卤味市场不止“三国杀”，头部企业如何打响江湖突围战_风闻

 

©百略网原创作者 | 李哩哩编辑 | 北渊关系到吃的问题上，人民群众的想象力是无穷无尽的。相应地，资本的执行力也相当到位。弗诺斯沙利文的数据显示，2020年，中国休闲卤制品市场规模将达到1235亿元，2015-2020年复合增长率预计达24.1％，是休闲食品中增速最快的品类；预计到2025年，卤味市场规模将突破2200亿元。

2021年，热钱对餐饮赛道的追逐依旧势头不减。具体到休闲食品中的卤味小吃，第四家卤味小吃紫燕百味鸡7月1日递交了招股书。成为绝味、周黑鸭、煌上煌之后的又一冲击IPO的卤味企业。千亿市场不仅是吃货们的天堂，也引得投资者竞相追逐。仅2021年上半年，卤味品赛道就有六家七起投资，总融资额2.16亿，约占餐饮赛道的融资额的10%。5月份，万物资本领投，浅石创投、众源资本、不惑创投跟投共1亿元入股手撕鸡品牌“菊花开”，6月份，腾讯投资和网聚投资一个亿入股盛香亭。值得注意的是，网聚资本是2014年9月由绝味食品成立的，专注投资布局餐饮业产业链。卤味江湖硝烟不断、花样百出，绝味不光闷头开店，还试图在资本市场大展拳脚，野心勃勃的绝味能坐稳“鸭王”宝座吗？| 后来者居上中国的餐饮赛道无疑迎来了黄金时代。目前，中国连锁餐饮领域，已经出现了四家万店品牌：绝味鸭脖、正新鸡排、华莱士、蜜雪冰城。从连锁品牌的不同门店数规模分布来看，万店以上规模的餐饮连锁门店数占比从2018年的0.7%增长至2020年的1.4%，仅三年时间占比翻倍。眼下，品牌餐饮正在跑步进入“万店时代”。这些万店品牌相似点也很明显：客单价低、足够下沉。中国广袤的市场可以发挥一家企业最大的规模想象力，卤味鸭脖更是如此。成立于2008年的绝味食品比周黑鸭晚成立9年，比煌上煌更是晚了15年；2012年和2016年煌上煌和周黑鸭则分别登陆上交所和港交所，绝味紧随其后，2017年在上交所敲钟。没有“起大早”，也没有“赶晚集”，鸭脖的黄金时代对卤味三巨头一视同仁，绝味更是占尽了天时地利。

卤味食品在中国餐饮史上源远流长，鸭脖更是川湘赣鄂流传已久的民间小吃。二世纪九十年代，球迷汤腊九在成都看球时迷上了成都卤味，回到武汉在精武路创立的第一家鸭脖店。彼时的精武鸭脖门庭若市，六年后，武汉就跑出的第二只全国性的“鸭子”——周黑鸭。不同于周黑鸭的创始人周富裕技术出身，在研制出“甜辣”的怪味鸭脖后开店营业，绝味鸭脖的创始人戴文军曾任千金药业市场部经理，营销专业的他早早就为绝味鸭脖做了有别于周黑鸭的定位。一千个人眼中有一千个哈姆雷特，一千个吃货的口味自然也是各有不同。绝味鸭脖靠着味道差异化迅速打开了市场。当市场有个现成的“老大”时，最简单直接的方法就是“追随者策略”。东鹏特饮靠着这个战略抢先红牛成功上市，复盘绝味的万店成长史，“追随者策略”也是无处不在。初级的完全竞争市场采用追随者策略很难奏效，大家都是“草莽”，英雄只能靠硬碰硬。而卤味江湖多年探索，前有“精武鸭脖”，后有“周黑鸭”，培养了规模初现的庞大市场，绝味有大量经验可以复制。首先，选择一个恰当的时机，相关食品类别进入高增长时期。有数据可查，2008 年我国休闲卤制食品的市场规模 为 744.77亿元，2011年我国休闲卤制食品的市场规模已达到1,301.43亿元，较 2008年增长了74.74%，年均复合增长率为20.45%，这是绝味入场的好时代。其次是具有竞争力的定价，相比于周黑鸭的高端化路线，绝味定价更低。客单价在30——60之间的周黑鸭很难“飞入寻常百姓家”，而绝味刚好可以弥补这个区间的空白。做好的这两点，只要再打通供应链，绝味的追随者策略就可以基本实现了。| 加盟模式的冰与火没有起大早的绝味食品，“赶集”的热情却相当高。相比较管理难度更高，扩张速度更慢的直营店模式，绝味直接选择了轻资产、易扩张的加盟模式。提前完成加工的卤制品省去了前期的人力制作成本，到店即取的消费习惯又不必大店面的铺设。绝味的线下开店速度开始在卤味市场上一骑绝尘。2014年起，绝味以每年超过1000家加盟店的速度迅速增长。至2020年底，绝味食品在全国已有14541家门店，同期煌上煌和周黑鸭的门店数量为4055家和1974家。

