周在生鲜平台采购2-3次，15.8%的受访用户一周采买4-5次；另外单笔消费金额水平在100元及以下和101-200元的受访用户分别占比30.1%、46.8%。可以说，消费者习惯的养成对社区电商的发展起到了很大的推动作用。
高歌猛进挺入社区团购的互联网大厂们，不仅带来了成本和商品结构上看更容易盈利的社区团购模式，为社区零售赛道原有的商家带来不小的冲击；同时，由于行业竞争激烈，也倒逼巨头们在多维度探索模式创新和效率升级。盒马，是其中走得最快的。
从盒马小站到盒马mini，再到低调发育的盒马邻里，为了弥补盒马鲜生扩店成本高的遗憾，一系列见缝插针的新业态层出不穷。在市场人士看来，盒马鲜生高额的前期投资和后续经营过程中覆盖开支所需要的较高营收门槛，都限制了它的扩店情景，因此在符合盒马消费标准的客群密度较低地区，成本更低的盒马邻里显然更能满足盒马布局社区零售市场的渴望。
“盒马尝试的线下业态多，验证周期也短，就是想通过快速试错在各种线下业态中找到最具规模化盈利的模式。”开源证券零售行业分析师黄泽鹏认为，盒马X会员店、盒马鲜生、盒马邻里可以看作盒马大中小三种不同的业态，履约方式不同，服务对象各异，为的就是完成对现有市场的全覆盖。
盒马鲜生用最短30分钟送达，覆盖了3公里范围内的20万人；X会员店则跳出3公里区，覆盖15～20公里范围，半日达；而盒马邻里次日自提，覆盖周边1.5公里，约等同于3个中等体量的小区，被寄希望于凭借更轻的模式让盒马渗透到其一直难以下沉的三、四线城市去。
但由于自身“重资产”运营模式，盒马想要进入大小巨头混战的社区生鲜市场需要改变的并不只是前端业态。
3.下沉降维，仓储成本难降
社区团购的下沉打法是依靠价格优势，迅速引流，而盒马受限于天生走精品路线的基因，能否走出主城区进入三、四线城市，仍需面临两大难题。
首先是成本问题。据侯毅透露，盒马邻里的投资不到盒马鲜生的十分之一，由于线下引流功能弱，所以对门店要求不高，面积在50～100平方米之间，每店配备员工2～3人即可。
但观察可以看出，主打海鲜产品的盒马，为降低生鲜损耗率，店内标配设施包括取货架、冷柜、水产箱（淡水、海水）等，为活鲜产品供应提供保障。就门店特点来看，盒马邻里模式可谓取舍鲜明：相较于传统社区团购寻找现有夫妻店作为站点，盒马邻里门店投资更大，但也提供了更好的商品品质和综合购物体验；相较于前置仓模式，以自提代替最后一公里的骑手配送，节约了终端履约成本。
但由于盒马高品牌定位以及高客单价，对于下沉市场来说依然难有价格吸引力。当前盒马邻里客单价可达30元，高于一般社区团购模式3倍。在一位零售行业业内人士看来，这是盒马难以下沉的主要原因：“盒马的优势在于商品品类齐全供应稳定，这一结果就是单品价格高，但在没有大规模补贴的情况下，想要吸引对价格更敏感的低线用户并不容易。”
背靠财大气粗的阿里，盒马一开始就走上了自建供应链、买手全球选品的道路。为了树立品牌用户认知，盒马在冷链物流和原产地直采上的投入导致成本高昂，自然难以顾及价格优势。
原产地直采的菜品，需要先放入盒马援建的冷藏库中，再集中由冷链车运抵机场，无缝衔接盒马空运冷链，防止菜品在运抵前失去食用新鲜度。这也是为什么原产地随处可见的西北沙葱，在盒马店内卖出了50元一斤的价格。
也有业内人士指出，高成本的根本原因还是国内农产品尚未标准化的问题，哪怕是互联网大厂参与推进过程也尤为艰难。郑州万邦一位批发市场管理人士曾直言，互联网对农产品流通环节的效率优化不明显，“因为中国农作物的生产方式极度分散，这一点多年没有变化，很多情况下，直采并非最优选择”。
盒马邻里进入低线城市的另一个难题在于对仓储依赖性太强。
盒马邻里虽然降低了盒马鲜生仓储、物流的成本，在选址上可以更“自由”，但无法忽视的事实是盒马邻里始终以盒马鲜生大店为仓，独立性不足，更像是一个“附加物”，高度依赖于盒马大店供应链实力和精细化运营能力。
“盒马邻里之所以能有这么丰富的商品数量还是依靠大店背后的物流链，这也决定了它只能作为盒马大店的附属，才能在时效和SKU上达到理想状态。”上述分析师认为，其覆盖城市和范围的扩展，都会受到货仓的牵制。因此，盒马邻里究竟可以发展到什么程度，还是个未知数。
4.阿里的野望
从2019年开始，张勇带领的阿里就在新零售上不断排兵布阵，整合散落在阿里不同事业群的团队——新零售超市盒马、导航地图高德、在线超市天猫超市、传统商超大润发等等线上线下新零售平台，组成同城零售事业群，以对抗美团在同城市场的强势。
而盒马系为代表的线下零售生鲜，作为阿里“一号工程”本地生活服务板块中为数不多可以与美团正面对抗的领域，被寄予厚望也正常。“盒马的配送调度系统已经与饿了么打通，目的就是提高物流的高复用能力。”一位接近盒马的人士表示，阿里做零售的优势就是供给和渠道，但在前端流量和餐饮领域，美团依然优于阿里。
所以，打通线上线下流量，利用B端优势和先发布局优势帮助阿里打开局面，也成了盒马的使命。高盛的研究报告预计，到2025年，中国近一半的生鲜食品和快消品将在网上购买，意味着届时每天将产生2.6亿个生鲜及快消品网上订单，而目前线上比例仅为20%。高频网购将带来5.5万亿元的总成交额增量，进而提供2700亿元的潜在利润池供各类市场主体争夺。
目前，盒马鲜生全国已经有近300家门店，基本覆盖一、二线城市，扩张仍缓慢；盒马X会员店在今年迈出了从1到10的一步，扬言在上海超过Costco。但一、二线城市市场有限，天花板低，加之生鲜零售的利润也几乎透明，不会超过30%，进入低线市场形成规模效益和网格效应，从而摊平物流供应成本，也是盒马寻求增长的必然之举。
但无论前端业态如何改变，背后的供应链采购、商品研发、物流体系仍然是盒马的主命题。侯毅曾表示，如果按盒马邻里推进到县级市乃至乡镇的野望，盒马在目前已有41个常温和冷链仓、16个加工中心、4个活鲜暂养仓的基础上，仍需要建立几百个仓，才有可能实现次日达的履约时效。
在生鲜电商玩家们依然在探索成熟模型的当下，依托于阿里，盒马在资金、技术、流量、数据上都有不断试错的底气。但盒马邻里要立足社区，深层次地扎根下去，成为盒马矩阵的重要拼图，现在还难下定论。