安踏特步匹克361度，为啥门店越来越少？揭开晋江造鞋厂的秘密_风闻

过去的文章里，我曾经讲过安踏、特步这两家晋江系鞋企的故事。

不仅如此，鸿星尔克、361°、德尔惠等耳熟能详的体育品牌都诞生在晋江。

作为一个只有两百万人口的县级市，晋江是如何成为中国鞋都的？

这期内容，我们就来聊聊晋江造鞋的风云往事。

侨胞，是闽南生态中非常重要的一个组成部分。

晋江造鞋的开端，跟海外华侨不无关系。《爱拼才会赢》之所以家喻户晓，是因为这种精神牢牢地嵌在闽南人的文化与血液里。

历史上，闽南被长期认为是蛮荒地区。因为多山多地，位置边缘，贫瘠的土地资源无法为当地人提供发展的依靠，自宋代起，出海经商就是闽南人的重要谋生途径，这与内陆安土重迁的习俗有着极大区别。

也正是因为如此，福建人开创了「海上丝绸之路」，并将经商文化传承了千年。

在这种文化的熏陶下，打工人就不是闽南人的选择，所谓「少年不打拼，老来无名声」，做生意、创业、当老板，才是闽南人的价值取向，晋江也不例外。

在1978年之前，陈埭镇人均年收入仅52元。但归来的侨胞们，给这座城市带来了机会。

不重视安土重迁，不代表不热爱家乡。恰恰相反，闽商特别热衷于回馈桑梓，在海外赚了钱，就要帮扶同乡。一个体面的闽南人，要么回家乡投资，要么带老乡出去一起挣钱。

1979年，正值改革开放初期，晋江陈埭镇的林土秋，听取了在香港打拼多年的哥哥给他的「不要种田，去开厂」的建议。

林土秋

当时回乡的侨胞，不仅带回了大量的资金，人人都穿的皮鞋，还让林土秋看到了致富的机会，于是果断开厂，制作皮鞋。

头一年，林土秋就挣了8万块。他所创办的鳄莱特的前身，洋埭鞋帽厂，就此打响了未来「中国鞋都」创业的第一枪。

到了1983年，运动鞋成为了市场上的抢手货，林土秋又顺势而为，晋江第一双运动鞋就诞生在林土秋的鞋帽厂里，一传十，十传百。

看到一家靠着卖鞋就能挣大钱，当地人也蜂拥而上开始效仿。

在那个热火朝天的年代，晋江鞋企老板们的起家大都有着相同经历。

在陈埭镇的乌边港北岸，同村的丁明亮和丁思强分别创建了德尔惠和美克，丁国雄的乔丹也在这里。

特步的丁水波则和结拜兄弟每人出资500元，在村边的小河旁搭起窝棚造拖鞋。

而在南岸，361度的丁建通，靠种地捕鱼和打散工筹来的2000元，在自家客厅建起了一座日产5双皮鞋的家庭作坊；

丁建通

安踏的丁世忠，也在这里起步；匹克的许景南，也用拉板车攒下的积蓄开设了运动鞋厂。

就靠着一双手，不甘心贫困的晋江人走上了制鞋的道路，「家庭联产、手工作坊」的鞋厂运作模式在晋江普及开来，「晋江模式」雏形初现。

凭借在产品设计、经营模式上的模仿和复制，家庭作坊式的晋江鞋厂数量在90年代短时间内快速攀升。

晋江代工的球鞋不仅畅销国内各大批发市场，甚至远销海外。

对晋江帮来说，在做低成本、低售价的贴牌产品时，只需要考虑怎样把质量做好。

