拼多多五环外的新剧本_风闻

**作者 |**安舆

**出品 |**零态LT（ID：LingTai_LT）

“耕读传家久，诗书继世长。”

这则鼓励人读书以修身、立学的古训，一直为中华民族代代相传。

从古至今，读书都被中国人看作是改变命运的最佳途径，是获取富贵利禄的有效方法。

但由于地区经济发展差异、教育资源分布不均，城市与农村孩子的差距正在逐渐拉开，“寒门难出贵子”的现象似乎越来越明显。

为了改善这一格局，满足更多人对知识的渴求，尤其是农村学子的阅读需求，不少互联网平台推出了一系列普惠知识的活动和工具，用以实现和提升消费者的精神需求。

在众多平台中，最为典型的代表就是电商新势力——拼多多。

坐拥8亿多年活跃买家，拼多多在电商领域已经是不折不扣的“巨头”。但在平台销售品类上，六岁的拼多多显然还有较大的发展空间。图书板块的补齐，不仅彰显着平台为消费者输出价值、与社会力量“共生向上”的决心，更意味着拼多多在向着全品类综合平台的发展路上进了一大步。

初来乍到，拼多多如何完善电商图书版图？为何要做知识普惠？最终能否成功？我们试图从一些蛛丝马迹中找到答案。

01

拼多多助力“知识普惠”

进入2021年，拼多多的故事变得丰富起来。

发力读书销售、推行知识普惠也成为引人关注的重要举措。

7月25日，在盛夏发布会上，拼多多“众声创作者计划”宣布，《收获》主编程永新、著名作家金宇澄、青年批评家李伟长、作家路内、著名作家麦家、诗人兼作家桑格格、作家周嘉宁（按姓名首字母客观排序），继郑渊洁、余秀华、周国平、易中天、何帆等知名作家后，成为该计划第三批受邀入驻者。

▲著名作家、茅盾文学奖得主麦家在拼多多“众声创作者计划”盛夏发布会发表主题演讲，并宣布入驻“众声创作者计划”

据了解，“众声创作者计划”这一名字源于莎士比亚名篇《暴风雨》的经典名句“这岛上众声喧哗”。该计划缘起于拼多多大型知识普惠行动“多多读书月”，旨在通过流量倾斜、IP打造等方式，帮助优秀作家、优质作品找到更广大的读者，实现作家、读者与出版机构之间的良性互动。

“多多读书月”负责人表示，“众声创作者计划”系列线下活动以一种清谈的方式聆听文化界的声音，是拼多多作为新电商平台在知识普惠方向上的实践之一。

三月的最后一天，拼多多首次带着“多多读书月”大型知识普惠行动走入人们视野。根据官方介绍，拼多多会联合中信出版社、上海世纪出版集团、作家出版社、浙江文艺出版社等40余家出版社和图书公司，针对社科、文艺、教辅等多个类目超过100万册图书进行百亿补贴，推广“平价好书”、“全民悦读”的理念。

简言之，这就是拼多多发起的一项面向全平台几亿人的大型正版图书补贴计划。

为进一步满足更广大读者的知识消费需求，推动平价正版图书市场的发展，时隔三个月，拼多多宣布，将于8月上旬再次发起新一轮“多多读书月”。

过去很长一段时间，拼多多百亿补贴商品都呈现出两极分化现象，要么是高频消费的生鲜农产品，要么就是手机、电脑、家电等标品，较少覆盖其它品类的商品。而这次“多多读书月”活动，无疑是又一个面向下沉市场、推行知识普惠的精准出击。

从连环推行的举措来看，拼多多可以说是诚意十足：

继此前3月31日宣布启动读书月活动后，拼多多通过“以经典致敬阅读”，一方面引入了知名作家代表作，开设作家直接授权旗舰店，如，郑渊洁授权的“童话大王旗舰店”；另一方面通过上架畅销书书单的方式，覆盖社科、经管、历史、科普、艺术等类目书籍。

在盛夏发布会上，“众声创作者计划”发布了2021盛夏书单，则更是属于“众声创作者计划”将近30位作家的“拼多多会客厅”，涵盖了他们的代表作，及推介的经典书目。《一个人的文学史》《人生海海》《繁花》《失落的卫星》《少年巴比伦》《变量3》《夜航船》《平凡的世界》《记忆记忆》《朗读者》等经典作品皆出现在书单里。（文末附盛夏书单图片）

在图书的选择过程中，相较一些旨在提供专业更强、技能型更高的图书平台，拼多多可以说是将“普惠”的宗旨一路贯穿到底，既有专业技能书，也有著名文学作品。用上海作协会员、谷臻故事工场CEO、作家走走的话说，“多多读书月”的书单“它是不高深的，也不势利的，是上得厅堂、下得厨房的。”

值得一提的是，为了减轻读者购买压力，拼多多设立了5000万读书基金，联合数十家出版社，对中外经典名著、畅销图书进行专项补贴，《史记》、《万历十五年》等上千款经典社科历史图书等均列其中。

