“国潮另类”特步，高瓴投下10亿后，冲上一线还差什么？_风闻
节点财经-节点财经官方账号-专注上市公司价值发掘，聚焦头部公司增长节点2021-07-28 13:48
出品 / 节点财经
时至今日，晋江都被誉为中国鞋都。
不同于温州多以机械鞋为主，晋江鞋以手工鞋为主。早期这里的制鞋厂大多数是小作坊，不完善，但是随着技术发展，慢慢成长为大型工厂鞋业之都。
从村镇到鞋都，晋江诞生了包括安踏、特步、361度、贵人鸟，以及最近热度几乎超过奥运会的鸿星尔克。就连资本市场，也形成了独特的“晋江板块”。今天我们文章的主角，就是其中获得高瓴资本重仓加持的特步。
1987年，年仅17岁的丁水波和两个结拜兄弟集资1500元成立了福建三星体育用品公司，特步的前身自此诞生。
通过早期做大品牌的OEM（即代工）积累了丰富的制鞋经验，后从OEM进一步进化开始做自有品牌。2001年，特步品牌正式宣告成立。此后三十余年时间中，特步从小乡镇走向了全国，并迈出国门。如今特步已经是一家从事体育用品（包括鞋履、服装及配饰）的设计、开发、制造及市场推广的国际型运动用品集团。
今年6.18前夕，特步获得了高瓴集团的10亿港元巨额投资，这是资本对体育服饰品牌赛道的看好，也是特步今年股价翻倍，远超同行的最大原因。但是，在创出新高之后，截至7月27日收盘，特步股价定格在10.08港元/股，下跌幅度近30%。但即便如此，2021年特步的股价涨幅仍接近200%，总市值266亿港元。
在国潮风的带动，和资本支持下，特步，能否走出“非一般的感觉”？节点财经将从特步产品、历史、资本发展变化几个层面分析。
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从贴牌代工出发
缔造品牌梦
近期，特步发布了21H1运营公告，品牌力的提升和“棉花”事件的催化，促使特步H1流水快速增长40-45%，归母净利润同比快速上升65%。从策略上看，特步一方面加强主品牌，即跑步领域内的强势地位，另一方面，在新的高阶品牌上也持续发力。目前，特步针对不同人群已经形成了矩阵式产品线。特步已经不是那个“相亲穿，上不得台面”的特步了。无论是跑步鞋、还是时尚潮流或者高端品牌线，特步都已经有所布局。
而达成这一目标，特步已经走过了30余年的时间。
2000年是特步的第一个里程碑，悉尼奥运会上中国运动员创造佳绩，并在一年后申奥成功。这一年，特步从贴牌制造，转向了自建品牌。在此之前，特步以“旅游鞋”起步，是当时行业“外销之王”。伴随着国内运动市场的萌芽，特步在成立的前五年时间，走上了出口转内销之路，由外转内聚焦国内市场大众需求。
要想打造品牌，不仅要有过硬的产品，还需要极强的品牌能力。
当时，特步开创性的邀请香港歌手谢霆锋担任品牌形象代言人，推出了家喻户晓的广告词：“特步，非一般的感觉。”谢霆锋的代言，不仅使得特步品牌有了娱乐属性加持，更取得了意外的胜利，谢霆锋设计的“风火一代”运动鞋卖出了120万双创造了单对运动鞋销售纪录，至今没有人打破过。由此特步开启了体育用品企业娱乐营销的时代，后又签约TWINS、潘玮柏、蔡依林、桂纶镁、韩庚等当红艺人为品牌代言。
如果说，加持娱乐属性是特步的外放战略，那么回归体育，则是特步选择的聚焦打法。行业内，已经有了安踏、李宁这样的巨头，特步选择进行侧身打法，从“体娱双轨”的差异化营销，跑步为核心的品牌布局到“回归运动”的战略。
在2005年到2008年北京奥运会的几年时间，特步抓住机会成长为头部企业。在内部开始推行改制，将原有家族式管理的痕迹不断淡化，并完成了上市。2005年时，特步的营收为2.97亿元，到了2008年攀升至28.67亿元，营收3年内翻了9倍有余。
不过，自从北京奥运会后，中国运动品行业进入了下行周期，因错误预判了市场需求，导致安踏、李宁等品牌都出现了库存积压的普遍现象。特步也不例外，国内运动鞋服需求敞口在北京奥运热潮过后来到低点，特步也面临着较大库存压力。要知道，当时行业的惨烈情况，是远远超出想象的。据传2009年时，鸿星尔克压了8亿货，特步是20亿，安踏在30亿左右。当时有个说法是：晋江一年生产的鞋，够全国卖三年！