但这种模式的短板也十分明显：附加值低且过分依赖海外订单，模式简单缺乏核心竞争力，和市场上其他商品并不差异。

很容易陷入恶性竞争，你一双鞋赚15块，我就赚12块，最后一双鞋的利润退化到一两块钱，谁也赚不到钱。

晋江鞋的质量本没什么问题，但就是卖不上价格，缺的是什么呢？就是品牌。

品牌对当时的晋江来说是一个相当遥远而模糊的概念。晋江鞋企起步并不算晚，但在发展路上却走慢了。

在所有关于安踏的故事里，基本都少不了这一段：1987年，17岁的丁世忠背着600双鞋子北上闯荡。

在北京，他亲眼目睹了自己只卖20块的晋江鞋，在他人贴牌后，转手能卖到100，差价足足有5倍。

我想任何人在经历了这样的场景后，内心都会受到巨大的冲击。

那一刻，年轻的丁世忠或许终于意识到晋江的小鞋厂们，辛辛苦苦做鞋却利润微薄的症结了。

原来商业的秘密，全在那个小小的logo里，只要没有属于自己的logo，就永远只能被上游剥削，仰仗他人鼻息而活。

于是在1991年，他返乡创办了安踏。同一时段，特步、匹克、361度等晋江系品牌陆续起家。

也就是在1990年到2000年，晋江鞋企进入了第一段辉煌时期。代工成本越来越低，传统的家庭式作坊，逐渐难以为继，利润开始向当地一些大的企业集中。

这一次的洗牌中，品牌意识的崛起成为了晋江各大鞋业的分水岭。

在这一次的洗牌中，安踏、特步、361°、德尔惠们成为了赢家。

但当他们携品牌走出晋江，要开创一番宏图伟业之际，却发现另一个国产品牌，比他们更早享誉全国，那就是李宁。

创立自主品牌，只是点燃了火把，想要形成燎原之势，还远远不够。

当时放眼整个晋江，甚至整个全中国都找不出一家能和李宁对抗的公司。依靠赞助亚运会和李宁本人的知名度，这家公司稳居国内运动品牌之王的宝座。

相比之下，晋江兄弟们在全国范围内只能算默默无闻。

为了打响品牌知名度，安踏率先迈出了关键的一步——签约代言人孔令辉，喊出口号：我选择，我喜欢。

当这个口号在CCTV-5反复响起，安踏终于得到了它梦寐以求的名声。

这让晋江的老乡们，看到了新的方向。

既然我们不像李宁一样，有天然优势，那我们就花钱请人代言，去电视上打广告。

于是他们再一次蜂拥而上，效仿安踏开启这场营销大战：你签一个奥运冠军，我就签一个世界冠军，你签体育明星，我去找当红歌星。你赞助外国球星，我就赞助大型赛事。

2003年，德尔惠两年1000万签下周杰伦代言；

2005年，特步800万竞标南京全运会赞助商，没曾想，来自日本的美津浓拿着1000万半路杀出，刚刚离开南京的丁水波立即返回，将价码提高到了1500万；

同年，匹克400万美元成为姚明所在的NBA球队休斯敦火箭队主场丰田中心的赞助商。

这场营销大战中，谁胜谁负很难讲，但最大的受益者应该是CCTV-5。