不难看出，拼多多在做知识普惠这件事上决心非常大。无论是书籍选择，还是价格策略，又或是面向人群，都做到了覆盖面的广度和服务的便捷性，真正做到了“普”和“惠”一个不少。

而从生鲜、农产品到生活用品，从影视、旅游再到电商图书，拼多多的普惠也在向更多领域蔓延，逐渐由满足人们的物质需求到实现精神追求。

02

“组合拳”下目的彰显

拼多多“渠道搭建+流量扶持+价格补贴”这套组合拳一出，其进入图书电商领域的决心已经不容质疑。但一个疑问却是，图书电商真的是门好生意吗？

放眼国内线上图书销售平台，从当当网到京东，再到后来的亚马逊和天猫，无一不是电商行业叫得上名、排得上号的巨头，可真正能在这个市场获利的寥寥无几。

那为什么拼多多又要杀入图书电商市场呢？现阶段，其中的社会价值或远超商业价值。

从小我们就被熏陶，“教育决定一个国家和民族的未来，是一个民族最根本的事业”。如今，“全民阅读”更是被连续八次写入政府工作报告，2021年两会上的政府工作报告中还指出：“要推进城乡公共文化服务体系一体建设，创新实施文化惠民工程，倡导全民阅读。”

而知识普及带来的影响更是肉眼可见地改变了我们的国家和人民的生活。

早在建国之初，新中国5亿多人口中，超4亿是文盲，文盲率（15岁及以上不识字人的比例）约为80%，农村地区这一指标更是高达95%。国家迅速成立“识字运动委员会”，专门负责领导农民、工人、干部的扫盲教育。到1964年，第二次全国人口普查时，文盲率下降到了52%，较上次约1亿人脱盲。

2000年第六次全国人口普查显示，中国大陆约13.4亿人，文盲率（15岁及15岁以上不识字和识字很少的人）下降到总人口的6.72%。此后，这一占比持续下降，直至青壮年文盲基本消除。

扫盲工作带来的直接转变是，数以亿计曾在田间地头埋头苦干的农民，有了学习基础知识的机会，甚至能够走出农村，翻身加入工业浪潮。

随着全国脱贫攻坚战取得胜利，中国人民全面迈入小康社会，再加上外部环境影响，人们不再只满足基本物质生活需求，而是寻求精神世界的满足。知识、教育的重要性和需求量正在被提升到新的高度。

特别是在经济欠发达地区，这种趋势变得越来越明显，农村家长和孩子想要多读书、读好书的愿望也更迫切。

一组数据正好能够反映消费侧的转变：根据拼多多发布的《2020多多阅读报告》，去年超过4亿人次的消费者在平台“拼书”，消费者在拼多多上的图书订单量增速超过189%；在地域分布上，广东、山东、河南、江苏和河北，成为拼书最多的地方；新疆、西藏超越上海和北京，成为“拼书”订单量增长最快的地区。

▲《2020多多阅读报告》

很明显，山东、河南、江苏这些教育氛围浓厚的高考大省，“拼书”量相较其它省份优势明显；而经济发展速度较慢大西北地区，过去一年“拼书”热情又明显高于一线城市；整体而言，知识阅读的城乡鸿沟正在不断缩小。

除了适应政策发展，图书这个类目自身的特性，也决定了拼多多推行“知识普惠”相对更容易。

与数码、3C等产品一样，图书是一个天然的标品——规格、内容、价格等相对固定，也不存在保质期一说，对平台而言，管理起来很便捷。只要有正品保障，再加上价格补贴，十分容易打动消费者。

截至目前，拼多多年活跃买家规模已经超过8亿，成为了国内最大的电商平台之一。“知识普惠”活动的开展，对完善平台买卖结构也有较大影响：不仅能帮助引入优质商家，提高平台竞争力；也能培养更高级的消费群体，增加SKU、提升客单价。

03

“知识普惠”能否成功

无论是从平台、消费者，又或是商家角度分析，“知识普惠”似乎都是一项多赢的行动。但缺少图书销售基因的拼多多，真的能突破阶层阅读障碍，实现“知识普惠”吗?