这一时期，金莱克、喜得龙、德尔惠……近60家晋江品牌，相继陷入一蹶不振的困境。
但好在，特步并没有像李宁一样，选择在这一时期抬高产品价格，走国际化路线。特步选择着眼于当下，进行精细化处理，加大产品折扣力度去库存、提升供应链效率、优化供给渠道，顶着经营业绩下滑的压力，挺过了行业低谷期。
2009年-2014年，特步营收分别为35.45亿、44.57亿、55.40亿、55.50亿、43.43亿、47.78亿，没有大规模的出现倒退，保持在一个相对稳定的状态。
意识到品牌重要性的特步，开始进入了下一个阶段。
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三年转型
打造多元化产品矩阵
2005年开始，随着鸿星尔克在新加坡上市，宣告着本土品牌的上市潮拉开序幕。此后，安踏、李宁先后登陆港交所，特步、匹克、361°等的品牌也跟随这样的步伐，叩响了二级市场的大门。
但辉煌的登顶后，本土运动品牌在2008年奥运会后遭到了重创，在鸿星尔克上市6年后，因涉嫌财务造假在新加坡联交所停牌。
鞋企困局开始。此后的几年中，喜得龙和德尔惠倒下。特步虽然在这一波积压库存中逐步释放了压力。但也面临着“草莽、山寨、廉价、无品牌”之困。
2015年，丁水波大刀阔斧启动特步三年转型，成为特步的第二个里程碑事件。
特步提出，以消费者为核心的“3+”战略，即“产品+”、“体育+”、“互联网+”。
“产品+”指在保留产品时尚性的同时，进一步加强专业性，开始重点发力跑鞋；
“体育+”指从单纯的体育赞助转向综合服务，加强体育生态圈建设；
“互联网+”则指基于跑者和消费者大数据的零售与线上线下活动闭环，通过创新技术建立结合用户体验与社区建设的新零售系统，并根据不同跑者数据定制产品与服务。
经过他几年的谋划和布局，特步开启多品牌、国际化之路。品牌矩阵方面，通过收购盖世威(K-Swiss)和帕拉丁(Palladium)，并与Wolverine成立合资公司，负责索康尼及迈乐品牌旗下鞋履、服装及配饰的开发、营销及分销，特步形成了大众运动、时尚运动、专业运动新格局。
这些品牌的差异化定位，面向的不同目标消费群体实现了与特步主品牌组合高度互补。2020年全年营收达到81.72亿，大众运动，时尚运动和专业运动板块收入分别为71亿元，10亿元和7170万元。
目前，特步主品牌专注服务于大众市场，提供高性价比的潮流时尚体育用品；时尚运动方面，推出"XDNA"、“特步x少林"系列等；在专业运动品牌方面，则成为特步主品牌产品组合的补助，主要针对消费力高的中产及高端客户群，瞄准一线大城市，这些新品牌有助集团渗透至不同目标群市场，以进一步拓展业务发展。
特步集团对节点财经透露，特步主品牌的大部分零售店将开设在二、三线城市。
“一线城市的开店计划将主要围绕四个新品牌，索康尼及迈乐目前在一、二线城市拥有40多家门店。帕拉丁在一线城市也有门店。盖世威将于2022年初在中国一线城市开设第一家门店。”
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三个月市值暴增
特步还比李宁、安踏差什么？
特步如何看待自己？
特步的回答是：“特步是二、三线城市的领先体育用品品牌之一。”
也正是在这种定位之下，特步在2015年，将此前“时尚运动”的品牌定位转型“体育时尚”，明确品牌以专业跑步为首要发展方向的定位。如果说，特步做对了什么,与其区别于其他运动品牌的独创打法有关。
第一、定位大众市场。
坚持大众市场，是特步战略中始终坚持的一个方向。没有冒进，使得特步走上了差异化竞争之路。“集团会继续推出高性价比的产品，价格范围定位于二、三线城市的消费力。”特步对节点财经表示。
特步作为二线品牌，定价通常低于安踏、李宁等竞争对手，主要定位二线以下市场消费群体。
光大证券研报中指出，目前行业低线城市杂牌估计仍占有约20%市场份额，特步主要产品定价与杂牌接近，在产品性能上匹配龙头品牌，通过推出低价高质的运动鞋服产品，未来可借助品牌优势、性价比优势与中高端品牌差异化竞争，抢占杂牌市场。
