吸取“顶流”茶颜悦色“教训”，虎头局应该尽快走出长沙吗？_风闻

提起长沙，你最先想到什么？是“限定奶茶”茶颜悦色，还是“打卡圣地”文和友？

近两年间，长沙的“网红”属性愈发浓厚。但加速这一属性成型的，似乎却是茶颜悦色、文和友等饮食IP。无法否认的是，长沙的火热，与种草文化息息相关。在种草文化的作用之下，一批新的美食品牌正在悄然崛起。

茶饮行业，“柠季”靠手打柠檬茶在长沙混得风生水起，获得字节跳动千万元A轮投资；烘焙行业，墨茉点心局则在近期连续获得多家资本近亿元的投资。那么，当财富密码已经很明确时，长沙是否会诞生出下一家新的超级饮食IP呢？

同样是烘焙行业，2019年开店的虎头局渣打饼行，在今年7月初完成了近5000万美元A轮融资，成为长沙饮食IP新势力中近阶段融资规模最高的一家品牌。

这是否意味着，烘焙行业正在成为下一个即将起飞的风口？而虎头局这家中式烘焙品牌，又究竟有什么魔力吸引资本的争相投资？

好吃不是问题，能拍照打卡发朋友圈就行？

长沙成为网红城市，似乎是在一夜之间。但在成为网红城市之前，长沙已经积累了许久。背靠着湖南广电及芒果TV，长沙早已被赋予了浓厚的娱乐属性。

娱乐圈本身就天然吸引流量，因此当进入流量时代，星城长沙快速聚拢了大批人气与流量。加上长沙在城市营销方面的投入，从情人节的爱心红绿灯，到妇女节的粉色斑马线，再搭上长沙的文化、美食。可以说，长沙成为网红城市，并不是偶然。

网红城市的头衔，带来的流量是可观的。而这股流量，同时也反哺给了长沙的本地品牌们。长沙五一商圈，堪称美食品牌们的“镀金圣地”，茶颜悦色、文和友、炊烟时代等顶流IP无一不是从五一商圈杀出。

当以虎头局为代表的中式烘焙品牌横扫五一商圈之时，这是否意味着长沙烘焙行业中将跑出下一家“茶颜悦色”？

前不久，在上海堪称老品牌的宜芝多30多家门店一夜关停，可颂坊、彻思叔叔……这些当年风生水起的烘焙品牌们，反而倒在了风口的前夕。

但与传统烘焙品牌们“半死不活”相比，虎头局们显得“活力十足”，两者之间的差异主要在于营销模式的改变。这些新兴烘焙品牌们，依托长沙网红流量，通过大规模的网络营销推广，迅速在年轻消费者中完成了用户认知的培养。

好不好吃，对于当代的年轻人们而言，似乎并不太“重要”。去店里打个卡、拍张照发朋友圈，来满足自己一点小小的“虚荣心”。

在虎头局线下门店可以看到的是，购买的消费者以年轻人为主，这也恰好对应了网红流量时代年轻人成为了消费主力的大趋势。

于是，越来越多的年轻人开始购买、打卡、发朋友圈，或在社交平台上发帖种草文章。这些内容进而影响下一波年轻人，最终形成传播闭环。

如今，在这个拍照、打卡盛行的年代，大部分网红品牌的成功无外乎构建了营销生态的逻辑闭环，而这种闭环正是当前长沙新消费品牌们成功的核心。

虎头局VS墨茉点心局，谁才是长沙中式烘焙“最靓的仔”

不过，“前辈”与“后辈”之间究竟有多大区别？这里从五个维度来对两者进行了一下对比。

**1、门店数量。**从门店数量上看，虎头局与墨茉点心局有着一定差距。根据墨茉点心局微信公众号显示，其目前现有门店19家，其中绝大部分门店都聚集于五一商圈。而虎头局的门店大多也聚集在五一商圈，但仅有6家，远不及墨茉点心局。

不过，虎头局的商业布局则领先于墨茉点心局。除了长沙的六家门店以外，虎头局在广州也拥有两家门店，这意味着虎头局已经跳出五一商圈的竞争，开始向全国发展。

**2、味道口感。**目前无论是虎头局还是墨茉点心局，两家在产品品类上有着较多重叠，在口感及味道上两家的产品相差无几。但是以笔者的个人感觉而言，虎头局的QQ提子麻薯相比墨茉点心局的鲜乳提子麻薯口感更佳细腻。

在小红书上，对虎头局产品正面评价的用户较多，而对墨茉点心局的差评则较多。需要注意的是，饮食习惯、地域会有较大差异，因此这不能成为判定虎头局产品优于墨茉点心局的论证点。

一篇墨茉点心局种草文下的评论区

**3、门店外观。**无论是虎头局，还是墨茉点心局，在门店的外观设计上均靠近港式风格。霓虹灯、复古装修风格，让门店显得极具特色，与周围的门店形成了较为鲜明的对比。门店外观的差异性，更易吸引消费者的注意，进而提升潜在客源数量。

**4、客流量。**以虎头局王府井店为例，这家门店处于五一商圈核心位置，因此客流量较多。而同样处于五一商圈核心位置的墨茉点心局国金旗舰店，同样客流量较高。

以笔者个人体验来看，两家家排队取货时间，均在20分钟左右，不过笔者前往的时间为工作日晚上，并非周末。可以预见的是，在周末人流量更为密集的时间段，两家排队的时间将会更长。