休闲食品属于冲动型消费产品，这一属性在疯狂开店的绝味身上得到很好的证明。扩张的绝味鸭脖成效显著，2019年一举突破50亿元大关，营收51.72亿元，2020年，更是扛住了第一季度的疫情冲击，交出了52.76亿元的营收答卷。但高营收之下，绝味食品的归母净利润却没有随着门店数量的增加相应增长。2020年第四季度，绝味食品归母净利润1.831亿元，同比下降3.04%，而这时绝味的线下门店数量由10954家增至14541家，多出来的3587家门店产生的效益并不明显。而绝味的开店策略似乎还在冲着两万家继续。

数据来源：公司公告传统卤味食品的增长天花板，绝味正在靠近。连锁门店数量增多的同时店铺密度也在增大，过于密集的分布，新店分流老店资源，容易导致同品牌店铺的经营效益下滑。店效的下降无可避免的带来总盈利能力的降低。

没有一个模式是可以高枕无忧的，在加盟店上吃过亏的周黑鸭2019年底还是开放了特许加盟权，并且把加盟标准从500万降至30万。靠扩大加盟商数量拉动增长的逻辑适合卤制品的短期扩张，而进入万店时代的绝味食品，在加盟模式之上也会碰到更多的挑战。

| 互联网截胡传统卤味进入万店时代的绝味食品在守护渠道护城河上寸土不让，但层出不穷的互联网食品是另一个绕不过去狙击者。传统食品时代下的难题，绝味的解法不仅仅是互联网。一系列基础设施的变革带来了食品行业的加速度。连锁加盟店的用户忠诚度被快消费时代逐渐稀释，一只鸭子掀起的波澜或许很难追得上来势汹汹的Z世代。忠于到店策略的传统卤味遇上舍远求近的新消费。线下门店数量被绝味远远甩开的周黑鸭，却好像找到了线上的第二曲线，绝味鸭脖“散装”销售在线上的优势明显弱于周黑鸭2002年就已成熟的锁鲜技术。《中国餐饮品类与品牌发展报告2021》表明，2019年，周黑鸭线上零售和外卖渠道收益为3.56亿元，贡献23.8%收入。与此同时，2019年绝味鸭脖线上收入729.37万元，仅为周黑鸭线上收入的0.02%。互联网弯道超车的故事似乎正在卤制品市场上演

除此之外，新晋网红品牌王小卤、爬手食品、舞爪食品等，通过电商的销售渠道和社交平台KOL的推广也相继走红，分得了休闲食品的一杯羹。互联网浪潮下，每一个行业都有可能被推倒重来。更何况卤制品赛道前五名企业（绝味食品、煌上煌、周黑鸭、紫燕百味鸡、久久丫）的市场总额仅有21.2%，对于行业第一的绝味来说，8.50%的市场集中度更像个伪命题。剩余的五分之四的市场被其他小品牌以及个体店所瓜分，行业再造，新品牌突围的可能性很大。从地域分布来看，川蜀、两湖、两广、吴楚、闽南等地区各有其卤味特色，其中各有千秋的地域文化孕育了不同风味的卤制品，并借助经济优势和人口密度逐渐辐射全国。每一个细分的品类，是市场的机遇，也是绝味食品的挑战。

△图片来源：CBNData消费大数据借助区域优势，地方品牌也在蚕食零散市场。川渝地区的廖记棒棒鸡、降龙爪爪，上海区域的久久丫、留夫鸭，蛰伏东北地区的辣小鸭等，卤味品类的资本热同样看好差异性更明显的地方特色。这些地域性的卤味熟食品牌也都在各自发力，从深耕的区域逐渐向外细作。作为上市公司的绝味食品树大根深，资本加持下更是下海创投做起了投资的生意。但曾经起家的绝味鸭脖到底该何去何从？面对风起云涌的卤制品市场，绝味不应该没有新烦恼。参考资料：《卤味赛道再迎资本热，绝味周黑鸭面临挑战？》红餐网《五问绝味：“鸭王”，你可知隐忧？》丁萍《2021卤制品行业消费趋势报告》，CBNData X 天猫