第二、重仓专业跑步鞋。
除了大众市场和二三线城市的定位，特步在产品类型上，重仓了专业跑步鞋。事实上，近几年，特步是国际大赛上的常客。
近十年来，特步已在产品研发、设计方面积累了一定深度，其为专业运动员打造的160X系列，在众多马拉松比赛中均取得了非常优异的成绩。
《马拉松运动产业发展规划》报告中提及，2011-2020年中国马拉松场次的复合增长率将达到67%。2019年全国马拉松赛事场次（800人以上规模）/中国田径协会认证赛事场次已经分别达到1471场/357场。
在马拉松运动的带动下，跑步鞋进入增量市场的空间。
特步在160X系列成功后，2021年推出的160X2.0，160XPro等同样得到市场的高度认可。
东吴证券数据显示，2019年厦马赛道上，特步跑鞋穿着率仅为4.2%，远低于Nike的70.4%；而两年后的厦马赛场上，穿特步160X跑鞋的参赛人数占比高达51.03%，可见广大跑者的特步穿着率实现了跳跃式增长。
第三、多品牌成长。
上文提及，目前，特步已经针对消费力不同的人群，打造了中高低不同的产品线，无论是自身主品牌的持续发力，还是索康尼、迈乐、帕拉丁等品牌，都在帮助特步渗透至不同目标群市场，以进一步拓展业务发展。
自从上市后，特步的市值虽有起伏，但是难敌安踏、李宁。截至7月27日收盘，安踏总市值为4182亿港币，李宁为1788亿港币，特步则为266.04亿港元。从整体规模看，特步距离前两家，差距仍然较大。为什么？
三家国产运动品牌，从出发角度就不同，以李宁为例，出生就带有明星运动员的标签，既有情怀、又有专业角度。而安踏的崛起，离不开其收购的FILA。FILA高达69.3%的毛利率，比安踏主品牌赚钱能力还强，名副其实的造血机器。
而特步，从二三线城市出发多年一直没有打到一线城市。直到2018年后，通过收购得以让品牌矩阵更加完整。但是盖世威和帕拉丁能复制安踏的FILA奇迹吗？未来，如何将新品牌的毛利率做高，并培养主品牌的口碑，皆非一日之功。
资本市场多年表现欠佳，今年，特步终于等来了暴涨。
特步的股价在今年二季度实现了强劲上涨，股价屡创历史新高。2021年3月31日，特步国际股价报收于4.496港元/股，7月23日收于11.88港元/股，翻了近3倍。股价的暴涨，源自于收入增长，而背后深层的内因则是特步的代理商的补货订单大幅上升，以及电商业务的增长。
此外，特步主品牌的毛利率也有改善。
根据特步财报显示，2010年以后，特步的毛利率基本维持在40%上下。2014年之后特步整体毛利率水平不断提升，尽管2020年受到疫情影响，终端折扣力度较大，但随着旗下新进的高端品牌不断发力创收，集团整体毛利率水平仍有拔高的空间。
不过，过去十余年时间，特步的毛利率总体不敌安踏和李宁。特步对节点财经表示，集团与同业在毛利率上所呈现的差异亦来自营运模式的不同。特步主品牌旗下的6000家零售店主要以分销模式营运，所以是批发毛利率。但安踏和李宁有一部分门店采用直接面对客户（零售）的形式，所以是以零售毛利率计算，一般来说零售毛利率均较批发毛利率为高。整体来看，特步的营运状况偏向利好。
除了业绩增长和毛利等指标运营良好，特步的股价在资本市场上迎来重大利好还有一层因素。
今年6月，高瓴认购特步国际5亿港元可转债，同时认购特步附属公司特步环球投资（拥有盖世威及帕拉丁的经营权和拥有权）6500万美元（约5.06亿港元）可转债，并建立战略性合作伙伴关系。高瓴对特步国际及其旗下公司合计投资约10亿港元。
高瓴资本此前重仓百丽的案例实现了超额回报。市场以此为指向标，同样相信，在高瓴的加持下，特步或许将成为下一个安踏。
而对于特步自身来讲，高瓴资本的加入，不仅补充公司的现金储备，还可依托高瓴资本的体育运动生态资源，取长补短，弥补在渠道及运营方面的短板，提升自身的整体实力。有高瓴这样的“资本巨鳄”支持，“国潮风”能否帮助特步，一飞冲天？特步下半年的表现至关重要。
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