值得注意的是，无论是虎头局，还是墨茉点心局，女性消费者数量均大于男性消费者。QuestMobile研究院在《2020女性新消费趋势报告》中认为，女性消费者更容易因为内容平台种草、社交推荐而进行消费。这也证实了为何女性消费者是虎头局、墨茉点心局的消费主力。

**5、经营模式。**目前两家均采用的直营模式，并未开放加盟店。华夏时报在对虎头局创始人、CEO胡亭采访时，胡亭表示：“虎头局将在未来的一段时间内坚持直营，同时快速加大在全国重点城市的布局。”而墨茉点心局在其官方微信公众号更是打出“坚持自营，不加盟，无授权”的口号。

直营模式的优势是能够统一调配各家门店的生产能力及原材料，同时在卫生安全等食品行业的敏感点更易进行监管。但直营模式会限制门店的扩张速度，同时在员工、培养、管理上均会带来较高成本。

**6、营销手段。**上文说道，女性消费者更容易因为内容平台种草而进行消费，因而虎头局及墨茉点心局均在目前国内流量最高的种草平台小红书作为主要的营销平台。

在小红书上，有关虎头局的笔记有3100篇左右，而墨茉点心局则有4500+。不过，这种营销方式是否真的有效呢？财经媒体零售氪星球曾在文中写到：“虎头局一开始的情况并不太好，后面在小红书等渠道做了投入之后，很快就火起来了。”

可以认为，对于新消费品牌而言，种草平台确实是一种非常有效的营销手段，尤其是产品极度贴合更易被种草影响的女性消费者。这也是为何众多电商平台纷纷开始布局种草内容平台的主要原因。

总的而言，长沙的新品牌能够快速成长，与长沙这座城市的流量聚集和网络效应有着莫大的关联。同时，在营销手段上，通过大量在内容平台上投放种草内容，将加速品牌露出，实现用户认知的快速培养。如今虎头局已经将门店带进了广州，开始向全国进行布局，因此以现阶段来看，作为前辈的虎头局尚且跑在墨茉点心局的前面。

茶饮与烘焙产生交集，未来的烘焙品牌如何走？

2021年，资本的风终于吹到了烘焙行业。当茶饮品牌们开始在自家门店里试水烘焙，打造生态闭环，那么这些单一的烘焙品牌是否将面临冲击？

以新式茶饮的头部品牌为例，喜茶、奈雪的茶均已经开始打造茶饮+烘焙的生态圈，将对烘焙品牌们造成一定影响。

有意思的是，墨茉点心局在成立之初正是“蹭”了茶颜悦色的热度。其发展初期大部分门店都设在茶颜悦色旁，打造了一个“伪”茶饮烘焙联动。不过这种模式想要长期维持显然并不现实，虽然短期内可以发挥一定作用，但并不适合企业的长期发展。

除了外部正在被茶饮品牌冲击以外，烘焙行业内部也面临诸多的问题。

首先是当前中式烘焙品牌之间差异化不明显，在产品品类上存在同质化严重的问题。

对于虎头局来讲，一方面除了在产品研发上加大投入，打造创新爆款单品；另一方面加速抢占市场份额，在以产品质量有保证的程度下，快速开店。

从宏观角度看，目前的中式烘焙品牌类似新式茶饮品牌的发展初期，因此当前最重要的就是抢占市场，培养用户习惯、品牌知名度，最终才能帮助企业走得更远。

但这同时又带来了一个问题，就是虎头局未来是否能够跳出长沙，走向全国？目前，作为长沙的顶流IP，茶颜悦色带着浓厚的地方标签。当“长沙限定”的皇冠被摘掉时，对于品牌热度是否会造成较大影响。这也是为何如今茶颜悦色仍然只“缩”在长沙。

此外，布局全国还会带来原材料供应的问题。同样以茶颜悦色为例，茶颜悦色能够成为长沙茶饮顶流IP，一个原因是其原材料的选择均采用进口优质原料，这意味着其基础原料成本的耗费较高。而如果布局全国，原材料成本、运输成本将会大幅增长，这将对企业的资金流带来极大的考验。

不过，与茶颜相比，虎头局作为烘焙品牌，在开店成本、原料成本上均低于茶颜悦色，因此虎头局更容易摆脱地方标签，走向全国。

同时，在未来，虎头局想要获取更多资本的扶持，那么在保证产品品质的基础上加速向全国扩店，走上与新式茶饮行业发展的相同道路，这将是虎头局“跳出长沙”的一个可行办法。

除了线下消费场景以外，虎头局还可以挖掘线上销售的潜在价值。除了部分需要“现做现卖”的产品以外，虎头局可以将产品搬到线上，围绕“宫廷糕点”定位推出电商产品，这也不失为一个提升品牌价值的可行方法。

最后

价值千亿的烘焙市场，如今算得上是“老树开新花”。在这个集中度处于极低水平的行业里，虎头局显然是一匹有着潜力的黑马。

但是，想要避免重蹈曾经烘焙品牌们没落的覆辙，抓住年轻人的心并持续获得他们的欢心，这显然并不是件易事。毕竟，口味刁钻的年轻人们，把“喜新厌旧”这个词可谓是玩的炉火纯青。

这也意味着，这些仍然靠着打造爆款来获客的这些新生代网红品牌们，想走更远，仍需努力。

本文作者 | 松鼠鱼

文|松果财经（songguocaijing1）