2006年德国世界杯期间，晋江企业占据了CCTV5大约1/4的广告量，运动品牌和男装品牌兼而有之，CCTV5一度被调侃为「晋江频道」。

疯狂的营销，为晋江系带来了梦寐以求的声量，也暴露了问题。

正因为晋江帮主要是低端代工起家，产品层面相似度太高，品牌定位上又没有显著差异，就导致对于消费者来说，买哪个牌子的鞋子并无区别。

至少在21世纪初，我读中学的时候，穿李宁就是穿名牌，而穿安踏，特步，或是361°，没有什么分别。大家也可以把上学时穿的运动鞋牌子打在评论里。

晋江帮一度陷入广告的内耗，只能比谁在电视上打的广告更多，线下谁开的门店更多。

在我看来，他们抢占的并非李宁的市场，也非外国品牌的市场，而是各自的市场。

最典型的就是价格，李宁的球鞋，和晋江系的球鞋，压根不是一个价位，也就很难谈得上是一个等级的对手。

此时资本市场成为了晋江鞋企们最好的弹药库。

得益于申奥的成功，市场对于体育品牌的前景普遍看好，晋江鞋企们纷纷选择上市。

2005年，鸿星尔克在新加坡率先上市；

2007年，安踏登陆港交所，市值飙升至200亿港元；

2008年，特步也于港交所上市，创始人丁水波身价达到50亿港元；

2009年前后，喜得龙、匹克、361度等品牌扎堆进入国际资本市场，晋江鞋企进入前所未有的鼎盛时期。

资本市场给予了晋江系丰厚的回报。361度上市后的两年，收入达到55亿元，比2009年上市时增长了30%，净利润从9亿突破到超过11亿，迈过十亿门槛；

特步国际在2008年上市时的营收仅为28亿元，2012年最高峰达到55亿元，净利润同样从5亿元突破到10亿元；

2011年，匹克体育有47亿营收和8亿净利润。

胜利，会让人膨胀。

随着晋江帮「老大」安踏发话：「2011年冲万店、营收冲百亿！」

剩下的鞋企又一次all in赌局——特步、匹克、361度、喜得龙等也迅速跟进「万店计划」。

晋江帮靠着大力出奇迹式的营销和扩张，成为了中国体育市场的中坚力量，也埋下了危机爆发的伏笔。

要看到的是，晋江帮的扩张，归根究底还是乘上中国综合国力发展，城市化进程加速的快车。

男足出线、中国加入WTO、2008北京奥运……一系列利好消息，怎能不让人欢欣鼓舞，对未来充满信心？

体育市场仿佛无穷无尽，我们只需要生产线拉满，疯狂造鞋，疯狂开店，未来会为我们买单。

在高铁车厢里疯狂用力的人，会误以为列车是自己推动的。

晋江帮们过了十年好日子，表面看着风光无限，开店速度快如火箭，但融资、开店、增加产能，这一系列的举动之后，带来了新一轮产能过剩。

繁荣之下，危机暗藏。

而且在晋江本土，鞋业公司早已进入两极分化的局面，一面是中小企业的倒闭，另一面是大型厂家的飞速扩张。

在2008年，晋江有运动鞋企业3000多家，其中超80%为出口型企业。08年金融危机导致外贸订单的减少以及人民币的升值，让这部分以出口加工为生的中小鞋厂没能扛过去。