艾瑞咨询联合京东图书发布的《2020年中国图书市场报告》显示，近年来下沉市场精神需求旺盛，2018-2020年，一二线城市用户数量占比及新用户数量占比逐年下降，三到六线城市的用户数量占比及新用户数量占比逐年上升；与之对应的是，三到六线城市的成交数量占比及成交额占比也逐年上升，图书市场渠道逐年下沉。

▲2020年中国图书市场报告（来源：艾瑞咨询）

特别是2019年和2020年，五六线城市的成交额增速均位居第一；且由于增速加快，五六线城市成交额增速比一二线城市成交额增速的领先幅度由2019年的4%扩大至2020年的8.6%。

换句话说，下沉市场正在成为推动线上图书市场发展的重要力量，爆发出了超越高端市场的图书购买潜力和实力，两大市场的差距还在持续扩大。

而拼多多就是一家从五环外成长起来的公司，它在移动互联网时代准确找到了“下沉市场”的机会，通过整合早期被淘宝、京东等主要电商平台排除在外的低端商家资源，成功建立起了面向下沉用户的中低端商品供应链，在下沉市场具有绝对优势。

这种优势并不只局限在供应链和物流环节，对下沉市场消费者偏好、消费趋势把控、消费者运营等，拼多多也在多年的经营管理中积累了相当丰富的经验。所以，拼多多拓展图书类目，并不似外界想象般需要从零做起，而是准备就绪后的一次创新发展。

从具体打法看，拼多多在销售图书时采用的依然是最能切中消费痛点、也最为消费者熟知的方式——“拼团+百亿补贴”。

这套看似风险系数颇高的烧钱玩法，不仅没让拼多多财务紧张、陷入危险境地，还成为一套黄金营销手法，帮助拼多多在短短三年时间，从上市时的3亿消费者，长成如今年活跃买家规模最大的电商平台，令人赞叹。“百亿补贴”甚至还成为电商现象级玩法，在各个平台推行。

拼多多之所以能让这套“烧钱攻略”屡屡成功，一个很重要的原因是——选品为标品。标品质量保障、价格透明的特点，决定了消费者对平台较难形成忠诚度，更多是价格敏感型消费，在满足正品保证、售后服务稳定等情况下，谁的价格低就选谁。

**显然，拼多多百亿补贴商品在全平台的价格都有很强的竞争优势，成功也就变得理所当然了。**再次切入图书这个标品，拼多多在积累了消费人群和渠道的基础上，成功率自然也会更高。

放到社会层面去看拼多多做“知识普惠”这件事，如前文提到，不仅迎合了消费端的需求，更契合了推行“全民阅读”的社会主题，是电商平台响应政策倡导下又一次业务创举。

一直以来，拼多多做的都是农产品上行，“多多读书月”系列活动则是其推动知识下行的重要方式。其中倾注的流量资源、5000万元基金补贴等，无不彰显着拼多多对“知识普惠”志在必得的决心。

04

结语

知识普惠正在成为新兴互联网平台的共同议题，除了拼多多，抖音、快手、B站等平台也在探索以新新方式提升全民科学素质的新路径。

早在2018年，抖音就通过“抖音公开课”教育扶贫活动，推动“知识普惠”；之后又合启动了“DOU知计划”，通过号召有知识创作能力的机构和个人在抖音创作知识短视频，打造立体化的知识内容生态。

2019年，快手基于公平普惠的原则，联合知乎发布“快知计划”，旨在通过流量扶持、品牌共创等利好政策鼓励更多知识生产者探索知识传播的新方式和新空间。

B站则在去年规划上线了知识区，并对相关内容进行整合，用以推动优质创作者的垂直化演变。

虽然各大平台都在做知识普惠，但却有各自不同的特色。基于平台内容形式的差异，抖音、快手更注重通过“有趣”、“实用”的短视频传播知识，打破知识壁垒；B站作为一颗冉冉升起的新星，尚处在早期阶段，目前整体投入相对较弱。

拼多多作为从下沉市场成长起来的电商平台，由于用户覆盖面更广、阶层跨越较大，在推行知识普惠过程中，更强调“普适性”，意图实现消费公平、冲破城乡知识消费壁垒，尤其能让广大农村消费者获益。

一个最明显的表现就是书籍价格。据了解，某位书友今年4月通过社群购买了一本美国学者贾雷德·戴蒙德的成名作枪炮、病菌与钢铁》，实体店售价多在30元以上的书，通过拼多多“百亿补贴”频道只用8.8元就买到手了，让他直呼“真香”。而这并非个例，拼多多对图书的补贴覆盖面非常广。

据悉，平台针对社科、文艺、教辅等多个类目超过1000款图书进行了百亿补贴，从源头直补平价好书，专项补贴书目中，优质图书价格最低可至每本2.5元。只要一瓶矿泉水的价格，就能买到一本书，对于消费者而言，可以说是巨大的福音。

除此之外，“为你读书”等公益捐赠行动更进一步降低了平台图书消费门槛。

在今天这个社会区隔和阶层分化较为严重，资源头部集中趋势越来越强的时代，拼多多推行知识普惠的意义不止是消除文盲、满足阅读需求这么简单，更能减少社会折叠、缩小社会差距、维护社会和谐，让教育资源不再成为决定人们认知、地位和贫富的主要因素。

人生就像一场修行，走过的每一步、看过的所有书，都会成为照亮你前行的灯。虽然不能保证知识一定带来财富，但当你爱上阅读、满腹诗书，世界最终也会爱上你。这些推行知识普惠的平台，终将成为你前行路上的基石。

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