这个年产10亿双运动鞋，当时市场份额占中国40%、全球20%的中国最大鞋业基地，在那两三年陆续倒了数百家出口型中小鞋企。

原材料涨价、人工成本上涨、招工难是一方面的原因，而人民币升值是最关键的原因。

那些出口型鞋企，接单数急剧减少，利润也在缩减。很多人开始关注国内市场，但是内销的饱和度已经很高，风险也大。

尽管晋江政府对中小鞋企采取了扶持政策，然而还是没能避免大面积的倒闭潮。

只是这一切都被表面上的繁荣遮蔽了起来，直到2012年。

2012年，积累了许久的库存危机终于全面爆发，国内几乎所有的运动品牌都没能逃过。

其中6大运动品牌（李宁、安踏、361度、特步、匹克、动向（KAPPA））在2012年合计关店3000家，头部品牌的营业收入连续两年下降。

有些人表面看着光鲜亮丽，但谁也不知道他鞋子里的袜子已褪到脚跟。

**盲目的扩张给整个晋江鞋企都带来了严重的库存压力。**甚至有人推测，即使晋江停产，库存的鞋子，还能卖三年。

面对行业寒冬，喜得龙、金莱克和德尔惠选择直接转型时尚，结果由于品牌定位失败，无力对抗快时尚品牌，加重了库存危机，反而拖垮了自己。

2011年，鸿星尔克因财务造假停牌；2016年匹克退市，两者经历了痛苦的低迷后重新振作；而贵人鸟和361度元气大伤，特步也直到2017年才完成库存清理。

2007年，销售额超10亿、同样谋求上市的德尔惠爆发财务造假丑闻。接下来，同行们圈地开店时，德尔惠在应对供应商、经销商、银行的财务压力。

2011年，丁明亮因病过世。后来德尔惠挣扎六年，宣告破产。

2009年在美国上市的喜得龙，于2012年业绩下滑，2014年退市。

2017年，喜得龙宣告破产。「克」字辈的金莱克和美克在一整套错误决策后逐渐衰弱，最终关张。

这场由营销、扩张，最后演化成库存暴雷的内卷危机影响如此之大，以至于整个晋江系直到今天依旧被它所影响着。

那些属于童年回忆的晋江品牌，有一些永远地留在了这次危机之中。当年在央视叱咤风云的晋江品牌们，一夜之间老态尽显。

那些敢打敢拼的闽南少年，突然发现自己经营多年的品牌不过是撤了广告关了几家店就没人会买的商标。

落魄的晋江鞋企亟待一次重塑。

尽管喜得龙、德尔惠这样的品牌轰然倒塌，但晋江系不会止步于此。

这场深度洗牌重新塑造了国内体育用品行业，让留下的玩家在探索中组成了新的格局。

库存危机的爆发，带给了晋江系新的思考，即品牌究竟是什么？

只是一个logo，一个广告，一次次疯狂的一掷千金吗？

要知道，最会蹭品牌热度的晋江品牌：乔丹体育，却是被人骂得最狠的那个。品牌的印象一旦在消费者心中形成，是很难再扭转的。

为了解决这个问题，安踏自2009年掷6亿港元从百丽国际手中收购意大利老牌运动品牌FILA在中国的商标使用权和专营权，希望借收购提升品牌形象。

这一手赌得很成功，安踏在FILA上获得了不错的成效，在多品牌策略上越走越远。

如今的安踏大手一挥，通过收购的方式继续扩张自己的体育帝国版图。

对于其他晋江系的兄弟们而言，虽然没有安踏那么阔绰，但经历了一番颠簸，最终也意识到，想要继续生存下去，做大做强，必须有自己的特色，才能杀出一条生路。

于是2015年初，丁水波在特步订货会上，当着3000名经销商提出了「从时尚运动回归运动」的口号，向来青睐谢霆锋和韩庚这类娱乐明星的特步，希望从休闲运动品牌转身为专业运动品牌；

361度投资了北欧户外运动品牌ONE WAY并打造了361°童装，向专业运动和童装领域发力；

贵人鸟2014年上市后，试图投资包括体育游戏、体育保险、体育媒体等众多资产，希望依托运动服饰打造出一个全体育概念；

匹克在退市之后，同样表示要建立一个包括体育用品、体育赛事、体育大数据和媒介在内的产业生态圈。

在经历了那场行业洗牌后，晋江系品牌开始寻找自己的战略目标和差异化经营策略。

莽夫般地扩张、上市带来的只有痛苦的调整，在当今消费市场不断转变的形势下，只有不断顺应风向，才能在新的阶段里获得增长。

虽然业务品类的扩充或转变并不意味着品牌能就此复活，国产品牌在产业调整转型的路上还需要经历不断的探索与洗牌，但这一步一定是品牌进入良性状态的起点。

虽然《爱拼才会赢》是闽南精神的外显，但我认为，闽南人的商业故事，用伍佰的《世界第一等》去概括，更为契合。

人生的环境，乞食也会出头天莫怨天，莫尤人，命顺命歹都是一生。

这句歌词的意思是：人生的环境，乞丐也会有出头之日。不要怨天不要怨人，命好命不好都是一生。

就像泉州这座闽南城市，曾经也有过「东方第一大港」的光荣，也有过上百年的低潮。

爱拼一定会赢吗？不一定的，既然有赢家，那么总会有输家。只是你要相信，潮起潮落，没有人会一直赢下去，也没有人会一直输下去。

只是无论怎样走过这一辈子，回头望去，或许不过都是：

求名利无了时，千金难买好人生。